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05.03.1999 - 

IT im Tourismus

Airlines korrigieren E-Commerce-Strategien

Geschäftsreisende und Globetrotter können sich freuen: Flugtickets kommen unter den Hammer - im E-Commerce regiert König Kunde. Noch hat nicht jeder das Signal verstanden. Nur wenige wissen, wo es in Zukunft langgeht. Winfried Gertz ist den Trendsettern gefolgt.

Von San Franzisko nach San Diego für 37 Dollar, für nur 29 "Bucks" von Chikago nach Kansas City. Nicht nur amerikanische Vielflieger haben Zugriff auf solche "Super Saver". Wer sich in die Web-Sites von Southwest (www. southwest.com) Frontier (www. frontierairlines.com) oder Renoair (www.renoair.com) einklinkt, kann die supergünstigen Tarife gleich buchen. Damit entfallen die bisher erforderlichen Telefonate nach Übersee, die bei der Organisation eines preisgünstigen Roundtrips anfielen. Den Weg zum Reisebüro sparen sich ohnehin immer mehr Globetrotter.

Für eine Handvoll Dollar durch die Welt zu jetten ist nicht nur der "No-frills"-Strategie der Fluggesellschaften zu verdanken. Neben dem nahezu vollständigen Verzicht auf Bordservice entrümpelte die in Dallas beheimatete Southwest Airlines auch ihr Strecken-, Maschinen- und Personalmanagement. Das erfolgreiche Konzept kopieren andere Regionalcarrier, die nicht wie die großen Airlines an weltweite Reservierungssysteme angeschlossen sind. Der entscheidende Durchbruch steht ihnen jetzt bevor: Mußten sich die Kunden ihre Sitzplätze bis dato noch per Telefon oder direkt vor Ort am Counter besorgen, können sie nun im Internet von jedem Ort der Welt aus ordern. Bezahlt wird per Kreditkarte. Ist die Buchung perfekt, erhält der Kunde per Telefon oder Fax eine Bestätigungsnummer, mit der er gegen Vorlage des Reisepasses einchecken kann.

"Die Online-Reiseplanung wird die Internet-Umsätze beherrschen", heißt es in einer jüngeren Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Forrester Research (www.forrester. com). Bereits 1998 entfielen auf den virtuellen Tourismus laut Forrester etwa drei Milliarden Dollar von insgesamt 7,8 Milliarden Online-Umsätzen im gesamten US-Markt. Wie die Marktforscher beobachten, beginnen nun auch europäische Anbieter sich auf das neue Business einzustellen.

Zweifelsohne spektakulär geriet der Auftritt der neuen Airline Go (www.go-fly.com), einer Tochter der British Airways (www. british- airways.com). Mit einem Paukenschlag nahmen sich die Newcomer im Mai 1998 einen der wichtigsten Märkte vor: Deutschland. Das bis vor wenigen Jahren von der Lufthansa (www.lufthansa. de) beherrschte Territorium, in dem inzwischen eine Vielzahl von frechen Herausforderern mitmischt, hatte solche Preiskriege noch nicht erlebt. Für ganze 200 Mark hin und zurück, damit sagte Go der hochpreisigen Strecke München-London den Kampf an. Es folgt die Nordroute Hamburg-London, Start- und Landezeiten sind nach Angaben des Flughafens Fuhlsbüttel bereits reserviert.

"70 Prozent unserer Kunden sind Freizeitreisende, die früher den Zug oder das Auto benutzt haben", sagt Go-Sprecherin Jil Rennie. Das Geheimnis der niedrigen Preise sind vor allem die geringen Kosten der Airline.

Selbstbedienungsplattform für die Kunden

Piloten und Bordpersonal müssen im Vergleich zu ihren Kollegen der Muttergesellschaft British Airways deutliche Lohneinbußen hinnehmen; Tickets werden ausschließlich über Telefon und Internet und nicht über Reisebüros verkauft. Jeder Service an Bord kostet extra. Außerdem fliegt Go den abgelegenen Flughafen London- Stansted an, eine knapp einstündige Autofahrt von der City entfernt. Aber daran sind selbst First-class-Reisende mit Ziel München längst gewöhnt.

