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04.05.2001 - 

IT im Marketing/Maßgeschneiderte Kampagnen für die Bankkunden

Abschied von der Gießkanne

Dem richtigen Kunden das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Vertriebsweg und zum richtigen Preis anzubieten - die dafür nötigen Informationen liefert der Landesbank Baden-Württemberg ein Data Warehouse. Die Autoren beschreiben, wie Marketing und Vertrieb die konsolidierten Daten aus dem Warehouse bei der Kundeninformation und -betreuung nutzen. Von Klaus Dorsch und Fabian Döring*

Die Kunden der Landsbank Baden-Württemberg (LBBW) können sich aussuchen, wie sie ihre Bankgeschäfte abwickeln möchten: entweder per Web-Banking via Internet, per Telefon-Banking über das Call-Center der Bank oder gar mit dem Handy per Mobile-Banking. Standardtransaktionen wie Kontoabfragen, das Drucken der Kontoauszüge oder Überweisungen können flott und unkompliziert mittels Selbstbedienung an den Terminals in den mehr als 240 Geschäftsstellen und Niederlassungen erledigt werden - und natürlich besteht dort nach wie vor die klassische Möglichkeit, die Dienste eines Kundenberaters in Anspruch zu nehmen.

Beim Multichannel-Banking bestimmen die Präferenzen der Kunden die Art und Weise, wie sie von ihrer Bank informiert werden. So hat jeder Kunde "seinen" Vertriebs- und Informationskanal. Hinter diesem Konzept verbirgt sich ein ebenso kundenorientiertes wie ehrgeiziges Projekt: Das strategische Marketing-Ziel gab den Anstoß für ein Database-Marketing-System, in dessen Mittelpunkt ein Kampagnen-Management-System und ein Data Warehouse steht. Dieses ist konzeptionell so gebaut, dass es als Enterprise Warehouse künftig nicht nur dem Marketing, sondern auch Banksteuerungssystemen wie etwa dem Controlling als dispositive Plattform wertvolle Arbeits- und Entscheidungsgrundlagen zur Verfügung stellt.

Die Quadratur des KreisesDie Initialzündung für dieses System kam seinerzeit vom Unternehmensbereich Privatkundengeschäft - mit gutem Grund: Direktbanken und Internet-Broker heizen den ohnehin starken Verdrängungswettbewerb um Konten und Depots von Privat- und Firmenkunden weiter an. Margen und Erträge der Finanzdienstleister in diesem wenig profitablen Segment sinken. Gleichzeitig werden die Kunden immer anspruchsvoller und erwarten auch im Massengeschäft individuelle Dienstleistungen. Von diesen Markttrends bleibt auch die Landesbank Baden-Württemberg als siebtgrößtes Kreditinstitut der Bundesrepublik nicht verschont (siehe Kasten).

Die Marktbedingungen im Privat- und Firmenkundengeschäft erfordern fast schon die Quadratur des Kreises: Einerseits müssen die Banken ihre Kundenbeziehungen intensivieren. Andererseits hat dies unter der Prämisse der Wirtschaftlichkeit und mit dem Ziel zu erfolgen, die personalintensiven Kundenkontakte zu reduzieren. Für Marketing und Vertrieb bedeutet dies den Abschied vom Gießkannenprinzip: Die Kundenbetreuung muss sowohl individualisiert als auch standardisiert werden - keine leichte Aufgabe bei mehr als 1,1 Millionen Kunden mit rund 600000 Girokontenbeziehungen, welche die LBBW in diesem Segment unterhält.

Die Herausforderungen hat die Landesbank schon früh erkannt und angenommen. Bereits Ende 1997 trat der Geschäftsbereich Privatkundengeschäft an den IT/Org.-Bereich mit dem Wunsch nach aussagekräftigen Kundeninformationen heran. Seit Mitte 1999 betreibt die Bank nun intensives Database-Marketing - zunächst in Form ausgefeilter Cross-Selling-Aktionen. So wurden zum Beispiel bereits laufende Kampagnen durch Analysen zu den Themen Kreditkarten, Mehrweg-Girokonto (das die klassischen Bankdienstleistungen mit Service- und Sicherheitsfunktionen von Unternehmen anderer Branchen kombiniert) und Depotanalyse (zum Beispiel Anlagevorschläge nach Beendigung der Spekulationsfrist) unterstützt.

