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19.11.1998 - 

Kundenservice ist im Internet das A und O

Amazon.com-Gründer Bezos: "The winner takes most"

19.11.1998
Der Internet-Buchladen Amazon.com gilt als Paradebeispiel für den erfolgreichen Handel im Web. Die CW-Redakteure Frank Niemann, Thomas Cloer und Peter Gruber sprachen mit dem Gründer und President Jeff Bezos.

CW: Ihr Unternehmen hat zur Zeit einen Börsenwert von 6,4 Milliarden Dollar, dabei schreiben Sie noch immer rote Zahlen. Wie hoch schätzen Sie den Wert Ihres Unternehmens denn nun wirklich ein?

BEZOS: Wir haben uns bisher allein darauf konzentriert, unseren Kunden einen Mehrwert zu bieten, und werden das auch weiterhin tun. Es ist der Job der Wallstreet-Analysten, den Wert von Amazon.com zu bestimmen.

CW: Das Geld für Ihr Geschäft kommt von den Aktionären, und die wollen Gewinne sehen.

BEZOS: Die Investoren wissen, daß wir eine langfristige Strategie verfolgen.

CW: Wann werden Sie denn rentabel werden?

BEZOS: Wir stellen dazu interne Analysen an, doch wir veröffentlichen keine Prognosen darüber. Würden wir dies tun, könnte Amazon.com nicht mehr so flexibel agieren. In diesem dynamischen Markt, der sich mitunter über Nacht radikal verändert, müssen Firmen in der Lage sein, ihre Geschäftsstrategie sehr schnell anzupassen.

CW: Wie schnell können Sie das denn?

BEZOS: Einige Dinge lassen sich sehr rasch verändern. Wir können zum Beispiel den Preis sofort senken, wenn es der Wettbewerb erfordert. Anpassungen an unserer Software dagegen können Wochen und Monate beanspruchen.

CW: Sie haben mit verschiedenen Portal-Sites wie Yahoo und Lycos Marketing-Verträge abgeschlossen. Wer wird Ihrer Meinung nach den Kampf um die Vormachtstellung im Web gewinnen?

BEZOS: Keiner der Player wird den Markt allein beherrschen. Statt "The winner takes it all" müßte es auf das Web bezogen heißen "The winner takes most". In Zukunft werden meiner Meinung nach drei bis vier Portale das Geschäft unter sich aufteilen.

CW: Planen Sie, in das Geschäft mit Portalen einzusteigen?

BEZOS: Nein, das ist nicht unsere Welt. Ein Portal ist eine Startseite, die die Surfer täglich besuchen. Deshalb müssen die Betreiber den Leuten E-Mail-Dienste, Suchfunktionen, News und Börsendaten liefern. Doch die Internet-Benutzer kaufen nicht jeden Tag ein. Wir betrachten uns als Warenhaus hinter den Portalen.

CW: Sie starteten Amazon.com, als das Internet gerade laufen lernte. Was würden Sie anstellen, wenn Sie Ihr Unternehmen heute aufbauen müßten?

BEZOS: Zunächst bräuchte ich viel mehr Geld. Doch auch heute gibt es immer noch genügend Möglichkeiten für Leute mit Ideen, eine Internet-Firma in einer Garage aufzuziehen, so wie wir es taten.

Um heute Beachtung zu finden, muß ein Web-Shop einen Service anbieten, der allen Mitbewerbern überlegen ist. Die Mundpropaganda im Internet ist dabei sehr wichtig, und die kann für oder gegen Sie arbeiten. Wir haben uns von Anfang an darauf konzentriert, unseren Kunden das Einkaufen zum Erlebnis zu machen.

CW: Muß ein Neueinsteiger heutzutage nicht mit großangelegten Werbekampagnen auf sich aufmerksam machen?

BEZOS: Nein, das ist ein weitverbreiteter Irrtum. Amazon.com wuchs am stärksten zu einer Zeit, als wir noch gar keine Anzeigen schalteten. Noch heute bringt uns die Mundpropaganda die meisten Kunden.

CW: Denken Sie, daß Sie so auch in Deutschland vorankommen?

BEZOS: Natürlich. Noch bevor wir Telebuch.de übernahmen, die heute unter Amazon.de firmieren, hatten wir viele deutsche Kunden. Diese Käufer kamen ausschließlich über Mundpropaganda zu uns.

