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23.01.1997 - 

Online-Transaktionen in Europa auf dem Vormarsch

Als Content-Provider Ware im Cyberspace vermarkten

Datamonitor geht davon aus, daß sich in Europa zwischen den Jahren 1995 und 2000 die Anzahl der Haushalte mit Online-Anschluß nahezu verzehnfacht. Dies entspricht einem jährlichen Wachstum von 54 Prozent. Die Ausgabenbereitschaft der Kunden wird damit das zahlenmäßige Wachstum der Teilnehmer noch deutlich übersteigen. Im Jahr 2000 soll in Europa ein Umsatz von knapp einer Milliarde Dollar über Online-Transaktionen erzielt werden.

Auf der anderen Seite erlebte Deutschland mit dem Konkurs von Europe Online den ersten Vorboten eines sich unter den Online-Diensten abzeichnenden Überlebenskampfes. Auch Compuserve leidet unter weltweit sinkenden Nutzerzahlen und unter großen finanziellen Verlusten.

Der verschärfte Wettbewerb hat zahlreiche Gründe. Einerseits zwingt der Technologiewandel die Online-Dienste zu immer höheren Investitionen. Des weiteren betreten neue Wettbewerber mit interessanten Inhalten und aggressiven Preisen den Markt.

Ferner führen noch ungeklärte Rechtsfragen zu einer geringen Planungssicherheit bei den dringend notwendigen Investitionsentscheidungen. Die in Deutschland nach wie vor einem hohen Nutzungsgrad der Online-Dienste im Weg stehenden hohen Telefongebühren tragen ebenfalls zu einer Verschärfung des Wettbewerbs bei.

In diesem schwierigen Marktumfeld können sich die jeweiligen Online-Dienste nur dann gegen Wettbewerber durchsetzen, wenn sie einen Vorteil aufweisen. Ebenso wie beim digitalen Fernsehen und bei den klassischen Medien wird die Attraktivität der Inhalte der maßgebliche Erfolgsfaktor sein.

Content-Provider mit interessanten Inhalten sind jedoch dünn gesät. Daher können Unternehmen, die das Online-Medium zukünftig als Marketing- und Vertriebsinstrument nutzen wollen, darauf hoffen, daß sich die Online-Dienste großzügig an den Investitionskosten beteiligen.

Der kräftige Wettbewerbsdruck im Online-Markt wirkt sich bereits auf die Zielgruppenpolitik aus. Während vor allem die großen Online-Dienste bislang fast nur den Massenmarkt adressiert haben, versuchen in jüngster Zeit innovative Anbieter wie zum Beispiel Burda ähnlich wie bei den klassischen Medien durch die gezielte Ansprache eines präziser definierten Publikums ihren Marktanteil zu erhöhen.

Insbesondere Spezialangebote für bestimmte Berufsgruppen wie zum Beispiel Ärzte oder Juristen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Aber auch Online-Dienste mit einem bestimmten Branchenschwerpunkt sind in die Kategorie Nischenstrategie einzuordnen. Mittelfristig werden die auf eine bestimmte Branche spezialisierten Online-Dienste zu virtuellen Marktplätzen ausgebaut werden, wo Produkte und Dienstleistungen von den anbietenden Unternehmen nicht nur gekauft, sondern auch gleich online bezahlt werden können.

Virtuelle Märkte sind Handelsplätze von morgen

Als Betreiber dieser virtuellen Marktplätze kommen nicht nur Medienunternehmen, sondern auch bislang noch nicht oder nur wenig multimedial engagierte Inhalteanbieter in Betracht. Das Handelsunternehmen Metro beispielsweise gründete in Konkurrenz zu den klassischen Online-Diensten einen auf Handel, Finanzdienste und Reisen spezialisierten Service. Dieser Online-Kanal ist bei jedem von der Konzerntochter Vobis erworbenen PC vorinstalliert.

Falls es einem Unternehmen gelingt, einen auf eine Branche spezialisierten Online-Kanal als "Branchenstandard" zu etablieren, ergeben sich für den Betreiber im Direktvertrieb Wettbewerbsvorteile. Der Betreiber des virtuellen Marktplatzes hat beispielsweise maßgeblichen Einfluß auf die Positionierung der beteiligten Unternehmen. Dennoch wird es sich die Konkurrenz nicht erlauben können, in dem als Branchenstandard etablierten Kanal nicht präsent zu sein.

Entscheidend für die Chancen des virtuellen Handelsplatzes ist nicht so sehr die Größe und der Bekanntheitsgrad des Betreibers, sondern vielmehr das zeitnahe Umsetzen innovativer Ideen und das Finden geeigneter Koopera- tionspartner für die Distribution des multimedialen Dienstes. Die Unternehmensberatung Roland Berger & Partner kommt in einer Studie über die Entwicklung des Online-Mediums zu dem Ergebnis, daß sich der Aufbau eines virtuellen Marktplatzes auch für mittelständische Unternehmen lohnen kann.

Eine weitere Ausprägung der Nischenstrategie ist der Aufbau von regionalen Online-Diensten. Durch den Lokalbezug entsteht bei den Nutzern eine deutlich ausgeprägtere Identifikation mit den Inhalten, als es beispielsweise bei den großen nationalen oder internationalen Online-Diensten der Fall ist. Diese regionalen Online-Services zeichnen sich bereits heute durch eine besonders hohe Interaktivität aus, wobei dieser Trend zukünftig noch wachsen wird. Auch bei diesen regionalen Online-Diensten werden virtuelle Marktplätze entstehen, die das Interesse der lokalen Unternehmen wecken können.

Bei den regionalen Angeboten reicht der Aufbau eines einzelnen Einwahlknotens bereits aus und ist demnach mit relativ niedrigen Investitionskosten verbunden. Ein erfolgreiches Konzept kann außerdem leicht auf andere Gebiete übertragen werden und die einzelnen Regionalteile über Hyperlinks verknüpft werden. Mittelständische Unternehmen haben eine gute Chance, als Kanalbetreiber ein neues Geschäftsfeld zu betreten und dabei zugleich ihre bereits vorhandenen Produkte besser zu vermarkten.

Die Erfolgsfaktoren sind ähnlich wie bei den thematisch spezialisierten Online-Diensten. Der Faktor "Time to market" wird maßgeblichen Einfluß auf Erfolg und Mißerfolg haben. Nur wer schnell handelt, wird im multimedialen Geschäft von morgen eine tragende Rolle spielen.

*Thomas Hackenberg ist Berater bei der Roland Berger & Partner GmbH in Frankfurt.