Auch die Lufthansa hat konkrete Pläne über eine Billigtochter in der Schublade, traut sich jedoch wegen der zu erwartenden massiven Widerstände der Gewerkschaften nicht aus der Reserve. Offiziell verlauten allerdings andere Bedenken. "In den meisten europäischen Ländern", heißt es in der Pressestelle, "macht sich eine Billig- Airline nicht bezahlt." Der überwiegende Teil der Menschen bleibe lieber auf der Straße oder der Schiene. "Auf einer Insel sieht das natürlich anders aus." Daß sich der Kranichflieger deshalb den E- Commerce aus dem Kopf schlägt, wäre indes eine irrige Annahme. Denn in Frankfurt zieht man alle Register, um Kosten zu senken, Geschäftsprozesse zu entschlacken und Kunden besser zu bedienen.

Deshalb wurde die Lufthansa auf einem E-Commerce-Forum von Forrester Research vor wenigen Wochen in Amsterdam immer wieder als wegweisendes Beispiel zitiert. Analystin Waverly Deutsch: "Erst wenige Airlines haben es verstanden, das Internet nicht nur als Verkaufskanal, sondern zunehmend als Selbstbedienungsplattform für ihre Kunden zu nutzen." Besonders hat es der Kranich auf seine Stammklientel abgesehen, den Geschäftsreisenden. Um die Kundschaft noch besser zu bedienen, steigt die Tochtergesellschaft Lufthansa Airplus GmbH (www.airplus. de), Neu-Isenburg, jetzt massiv in den elektronischen Geschäftsverkehr ein. Nach Angaben des Unternehmens nutzen bereits 90 Prozent der 100 größten deutschen Konzerne die Dienste der Kranichtochter, die mit 13000 Firmenkunden, über 300000 verkauften Karten und rund acht Milliarden Mark Abrechnungsumsatz im Jahr 1997 zu den führenden Karten- und Travel-Management-Gesellschaften Europas zählt.

Ein spezieller Extranet-Dienst soll Firmen nun die gesamte Bandbreite des E-Commerce verschaffen. Dazu zählen neben sicherer Datenübertragung und Zugriffsschutz durch Authentifizierung via Smartcards auch der Zugriff auf Datenbestände wie etwa SAP R/3. Besondere Hoffnung setzt Marcus Laube, Leiter des Internet Program Management von Airplus, in die zugrundeliegende Technologie, die den bisherigen EDI-Standard um die Vorteile des Internet-Standards XML (Extensible Markup Language) erweitert. Man rechnet damit, daß im Jahr 2002 bereits 250000 Unternehmen in Europa ihren Geschäftsverkehr - einschließlich Buchung ihrer Geschäftsreisen - über solche Extranets abwickeln werden.

Eine ganz andere Strategie verfolgt die Lufthansa im Consumermarkt. Als eine der ersten Airlines weltweit hat sie die Ticketauktion eingeführt. Wie auf dem Forrester-Forum in Amsterdam geäußert wurde, habe der Absatz von Flügen zu vorher nicht kalkulierbaren Preisen so sehr angezogen, daß die Konzernzentrale auf die Bremse treten mußte. Doch was die Lufthansa als "Early adopter" zunächst nur austesten wollte, hat sich inzwischen zu einem wichtigen und nachfragestarken Motor des E-Commerce herausgebildet.

Überhaupt birgt der Internet-Umsatz von Flügen ein riesiges Potential. Nach einer Untersuchung von Jupiter Communications (www.jup.com) ist 2002 in Deutschland mit der Vermittlung von Flügen im Wert von 782,4 Millionen Dollar zu rechnen. Gegenüber dem Privileg der Reisebüros, ihren Kunden einen Überblick zu verschaffen, welche Gesellschaft am billigsten fliegt, gehört mittlerweile der Preisvergleich via Internet vor der Buchung in zahlreichen großen Unternehmen zur Pflichtübung. Mit Datenbanken, die alle Anbieter weltweit vergleichen, sowie benutzerfreundlichen Oberflächen steht der Aufwand in einem vernünftigen Verhältnis zum Ergebnis.

Den Ton geben Internet-Broker und Auktionshäuser an. Ein Unternehmen, das sich schnell einen Namen gemacht hat, ist Priceline (www.priceline.com). "99 Prozent aller ausgewiesenen Preise sind falsch", behauptete Jay Walker, Gründer und Vorstand von Priceline, vor wenigen Wochen auf einem Kongreß in Innsbruck. Gemäß dem Motto: "Der Kunde sagt, was er zu welchem Preis buchen will", entwickelte Walker das Prinzip der umgekehrten Auktion im Internet. Das vollautomatische System streut diese Anfrage unter allen touristischen Anbietern. Akzeptiert einer den Preis, ist das Geschäft abgeschlossen. Priceline reduziert das Kundenangebot um zehn bis 15 Dollar, wovon Walker und 125 Mitarbeiter leben. Seit Herbst 1998 in Betrieb, werden pro Woche bis zu 10000 Flugtickets verkauft. Walker hat 100 Millionen Dollar investiertes Risikokapital im Rücken.

