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15.06.2001 - 

Content Commerce/Mehr Wert schöpfen aus dem Datenchaos

Anbieter in der Krise

Inhalte, neudeutsch Content, werden en masse produziert. Sie an den Nutzer zu bringen, ist technisch kein Problem. Doch die Konsumenten verweigern die Bezahlung. Verlagsgiganten und Newcomer versuchen daher, Site-Betreiber von der Qualität ihrer Ware zu überzeugen. Von Gerda von Radetzky*

"I-Syndicate für immer untergegangen?", fragte Anfang Mai der US-Web-Dienst Contentbiz (www.contentbiz.com). Das sich selbst als "weltweit größter" Inhalte-Broker titulierende amerikanische Unternehmen (www.isyndicate.com) hatte im April die Hälfte seiner Mitarbeiter entlassen. Aufgrund der immensen technischen Entwicklungskosten für funktionierende Content-Lösungen soll es in Schwierigkeiten geraten sein. Bei Redaktionsschluss hieß es, Rivale Screaming Media (www.screamingmedia.com) wolle die Firma für nur sieben Millionen Dollar übernehmen. Doch Peter Bichara, CEO von I-Syndicate Europe (www.isyndicateeurope.de), ficht das offensichtlich nicht an, wenn er feststellt: "Damit würden die beiden führenden Anbieter auf dem internationalen Markt zusammengehen. Dadurch würden wir stärker." Ehemals verantwortlich für die Multimedia-Strategie bei der Bertelsmann AG, die sich mit 50 Prozent an I-Syndicate beteiligte, führt er die Gesellschaft in Hamburg, in welche die Tochter der Gütersloher, die Content-Agentur "T1-Newmedia", integriert wurde.

Content-Produzenten hatten zu Beginn der Internet-Ära versucht, ihre Inhalte direkt an den Nutzer zu verkaufen. Doch der spielte nicht mit. Die "Aussicht auf Rentabilität" der Content-Anbieter beim Verkauf an den Endverbraucher ist "ungünstig", so eine neue Studie von McKinsey (www.mckinsey.de). Diese Erfahrung machte auch Lothar Eckstein, Vorstandsvorsitzender der Interactive Media CCSP AG, Vermarkter der Axel-Springer-Inhalte: "Wir haben bei bild.online mit Pay-per-Click experimentiert. Die Einstiegsschwelle und der technische Aufwand erscheinen bisher zu hoch, so dass man die Chance als begrenzt positiv einschätzen kann."

Um ihre Auftritte zu finanzieren, schalteten viele Site-Betreiber Werbebanner. Nur geht seit den Dotcom-Pleiten einerseits die Internet-Werbung drastisch zurück, andererseits klickt der aus Händlersicht potenzielle User viel zu selten auf blinkende Knöpfe. Die Betreiber müssen sich Neues einfallen lassen - ein Feld für die Content-Branche.

Das I-Syndicate-Beispiel verdeutlicht eine weitere Strategie, die die Medienriesen verfolgen: Wurden anfangs nur eigene Inhalte vermarktet, wird jetzt auch zugekauft. Stefan Richter, in der Geschäftsleitung der Tomorrow Internet AG zuständig für Marketing, pocht aber erst einmal auf die Kompetenz der Redaktion auf dem Unterhaltungssektor, denn ihn unterscheide von Syndikatoren ja gerade die Tatsache, dass "die Inhalte selbst gemacht" werden. Richter will in diesem Jahr in die Gewinnzone kommen, die AG ist am Neuen Markt notiert: "Geld zu verdienen ist erklärter Geschäftszweck." Mehr als 70 Kunden werden online bedient, Massenportale wie MSN und Yahoo bis zu Unternehmens-Sites wie DaimlerChrysler. "Marktführer" sei man im Handel mit Filminformationen, fremde Inhalte dienten "als Ergänzung". So wurde auch Tomorrow Internet zum Broker.