Ein wichtiger Gesichtspunkt dieser Kampagnen ist die veränderte, positive Wahrnehmung auf der Kundenseite. Denn maßgeschneiderte Kampagnen beurteilen die Kunden nicht als Werbung, sondern als wertvolle und willkommene Information. Dies erhöht die Kundenbindung und damit die Rentabilität von Kundenbeziehungen sowie Marketing-Aktionen. Je nach Thema und Größe der Zielgruppe spricht die LBBW bei einer Cross-Selling-Kampagne zwischen 5000 und 70000 Kunden an: per klassischem Mailing auf dem Postweg, aber auch via E-Mail oder persönlich durch einen Kundenberater.

Ein Thema beim Cross Selling ist die Früherkennung, die zukunftsgerichtete Analyse der Kundenbeziehungen: Welche Kunden sind empfänglich für ein Angebot zum Thema Bausparen? Welche Gruppen werden von steuerlichen Änderungen tangiert? Für welche Kunden kommt ein neu aufgelegter Aktienfonds als Anlageempfehlung in Frage? Seit Mitte 2000 arbeitet die LBBW mit einem Prognose-Modul, das dem Vertrieb kundenspezifisch aufbereitete Informationen bietet. Mitte 2001 wird das Teilprojekt Beschwerde- und Zufriedenheits-Management abgeschlossen. Dabei geht es darum, sämtliche Kundenbeschwerden zu erfassen - vom Kurzkommentar eines Kunden am Schalter, dass der Kontoauszugsdrucker recht langsam arbeitet, über Rückfragen bei Problemen bis hin zum handfesten Beschwerdebrief an den Vorstand. Dies sichert nicht allein ein promptes Feedback an die Kunden, sondern auch das Erkennen innerbetrieblicher Verbesserungspotenziale.

Merkmale typischer Online-KundenEbenfalls noch in der Umsetzung befindet sich das Thema zur Neugewinnung und Reaktivierung von Kundenbeziehungen. Dies wird vor allem für den Bereich Direct-Banking ein wichtiges Hilfsmittel, mit dem zum Beispiel die Merkmale typischer Online-Kunden oder die aus Kundensicht optimalen Preismodelle für Online-Brokerage definiert werden können. Das entstehende System soll aber auch die Analyse bestehender Kundenbeziehungen ermöglichen, um diese möglichst langfristig und rentabel zu gestalten - für beide Seiten, versteht sich.

Die Grundlage für aktives Multichannel-Marketing wird das Kampagnen-Management-System bilden, das Anfang 2001 eingesetzt werden soll. Davon verspricht sich nicht nur Thomas von Erdmannsdorff, Abteilungsleiter Strategisches Marketing bei der LBBW und verantwortlich für die erfolgreiche Nutzung des Database-Marketing-Systems (DBM), einen "Quantensprung" für die LBBW: "Letztlich wird unser Database-Marketing damit zu einem lernenden System und der ,Customer Loop'' geschlossen."

In das Kampagnen-Management-System sollen sämtliche Kundenreaktionen auf die Marketing- und Vertriebskampagnen einfließen. Dadurch können zum Beispiel die Zielgruppen sowie die Art und Weise der Kommunikation für Nachfass- oder Wiederholungsaktionen noch exakter definiert werden. Dazu gehört natürlich auch das Feedback der Vertriebsorganisation, vor allem der Berater in den Zweigstellen und Niederlassungen. Das System wiederum stellt den Beratern aktuelle Informationen über die von ihnen betreuten Kunden an ihren Arbeitsplatzrechnern zur Verfügung.

Marketing-Aktionen automatisch startenAußerdem soll das Kampagnen-Management-System Marketing-Aktionen automatisiert starten. Das bedeutet, dass sowohl zentral veranlasste Kampagnen angestoßen werden, aber auch, dass das Kundenverhalten das System veranlasst, eine "Kampagne" für diesen einen Kunden durchzuführen. Dieser One-to-One-Marketing-Ansatz kann so aussehen, dass das System täglich beauftragt wird, nach Kunden im Bestand zu suchen, deren Girokonto über einen definierten Zeitraum hinweg ein größeres Guthaben aufweist. Dem gefundenen Kunden wird daraufhin auf dem von ihm bevorzugten Vertriebsweg ein Anlagevorschlag unterbreitet. Dem System ist also ein Regelwerk hinterlegt, das Impulse des Kunden aufnimmt, bewertet und in Aktionen umsetzt.