CW: Heute verkaufen Sie Bücher und CDs, bald kommen Videos und Software dazu. Entwickelt sich Amazon.com zu einem Gemischtwarenladen?

BEZOS: Wir haben uns noch keine Gedanken gemacht, was wir als nächstes verkaufen werden. Es wäre aber möglich, daß wir anderen Online-Shops erlauben, Produkte über unsere Site zu vermarkten.

CW: Mit dem geplanten Merger von CD-Now und N2K erwächst Ihnen ein starker Konkurrent im Online-Musikvertrieb. Besorgt Sie das?

BEZOS: Im Buchbereich sind wir die Nummer eins, und auch bei CDs haben wir den bisherigen Marktführer CD-Now hinter uns gelassen.

CW: Reden Sie jetzt nur von CD-Now oder von CD-Now inklusive N2K?

BEZOS: Von CD-Now allein. Zwar haben beide Firmen angekündigt, sich zusammenzuschließen, doch das kann noch Monate dauern.

CW: Ihr Konkurrent Barnes & Noble (B&N) hat für sein Online-Buchgeschäft gerade eine Finanzspritze von Bertelsmann in Höhe von 300 Millionen Dollar erhalten. Beide Unternehmen kommen im Gegensatz zu Ihnen aus dem traditionellen Buchgeschäft. Glauben Sie, daß nun das Imperium zurückschlägt?

BEZOS: Zunächst einmal ist B&N nicht unser nächster Konkurrent, denn der heißt CD-Now. Im letzten Quartal hat B&N 12,5 Millionen Dollar im Web umgesetzt, CD-Now dagegen erwirtschaftete 13,9 Millionen Dollar. Unser Quartalsumsatz liegt übrigens bei 153,7 Millionen Dollar.

Als B&N vor 18 Monaten ins Web-Business einstieg, sagte ein Analyst von Forrester Research unser baldiges Ende voraus. Er begründete dies damit, daß dieses Unternehmen einen 50mal höheren Umsatz macht als Amazon. com, 30000 Mitarbeiter beschäftigt und im traditionellen Buchgeschäft sehr bekannt ist. Tatsächlich konnten wir unseren Vorsprung seitdem noch ausbauen.

CW: Was halten Sie von der Übernahme des Grossisten Ingram Books durch B&N? Schließlich beliefert Ingram ja auch Amazon.com mit Büchern!

BEZOS: Zunächst einmal hat Ingram versichert, uns auch weiterhin zu bedienen. Dennoch bereitet die Übernahme uns wie auch der gesamten Buchbranche Sorgen. Schließlich geht mit Ingram die größte amerikanische Buchhandlung mit dem umsatzstärksten US-Literaturdistributor zusammen, wobei letzterer gerade eine Partnerschaft mit Bertelsmann eingegangen ist, dem größten Buchverlag in Amerika.

CW: Konkurrenz erwächst Ihnen auch aus der Software-Industrie: Microsoft investiert zur Zeit mehrere hundert Millionen Dollar in das Internet-Geschäft. Können Sie sich vorstellen, daß Bill Gates im E-Commerce Fuß faßt?

BEZOS: Dies ist eine Frage, die Sie Herrn Gates stellen sollten. Ausschließen kann ich das natürlich nicht.

Alles läßt sich kopieren, doch wir sind der Konkurrenz um zwei Jahre voraus, was nicht heißen soll, daß wir uns zurücklehnen können. Beispielsweise haben wir kürzlich Amazon.de in Deutschland gestartet. Erstaunlicherweise wächst dieser Web-Shop zur Zeit schneller als unser Hauptgeschäft in den USA.

CW: Bevor sich Bertelsmann am Online-Buchgeschäft von Barnes & Noble beteiligte, hat der Konzern versucht, sich bei Ihnen einzukaufen.

BEZOS: Ich hatte viele Diskussionen mit dem heutigen Ber- telsmann-Vorstandsvorsitzenden Thomas Middelhoff, doch wir kamen zu keiner Einigung.

CW: Warum nicht?

BEZOS: Wir waren überzeugt, daß wir einen besseren Kundendienst liefern können, und wollten daher die Kontrolle über die europäischen Geschäfte. Doch da spielte Bertelsmann nicht mit.