Bedient werden die Hamburger zumindest nicht vom Rivalen Axel-Springer-Verlag, der zur Zeit mit zwei Content-Brokern verhandelt. Er ließ die Computerwoche wissen, man sei "Europas größter Content-Produzent, gemessen an der Menge verfasster Artikel pro Tag. Die Umsatzerwartungen bewegen sich für 2001 im zweistelligen Millionenbereich." Interactive Media vermarktet Springer-Inhalte vornehmlich an viel frequentierte und an regionale Portale, von Berlin1 bis Yello Strom, und liefert WAP- und SMS-Content an T-motion. Mit deren Mutter T-Online gelang den Hamburgern ein zweiter Coup: Zur Zeit entsteht das Portal bild/t-online.de. Leiten wird es Peter Würtenberger, der den verblassenden Stern Yahoo Deutschland verlässt.

Besitzer versus Vermittler

Ein Syndikator darf zwar kürzen, nicht aber verändern; der Produzent behält das Copyright. Bisher hat es nach eigenen Aussagen nur Broker Beecom (www.beecom.de) geschafft, fremde Inhalte abwandeln zu dürfen. Die Stuttgarter verkaufen Content des Motorpresse-Verlags. Inzwischen haben sie ihr Angebot um Gesundheitsthemen erweitert. Stolz vermerkt Gründer Andreas Reinhardt, dass er neben dem Schweizer Portal Bluewin.ch die gesamte Rubrik "MyMagazin" des Einkaufsportals My Shopping liefere. Dessen Geschäftsführer Markus Blatt rät jedem Shop-Betreiber, "Content einzubinden. Die Leute wollen die Infos haben. Keine ellenlangen Artikel, sondern stark auf Kaufberatung angepasste. Dann wird die Kaufhemmung gesenkt."

Ganz anders sieht das Sven Howest: "Content rechnet sich absolut nicht, wenn man aktuellen und wirklich gut geschriebenen, produktbezogenen Inhalt haben möchte." Der Geschäftsführer von Shopping Scout 24 setzt eine Strategie dagegen, die zur Zeit getestet wird: Der User lädt sich einmal ein Applet herunter. Hat er in einem Laden die Waschmaschine gefunden, wird er gefragt, ob er Vergleichsangebote haben möchte. Nach Howest liegt es am Shop-Betreiber, ob er den User nur über den Preis oder auch über Informationen auf sich lenken kann.

Mit Hersteller- und Produktinfos für die Unterhaltungsbranche will Broker Intertrade (www.intertrade.de) ins Geschäft kommen. Ein Pilotprojekt läuft mit Versandhaus.de.

Michael Konitzer, Gründer der Y2K Medien GmbH (www.y2k.de), der die Jugend-Site Zoon von VW mit Inhalten füllt, geht weit über Produktinfos hinaus und begründet dies wie folgt: "Content muss die Glaubwürdigkeit des Site-Betreibers unterstreichen." Er sieht seine Chance in der Produktion exklusiver Inhalte für solche Adressaten, die eine "Marketing-Botschaft" haben wollen. Wesentlich seien nicht nur der Inhalt, sondern Tools zum Feedback. Denn erst über die Nachrichten des Nutzers ließen sich verwertbare Schlüsse auf sein Verhalten und seinen Bedarf ziehen sowie damit auch auf den Content, der zu liefern sei.

Auf Marken gesetzt

Der Onliner weiß in Deutschland selten, woher die Nachricht kommt. Die amerikanische Zeitschrift Forbes (www.forbes.com) listet bereits auf der ersten Seite auf, wer zu welcher Online-Rubrik die Informationen liefert. Hier haben nur etablierte Marken eine Chance.

Auf Marken setzt auch Xipolis (www.xipolis.net), ein Zulieferer von Netguide. Der Münchner Syndikator wurde finanziert von der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck und dem Bibliographischen Institut & F. A. Brockhaus AG. Beteiligt an der GmbH & Co. KG ist Geschäftsführer Michael Munz. Er unterstreicht die Ansicht Bicharas, dass "Content von starken Brands" mehr nachgefragt werde und "eine höhere Frequenz in puncto Zugriffszahlen verursache als No-Name-Inhalte". Als Beispiel führt er T-Info an, ein weiteres Portal von T-Online. Da erscheint neben allgemeinen Rubriken wie "Essen & Trinken", aus denen auf den ersten Blick - oft überhaupt nicht - hervorgeht, wer den Content liefert, ein einziger Button mit einer Marke: "Brockhaus & Co". "T-Info gewinnt damit Image", meint Munz, und Xipolis verdient Geld, ohne den eigenen Namen promoten zu müssen. Zugreifen können auf das Xipolis-Paket mit Lexika aller Art neuestens auch die Abgeordneten des Bundestags über ihr Intranet.