Von Erdmannsdorff ist sich der unangenehmen Vision des "gläsernen Kunden" durchaus bewusst, sieht die CRM-Maßnahmen der LBBW aber als einen Weg zur verbesserten Kundenbetreuung und -zufriedenheit. Darauf legt das Institut größten Wert: "Im Zweifel gewinnt stets der Datenschutz", bekräftigt von Erdmannsdorff.

Der Startschuss für das Projekt Database-Marketing fiel im Mai 1998. Erste Auswertungen konnten Anfang Oktober anhand eines parallel entwickelten Prototyps erstellt werden. Bereits Mitte 1999 wurden die ersten Cross-Selling-Kampagnen mit dem eigentlichen System durchgeführt. Mitte 2001 soll der Vollausbau des Projekts erreicht sein.

Schon in der Anfangsphase wurde klar, dass mit einer "out-of-the-box"-Lösung nur wenig zu erreichen ist. Die grundsätzliche Vorgehensweise mit einem Pilotprojekt und weiteren, klar abgegrenzten Teilprojekten sowie der Data-Warehouse-Architektur-Verfahren, der als Enterprise-Warehouse-Ansatz mittelfristig das zentrale dispositive System der LBBW werden sollte, standen schon sehr früh fest. Bei der Evaluierung stellte die Bank alle namhaften Anbieter auf den Prüfstand. Die Entscheidung für SAS fiel in erster Linie aufgrund der Plattformunabhängigkeit, wichtig waren zudem das komplette Lösungsangebot von der Datenextraktion bis zum Frontend-System sowie die durchgängige Prozessbegleitung. Zum Einsatz kommen Warehouse Administrator, Enterprise Miner, Enterprise Reporter und EIS.

Um den Aufwand leichter kalkulierbar zu machen und das Projektrisiko zu begrenzen, wurde das Gesamtprojekt in mehrere Teilprojekte gegliedert, die sicherstellen sollten, dass durch die zum Teil parallele Vorgehensweise innerhalb kurzer Zeit Ergebnisse für die Anwender zur Verfügung gestellt werden konnten. Bei der Zusammenführung der operativen Daten aus einer Vielzahl von spartenabhängigen Systemen tauchte ein klassisches Problem der Einrichtung eines Data Warehouse auf: Die Qualität der Rohdaten, die auf unterschiedlichen Rechner- und Betriebssystem-Plattformen (IBM, MVS, SUN und Unix sowie in verschiedenen Datenbanksystemen beziehungsweise. Datenformaten wie DB2, IMS gespeichert waren, ließ zu wünschen übrig. Bei der Konsolidierung zeigte sich erwartungsgemäß das gesamte Spektrum an Problemen wie unterschiedliche Aktualitätsstände sowie das Thema Homonyme beziehungsweise Synonyme, das heißt Inhalt und Bezeichnung der Felder wichen zum Teil erheblich voneinander ab. Die Verbesserung von Datenaktualität und -qualität steht nach wie vor auf der Agenda des Projektteams.

Schnelles Return on Investment?Die Hardwareplattform für das themenneutrale Enterprise Warehose bildet eine IBM OS390. Im abteilungsspezifischen Marketing-Data-Mart sind derzeit mehrere hundert Gigabyte an Daten beziehungsweise Informationen auf einer Sun E4500 gespeichert. Während das Enterprise Warehouse die regelmäßig aktualisierten Daten aus den operativen Systemen enthält, werden im Marketing-Mart auch kampagnenrelevante historische Daten vorgehalten. Der evolutionäre Enterprise-Warehouse-Ansatz ermöglichte bereits die problemlose Integration des Controlling-Systems. Der weitere Ausbau zur Unterstützung von Themen wie Compliance und Geldwäschegesetz wird derzeit vorbereitet.

Selbst nach bisher rund 3000 Manntagen, die in das Projekt investiert wurden, bewegt sich das Projektteam noch innerhalb des vorab gesteckten Zeit- und Finanzrahmens. Nach wie vor steht der Vorstand der LBBW hinter dem Projekt - nicht zuletzt weil die Ergebnisse der bisherigen Marketing-Kampagnen auf einen schnellen Return on Investment hoffen lassen. "Allerdings ist es nicht ganz einfach, den Nutzen des Projekts in Mark und Pfennig zu definieren. Wenn man will, kann man sich da ganz einfach reich rechnen", räumt BBW-Abteilungsleiter von Erdmannsdorf ein. Doch selbst nach konservativen Berechnungen geht er davon aus, dass sich der Return on Investment wie geplant einstellt.