CW: Bevor Sie nach Deutschland kamen, gab es bereits einige Internet-Buchläden, die versuchen, Ihr Modell zu kopieren. Insbesondere will Bertelsmann mit "Bol" groß einsteigen. Ist der Wettbewerb hierzulande härter als in den USA?

BEZOS: Die Konkurrenz ist vergleichbar, und es gelten die gleichen Regeln. Eine kleine Firma wie wir kann gegen einen Riesen wie Bertelsmann nur bestehen, wenn sie einen besseren Kundenservice bietet. Wir hätten keine Chance, eine Marketing-Schlacht gegen diesen Mediengiganten zu gewinnen. Also versuchen wir das erst gar nicht.

Es sind die ganz kleinen Dinge, die da oft den Ausschlag geben. Beispielsweise, daß unsere Suchmaschine Tippfehler verzeiht. Wir bringen vier Jahre Erfahrung mit. Amazon.de muß die beste Web-Site für Buchkäufer in Deutschland sein, sonst haben wir keine Chance.

CW: Bücher und CDs ließen sich schon vor dem Aufkommen von E-Commerce über den Versandhandel recht gut verkaufen. Was muß passieren, damit auch Kühlschränke über den virtuellen Ladentisch vertrieben werden können?

BEZOS: Zwei Dinge. Erstens müssen Sie den Kunden einen Mehrwert bieten. Zweitens ist es unabdingbar, daß Ihr Geschäftsmodell nur im Internet funktioniert. Wenn es auch eine andere Vertriebsmöglichkeit gibt, ist dieser Weg wahrscheinlich der bessere.

CW: Wann sind die Leute bereit, für Inhalte zu bezahlen?

BEZOS: Schwer zu sagen. Dies setzt ein verändertes Kundenverhalten voraus. Es wird irgendwann passieren, aber es dauert noch lange, bis es soweit ist, möglicherweise fünf Jahre.

CW: Wie sieht der typische Kunde aus, der bei Amazon.com einkauft?

BEZOS: Unsere Kunden sind die typischen Internet-Nutzer. Das Durchschnittsalter liegt bei 37 Jahren, und es sind vorwiegend Männer. Am meisten Zuwachs verzeichnen wir zur Zeit bei der Altergruppe über 55 Jahre.

CW: Werden Sie weitere Personalisierungsfunktionen in Ihre Homepage aufnehmen?

BEZOS: Schon heute geben wir dem Kunden automatisch Tips, wenn Bücher erscheinen, die seinem Leserprofil entsprechen. Wir nennen das "Instant Recommendation". Doch diese Funktionen machen gerademal zwei Prozent dessen aus, was schon möglich wäre. In diesem Bereich wird sich in nächster Zeit noch einiges tun.

CW: Haben Sie die Software hinter Ihrem Web-Shop selbst entwickelt?

BEZOS: Ja, fast alles haben wir in Eigenregie gemacht.

CW: Gibt es E-Commerce-Lösungen, mit denen Sie heute den gleichen Funktionsumfang realisieren könnten?

BEZOS: Nein, ein solches Tool gibt es bisher nicht am Markt. Wir haben das einzige E-Commerce-System weltweit, das täglich Zehntausende von Transaktionen bewältigt.

CW: Können Sie sich vorstellen, die Lösung zu verkaufen?

BEZOS: Wir werden oft danach gefragt, doch das ist nicht unser Geschäft.

CW: Erzählen Sie uns etwas von Ihrer Software- und Hardware-Ausstattung.

BEZOS: Wir setzen Alpha-Systeme von Digital ein. "Oracle 8" ist unser Datenbanksystem. Die Shop-Software wurde in C und C++ geschrieben.

CW: Wie groß ist Ihr Entwicklerteam?

BEZOS: Ich kann Ihnen sagen, daß Amazon.com 600 Mitarbeiter beschäftigt, doch wir veröffentlichen nicht, wie groß einzelne Abteilungen sind.

CW: Ihre Site ist erfolgreich, obwohl sie relativ einfach gestaltet ist. Man findet beispielsweise keine animierten Elemente. Denken Sie, dies ist ein Erfolgsrezept?

BEZOS: Vor allem die einfache Bedienung ist wichtig. Darüber hinaus muß sich die Seite schnell aufbauen.

CW: Hatten Sie eine Vorstellung davon, als Sie Amazon.com starteten, welchen Erfolg die Site haben würde?

BEZOS: Absolut nicht. Der Zuspruch hat uns völlig überrascht.