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27.01.1989 - 

Laserdrucker verbessern die personalisierte Direktwerbung:

300 Millionen Dokumente mit einem Hochleistungslaser

Mit 100 Millionen Lesern in 197 Ländern sowie 39 Ausgaben in 15 Sprachen gilt Reader's Digest als eine der erfolgreichsten Zeitschriften aller Zeiten. Der Umsatz des weltweit tätigen Verlagsunternehmens The Reader's Digest Association, Inc. mit Sitz in Pleasantville, USA, übersteigt 1,4 Milliarden Dollar.

Reader's Digest ist nicht nur Herausgeber einer weltweit bekannten Monatszeitschrift, sondern gehört auch zu den leistungsfähigsten Direct-Mail-Unternehmen der Welt. Das Rechenzentrum in Pleasantville hat Millionen von Namen und Adressen in seinen Kundendateien gespeichert. Diese werden zu jährlich 300 Millionen personalisierten Werbebriefen verarbeitet, die den Vertrieb von Zeitschriftenabonnements, Büchern, Musikaufnahmen sowie Audio-Produkten unterstützen.

Bis Anfang der 80er Jahre wurden sämtliche Briefe für das Direct-Mailing mit mechanischen Druckern produziert. Dann wurden drei Laserdrucker angeschafft, um Qualität und Geschwindigkeit zu erhöhen und die gestalterische Kreativität durch größere Auswahl an Schriftarten und -graden zu erhöhen.

Der Laserdrucker hängt am IBM-Großrechner

Das Verlagsunternehmen entschied sich für die Siemens-Laserdruckersysteme der Modellreihe 2300. Mehrere ausländische Tochtergesellschaften setzten bereits erfolgreich solche Laserdrucker ein; heute betreibt Reader's Digest insgesamt 17 Siemens-Anlagen außerhalb der USA.

1986 wurden vier Laserdrucker der Serie 2300 für die Produktion der Direct-Mail-Werbung in Pleasantville installiert, 1987 kam eine fünfte Anlage hinzu. Dazu der stellvertretende DV-Leiter G. Thomas Pumo: "Höherer Durchsatz, bessere Qualität und niedrigere Kosten sind die Hauptvorteile des Einsatzes der fünf Siemens-Laserdrucker in unserem Direct-Mailing-Vertrieb. "

Die Laserdrucker sind an einen IBM-Großrechner angeschlossen und mit dessen Betriebssystem voll kompatibel. Somit kann online mit höchster Effektivität gedruckt werden: Die Namen und Adressen aus den im Großrechner gespeicherten Dateien werden geladen und stehen sofort den Laserdruckern zur Verfügung. Da die Daten jetzt auf Magnetplatte statt auf Band gespeichert sind, ist nicht nur die Speicherung zuverlässiger, sondern auch der Zugriff schneller. Außerdem lassen sich neue Schriftarten und Druckformatvorlagen online schneller gestalten und testen.

Schließlich ergeben sich, da die Magnetbandübertragung und die manuelle Handhabung wegfallen, bedeutende Arbeits- und Kostenersparnisse. Diese Produktivitätsgewinne führen zusammen mit einer effektiven Betriebzeit von mehr als 98 Prozent zu einem unübertreffbaren Durchsatz.

Die Hochleistungs-Laserdrucker der Serie 2300 zeichnen sich durch eine hohe Auflösung von 240 dpi x 240 dpi aus. Pumo erläutert die Wirkung:"Das ermöglicht die Reproduktion höherwertiger Barcodes und optisch Lesbarer Zeichen sowie eine bessere Erscheinungsform der Werbebriefe." Richard J. Dorsey, Leiter der Abteilung Elektronischer Druck, stimmt ihm zu:"Wir können jetzt beispielsweise besser lesbare Barcodes auf den Adressenaufklebern drucken; das erleichtert eine reibungslose Abvicklung der automatischen Verteilung der Werbebriefe.

Die auf den Antwortschreiben gedruckten optischen Zeichen weisen jetzt eine höhere Qualität auf. Dadurch ist der Anteil der vom Scanner verworfenen Belege von etwa 4 Prozent auf weniger als 1 Prozent gesunken. Durch das Wegfallen der erneuten, manuellen Eingabe der Daten aus den abgelehnten Belegen ergibt sich eine Kostenersparnis von 86 000 Dollar.

Die Laserdrucker bedrucken Endlospapier von der Rolle. Das bedeute,daß die personalisierten Werbedrucksachen in riesigen Auflagen ohne ständigen Papierwechsel gedruckt werden können. Früher, als gefalztes Endlospapier aus dem Karton verarbeitet wurde, mußte man die Laserdrucker jede Viertelstunde eine Minute lang anhalten, um das Papier zu wechseln. Heute verarbeitet Reader's Digest Papier von Rollen mit 40 Zoll (= 100 cm) Durchmesser, die zwei bis drei Stunden lang laufen können. Dieses Druckverfahren hat nicht nur bis zu 20 Prozent mehr Durchsatz gebracht, sondern auch die Papierkosten um insgesamt 12 Prozent gesenkt. Papier von der Rolle kostet 6 Prozent weniger als Papier aus dem Karton. Da die Laserdrucker ein leichteres Papie r (56 g/

m² statt 61 g/m², die früher für den Direct-Mail-Druck gebraucht wurden) verarbeiten können, ergeben sich nochmals Kostenersparnisse von 6 Prozent.

Ein weiteres Merkmal der Laserdrucker ist der ganzseitige Druck (von Perforation zu Perforation). Während andere Laserdrucker nur in ? Zoll (= 1, 25 cm) Abstand von der Perforation drucken können, erfassen die Laserdrucker die ganze Seite. Pumo betonte, diese Fähigkeit sei notwendig, um Direct-Mailing als Instrument des Marketing optimal einzusetzen.

Siemens entwickelte ein Softwarepaket, das die 2300 voll kompatibel,mit dem Laserdrucker-Subsystem des Rechnerherstellers macht, obwohl dessen System nicht ganzseitig drucken kann. Außerdem lieferte Siemens ein Programm, das die speziell vom Anwender für die alten Laserdrucker entwickelten Schriftarten für die 2300 konvertierte. Dadurch konnte ein erneuter und kostspieliger Programmieraufwand vermieden werden.

Rollenpapier erlaubt verschiedene Formate

Die fünf in Pleasantville installierten Laserdruckersysteme laufen

rund um die Uhr, fünf Tage in der Woche. Sie produzieren Werbebriefe mit einer Geschwindigkeit von 206 Seiten beziehungsweise 21 000 Zeilen pro Minute. Das Rollenpapier wird normalerweise vierfarbig an einer Offsetmaschine vorgedruckt,dann auf Schlitten zu den Laserdruckern

gebracht. Die Briefe werden auf Doppelseiten gedruckt. Es sind Längen von 3 Zoll (=7,5cm) bis 28 ZOll (=70 cm) sowie Breiten von 8 Zoll (=20 cm) bis 16 Zoll (=40 cm) möglich. Die fertiggedruckten Rollen kommen dann in die Versandabteilung, wo sie auseinandergetrennt und die Briefe mit anderen Beilagen kombiniert, eingetütet und aufgeben werden. Mit einem Jahresvolumen von 300 Millionen Schriftstücken hat der Direct-Mail-Laserdruck bei Reader's Digest einen hauptsächlichen Anteil an der Gesamtleistung von jährlich 500 Millionen Drucksachen.

*Russel G. Turner ist in der Marketing-Abteilung der Siemens Information Systems, Inc., Peripheral Systems, New York, tätig.