Reporting- und Analyse-ToolsDie fünfzehn Mitarbeiter der Abteilung Database-Marketing sind gerade dabei, die Funktionalität der Data-Mining-Tools in ihrer vollen Bandbreite kennenzulernen, und realisieren mehr und mehr, welch vielfältige Möglichkeiten ihnen nun offen stehen. "Das System erscheint im ersten Augenblick komplex, aber wenn man sich eingearbeitet hat, macht es richtig süchtig", urteilt von Erdmannsdorff.

Die Möglichkeit, mittels geeigneter Reporting- und Analyse-Tools auf das bereitgestellte Informationsangebot zugreifen zu können und ohne die Mitwirkung von IT-Spezialisten, ist für den Fachbereich ein zusätzlicher erfreulicher Aspekt dieses Systems.

Seit Mai 2000 haben auch die Kundenberater Zugriff auf die Daten im Marketing-Mart - allerdings nur auf die der von ihnen betreuten Kunden. Dabei handelt es sich zum einen um Informationen in komprimierter Form wie Angaben zum Soll- und Ist-Portfolio der Kunden, zum anderen stehen in der Selektionsdatenbank des Beraterplatzes Informationen des DBM-Systems zur Verfügung, die vom Kundenberater in Eigenregie anhand mehrerer Selektionskriterien ausgewertet werden können. Dieses Angebot wird auf Filialebene unter anderem deshalb immer häufiger angenommen, um ausgewählte Kunden zu Vorträgen, Aktionen und Festivitäten auf Niederlassungs- und Geschäftsstellenebene einzuladen.

Der Vertrieb muss mitarbeitenDie Qualität der bereitgestellten Informationen ist aber nur so gut wie die Qualität der verarbeiteten Daten, deshalb ist die Mitarbeit des Vertriebs zur Verbesserung der Datenqualität zwingend erforderlich. Ob der vierzigjährige Bankkunde in Anzug und Krawatte tatsächlich noch zu den Studenten zählt, wie dies in den Kundendaten vermerkt ist, kann der Mitarbeiter am Schalter durch eine freundliche Frage am besten herausfinden. Auch in unternehmensweite Marketing-Kampagnen werden die Vertriebsmitarbeiter eingebunden, etwa wenn sie aufgefordert werden, eine bestimmte Gruppe ihrer Kunden auf neue Anlageformen hinzuweisen. Die Vetriebsmitarbeiter beginnen, diesen kundenorientierten Extraservice zu schätzen, unterstützt er doch den Berater bei der Kundenbetreuung mit maßgeschneiderten Informationen und wertvollen Tipps. Für die Bankkunden ist dies fast schon One-to-one-Marketing wie in den alten, personalintensiven Zeiten.

*Klaus Dorsch ist Bereichsleiter Privatkundengeschäft, Fabian Döring Projekt-Manager im IT/Org-Bereich bei der LBBW.

Die LBBWDie Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) entstand zum 1. Januar 1999 durch die Fusion der Südwestdeutschen Landesbank Girozentrale, der Landesgirokasse öffentliche Bank und Landessparkasse sowie der Landeskreditbank Baden-Württemberg Marktteil. Sie bietet das breite Leistungsspektrum einer Universal- und internationalen Geschäftsbank. Die LBBW betreibt das typische Geschäft mit Privatkunden, vermögenden Privatpersonen sowie Gewerbe-, Unternehmens- und Großkunden. Dazu betreut sie institutionelle Anleger, ist für staatliche Institutionen tätig und fungiert als Sparkassenzentralbank.

Die Bilanzsumme der LBBW beläuft sich auf 257 Milliarden Euro (Stand Juli 2000). Sie zählt weltweit zu den 50 größten Banken und beschäftigt rund 9000 Mitarbeiter.

Abb.1: Besucher zu Kunden entwickeln und binden

Ein Weg zur verbesserten Kundenbetreuung und -zufriedenheit. Quelle: Landesbank Baden-Württemberg

Abb.2: Differenzierte Umsetzung in den Vertriebskanälen

Dem System ist ein Regelwerk hinterlegt, das Impulse des Kunden aufnimmt, bewertet und in Aktionen umsetzt. Quelle: Landesbank Baden-Württemberg