Inhalte in mehreren Sprachen

Neben Giganten betreiben kleine Web-Agenturen wie CH-850 (www.ch-850.com) Content Syndication, um laut Content-Manager Moritz Naumann "die Website direkt aus einer Hand" bieten zu können. Am schwierigsten haben es wohl die Dotcoms, die als Syndikatoren, Makler oder Broker auftreten und selbst kaum Inhalte produzieren. Broker kämpfen mit einem weiteren Problem: Portale wie Yahoo wollen deren Inhalte umsonst mit der Begründung, der Lieferant gewänne Image oder die Inhalte sollten über Werbung finanziert werden. Zu den unabhängigen Brokern zählen die Hamburger Firma 4 Content (www.4content.net) sowie die Münchner Companies Tanto (www.tanto.de) und Contonomy (www.contonomy.cm). Diese AGs haben Verträge mit unterschiedlichsten Produzenten und beschäftigen freie Zulieferer, wenn ein bestimmtes Thema nicht auf Lager ist. Sie bieten eigene Softwarelösungen und wollen im Prinzip dasselbe: dem Website-Betreiber den Inhalt so zu liefern, wie er ihn braucht.

Die Broker-Krise ist für Volker Binder kein Thema, denn er beziehe Content von "großen Marken" wie MTV und Gruner + Jahr, und "VWD beliefert uns exklusiv". Zudem setzt er auf Lieferanten aus dem Mittelstand, weil der kein Geld habe für die notwendige Infrastruktur, um selbst online zweitzuvermarkten. Mit der Lieferung von Finanzthemen an DaimlerChrysler für Internet und Intranet hat der Vorstandsvorsitzende von 4 Content die Tür zur Old Economy geöffnet. Als Plus führt Binder die Partnerschaft mit dem britischen Content-Broker E-Space an, so dass zweisprachig geliefert werden könne. Der Firma Your News (www.yournews.de), die sich als "pan-europäischer Content-Syndikator" bezeichnet und deren Inhalte zu 95 Prozent europäischen Quellen entstammen, bringt auf den Kunden zugeschnittene Inhalte in sechs Sprachen.

Massiv auf Content angewiesen

Contonomy möchte Betreiber und Werbende zusammenführen nach der Methode der TV-Anstalten: "Dieser Artikel wurde präsentiert von der Firma XY." Der Werbende bezahlt ihn, nicht der Site-Betreiber. Den Durchbruch erhofft sich Gründer Georg Puchner bei mobilen Anwendungen: "Sobald UMTS verfügbar ist, sind Provider massiv auf Inhalte angewiesen." Über einen Siemens-Auftrag warf er den Köder in das Intranet eines Global Players. Denn dort gebe es eine "größere Bereitschaft, ein Budget zur Verfügung zu stellen, um Mehrwert für die Mitarbeiter zu generieren".

Davon profitiert bereits Content 4 Portals (www.content4portals.de), das vom Handelsblatt betrieben wird. Dahinter steht die Datenbank Genios. Der Zugriff lief schon immer nur gegen Bares. Content-Managerin Sabine Klehm weist auf die Rechte hin: "Der Kunde darf die Inhalte nicht an Dritte weitergeben." Also kauft der für sein Intranet zum Pauschalpreis ein. Mitarbeiter von Ernst & Young bis Eon greifen so auf fachspezifische News zu. Seit Anfang Mai nimmt der Broker seinen Namen "for Portals" wörtlich. Nun können auch Site-Betreiber Inhaltspakete ordern, eine Redaktion bringt Erzeugnisse von rund 40 Infoproduzenten zusammen. Auf Prognosen über den Erfolg lässt sich Klehm nicht ein, sondern konstatiert: "Der Nutzwert ist entscheidend."

Freimütig bekennt Max Graf Kerssenbrock, Gründer des Film- und Musikbrokers Visono AG, im Branchenjargon "Rich Media Content Syndicator": "Ich bin zufrieden, aber es könnte besser laufen." Dabei verkauft er bereits an namhafte Kunden wie T-Online. Für ihn birgt die Taktik großer Hersteller eine Gefahr: "Produzenten, die bisher nur an TV-Stationen verkauften, wollen jetzt Filme direkt zu Geld machen, indem sie sich über Portale, auf denen sie kostenlos anbieten, den B-to-C-Markt erschließen." Aber er ist guten Mutes, denn internationale Broker wie I-Syndicate klopften bereits bei ihm an. Des Weiteren setzt er auf werbefinanzierte Inhalte: Kein Banner, sondern ein "Teaser", ein Anreißer in Form von Film oder Ton, wird abgespielt, während der User auf der Site bleibt. Den Content samt Technik liefern die Berliner.