Auch Microsoft mischt munter mit

Ein anderer Player des elektronischen Zwischenhandels, Preview Travel (www.previewtravel. com), erzielte im vierten Quartal 1998 mit 215 Mitarbeitern gut 100 Millionen Mark Umsatz. Angesichts der sprunghaften Zuwächse werden Jahresumsätze inzwischen nicht mehr genannt. Auch Softwareriese Microsoft mischt munter mit. Unter dem Label MS Expedia (www.expedia.com) gingen bereits über eine Million Flugtickets über die virtuelle Ladentheke. Seit November 1998 ist man in Großbritannien am Start, der Auftritt in Deutschland ist im Sommer geplant.

Auch Lastminute.com (www. lastminute.com), eine neue britische Internet-Agentur, offeriert dem Surfer Niedrigstpreise für Flug und Hotel. Das Angebot resultiert aus freigebliebenen Flugsitzen und Betten, die mit Nachlässen von rund 70 Prozent verhökert werden. Dies offerieren auch Travelocity (www.travelocity.com) oder a2btravel.com (www.a2btravel.com), die aber nicht über das attraktive Auktionsfeature verfügen. Wer sich bei Lastminute.com einwählt, befindet sich mitten im Preiskrieg. Für nur 100 Pfund gibt es schon mal ein Wochenende in Valencia. Nach Angaben der Gründerin Lane Fox haben sich in den ersten drei Wochen bereits 10000 Online-Shopper registrieren lassen. Lastminute.com soll noch in diesem Jahr weitere europäische Länder unsicher machen.

Nichts geht über das optimale Billigticketsystem im Web, ist Amadeus-Manager Pascal Bordat überzeugt. Wer damit Erfolg habe, so Bordat auf der Innsbrucker Konferenz, könne auch andere touristische Leistungen an den Mann bringen. Priceline zum Beispiel verkauft in einer Woche bereits 2000 Hotelzimmer. Der Hotelanteil bei Preview Travel beträgt neun Prozent des Gesamtumsatzes, hinzu kommen weitere zwei Prozent an Pauschalreisen. Während die Experten im Markt der Business-Tickets nurmehr mit geringen Steigerungsraten rechnen, steht im Hotelgeschäft der Boom erst bevor. Wie es scheint, müssen sich insbesondere die von den großen Fluglinien getragenen globalen Vertriebssysteme Sabre, Galileo und Amadeus auf neue Konkurrenz einstellen.

Die Lufthansa hat die Ärmel bereits hochgekrempelt. Dem massiven Preisverfall will man laut Vertriebsvorstand Stefan Pichler mit erheblichen Investitionen in die Automatisierung begegnen. Entfällt derzeit von 100 Mark für ein Flugticket ein Viertel auf Verkauf und Vertrieb, setzt man jetzt auf Call-Center, Internet und eine drastische Reduzierung der Reisebüroprovisionen. Mit einem deutlichen Mengenwachstum bei sinkenden Renditen geht es nun ans Eingemachte: Wer sich im E-Commerce rechtzeitig rüstet, hebt ab. Wer zu lange zaudert, kommt aus dem Hangar nicht mehr raus.

Graham Hodge, Analyst bei Forrester, rät den Airlines, nicht nur Tickets, Hotelbetten oder Leihwagen anzubieten: "Wer reist, benötigt auch Reiseführer, Versicherungen und Sonnenschutz." Und mit dem Verkauf eines Tickets sei der Service noch lange nicht zu Ende. Warum also nicht einen GSM-Dienst einrichten? Fällt eine Maschine aus, spielt das Wetter nicht mit, oder kommt ein Staatsstreich dazwischen - am Handy lassen sich kurzfristige Umbuchungen mit links erledigen.

Angeklickt

E-Commerce in der Touristik ist unverzichtbar und erfolgreich. Glaubt man den Analysten, so dürfte in Zukunft kein Platzangebot mehr ungenutzt, keine Marktlücke mehr unkalkuliert bleiben und via Web direkt dem Internet-Nutzer offeriert werden. Die Airlines haben sich weltweit mit unterschiedlichen Leistungspaketen und Vermarktungskonzepten darauf eingestellt. Die wachsende Anzahl von surfenden Reisekunden bildet ein vielversprechendes Potential.

Winfried Gertz ist freier Journalist in München.