Ohne Technik keine Chance

Content kostet Geld, vor allem dessen technische Umsetzung. Zwei Wege bieten sich an: entweder selbst entwickeln oder kaufen. Auch Softwarehersteller sind an fertigen Produkten interessiert. So hat IBM die Lösungen der Content-Broker I-Syndicate, ScreamingMedia, Factiva und Hoover?s in die eigene "Web-Sphere Portal Server" genannte Software zum Betrieb von Portalen integriert.

Focus übernahm das Content-Management-System von Hexmac, Y2K ist mit der britischen Softwarefirma Amaze über eine Holding verbunden. Programmiert wird in England, Kreativchef ist Konitzer.

Holtzbrinck bündelt die Content-Aktivitäten der Gruppe in der Holtzbrinck Networxs AG. Dazu gehört die mit Softwarehersteller Caatoosee gegründete Contara AG (www.contara.de). Die Giganten versprechen sich viel von der Lizenzierung eigener Software.

Auch die unabhängigen Broker von Contonomy bis Visono hoffen, über Technik Terrain zu gewinnen. Ob ihnen eine Arbeitsgemeinschaft helfen kann, wird sich zeigen. Stefan Hiene, Gründer des "Verband der Deutschen Contentwirtschaft", ist überzeugt, der VDCW sei "der Konvergenzverband schlechthin". Als einer der Initiatoren der Studie "Contentsyndication" (www.contentstudie.de) will er "den Blick über den eigenen Tellerrand ermöglichen sowie medien- und branchenübergreifende Kontakte und Lösungen herbeiführen".

Noch ist der Markt nicht aufgeteilt. Eckstein gibt den Mittlern geringe Chancen: "Das reine Broker-Geschäft wird zurückgehen. Es gibt kaum Möglichkeiten für eine große Wertschöpfungserweiterung, wenn man nicht in der Lage ist, Marken anzubieten und Content zu veredeln."

Manch einer profiliert sich über ein bestimmtes Thema. Dazu gehört die Wunder Media GmbH (www.wundermedia.de), die alles zu Veranstaltungen sammelt. "Die Infos zu dem, was wo los ist, braucht jeder wie das Wetter", meint Gründer Armin Nusser. Seine Kunden sind Broker wie Tomorrow Internet genauso wie Portalbetreiber. Seit kurzem sorgt er für die Veranstaltungstipps im Online-Auftritt der Deutschen Bahn. Die wiederum ist bei Wunder Media als Content-Geber Kunde, um eigene Angebote breiter zu streuen. Langfristig möchte der Münchner "das gesamte Spektrum", vom Porträt des Künstlers oder Sportlers über die Reise bis zum Ticketkauf, in Portale integrieren.

Die Zutaten für den Kuchen

Heiko Schönborn hält Content-Broker generell für "Verramscher" und nur eine "klare Ausrichtung" für erfolgreich: "Wie bei Visono, die machen eben nur Audio und bewegtes Bild." Seine Firma Entaine (www.newskwell.com) produziert News und Hintergründe zu Personen aus der Unterhaltungsbranche. Geliefert wird "so roh wie möglich, so veredelt wie nötig", denn die Kunden des Berliners wie MTV oder Radio-Stationen "brauchen nur die Zutaten für den Kuchen, denn schmecken soll es bei jedem anders".

Content ist und bleibt ein spannendes Metier. Schließlich werden heute noch Bücher gelesen und Bilder angeschaut, deren Inhalte 2000 Jahre alt sind.

*Gerda von Radetzky ist freie Journalistin in München.

Abb: Angebot der Content-Lieferanten

Nach den von der Forschungsgemeinschaft Contentstudie.de (www.contentstudie.de) vorgelegten Ergebnissen dominieren Informationen zu Wirtschaft und Finanzen das Angebot der Content-Lieferanten. (Quelle: Forschungsgemeinschaft contentstudie.de)