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20.10.2000 - 

Kunden-Management/Auch die Anbieter selbst sollten ihr Kunden-Management verbessern

Anwender kritisieren hohe Preise für CRM-Lösungen

Der CRM-Markt boomt. Eine von Anoop Ubhey* erarbeitete Studie ergab jedoch, dass viele Kunden und Interessenten - den Versprechungen der Anbieter zum Trotz - die verfügbaren Produkte für unausgereift und zu teuer halten.

ERP-Software wurde gekauft, um die Kosten im Unternehmen zu senken. Bei CRM ist das grundlegend anders - es beginnt da, wo ERP aufhört. Wenn ein Unternehmen die Kosten seiner Abläufe, wo immer möglich, durch Automatisierung gesenkt hat, kann es seinen Gewinn nur noch durch höhere Einnahmen vergrößern. Theoretisch greift CRM genau hier an, indem potenzielle Kunden ausfindig gemacht, entwickelt und gehalten werden sollen.

Seit einigen Jahren versuchen nun Softwarehersteller aus den verschiedensten Bereichen, diesen Bedarf zu decken. Traditionelle Kategorien passen hier nicht mehr, da die Grenzen zwischen Software- und Serviceanbietern zunehmend durchlässig werden. Enterprise-Resource-Planning-(ERP-) Hersteller wie SAP, Peoplesoft und Oracle versuchen, ihren Geschäftsbereich auszuweiten, da im Backoffice-Markt eine Sättigung eingetreten ist. Diese Unternehmen werfen ihre Größe, die installierte Softwarebasis und das Versprechen der Integration in die Waagschale. Es ist zu erwarten, dass diese Anbieter in den nächsten Jahren Marktanteile hinzugewinnen werden.

Auch Unternehmen im Hardware-, Infrastruktur- und CTI-Bereich wie Cisco, Hewlett-Packard (HP), IBM, Lucent, Geneysis und Nortel haben die Chancen erkannt, die der CRM-Boom bietet. Diese Firmen weiten ihren Geschäftsbereich auf die für CRM-Angebote notwendige Software aus. Daneben bieten Systemintegratoren wie beispielsweise KPMG ihre Dienstleistungen an, um komplexe CRM-Einführungen zu begleiten.

Zusätzlich bezeichnen sich auch Hersteller von Produkten, die lediglich im entferntesten als Teil eines CRM-PaketesVerwendung finden, als CRM-Spezialisten. Für zusätzliche Verwirrung sorgt die große Anzahl der Fusionen und Übernahmen im CRM-Markt. Die hier sichtbare Konsolidierung ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs.

Bis jetzt hat Siebel mit einem starken Wachstum in den vergangenen Jahren den CRM-Markt beherrscht. Es gibt jedoch keinen Anbieter, der klar den zweiten Platz belegt. Siebel ist weltweit gesehen größer als seine drei bis vier nächsten Konkurrenten zusammengenommen.

In Europa sieht die Situation allerdings deutlich anders aus. Siebels Vorsprung vor den Konkurrenten ist hier um einiges kleiner. Insgesamt lagen die Umsätze der Global Player in Europa 1999 bei 0,98 Milliarden Dollar und werden voraussichtlich bis 2005 auf 6,81 Milliarden Dollar steigen. Großbritannien wird mit 26,7 Prozent voraussichtlich der größte europäische Markt für CRM-Software bleiben. Deutschland ist klarer Zweiter, Frankreich holt auf.

Diese Zahlen und das euphorische Marktgeschrei der Anbieter können jedoch nicht verbergen, dass viele Anwender CRM vorerst skeptisch beurteilen. Dies ergab eine vor kurzem von Frost & Sullivan durchgeführte Studie zur Kundenzufriedenheit. Demnach stimmt die vom Kunden wahrgenommene CRM-Performance insgesamt nicht mit dem Rummel überein, den die Anbieter um ihre Lösungen machen. Eine der wichtigsten Erkenntnisse war, dass viele Endanwender nicht die Gegenleistung bekamen, die ihrer Investition entsprach. Obwohl sie mehrheitlich relativ zufrieden mit der Technologie sind, könnte der Service in ihren Augen noch deutlich verbessert werden. CRM-Anbieter halten also häufig nicht, was ihre Produkte versprechen: die optimale Betreuung von Kunden.

Darüber hinaus wurde auch das Preis-Leistungs-Verhältnis für CRM-Lösungen bemängelt. Die Anwender sind sich völlig im Klaren darüber, dass sie als "Pioniere" hohe Beträge bezahlen müssen. Trotzdem gab es bei den Befragten eine breite Übereinstimmung darüber, dass CRM-Produkte zu teuer sind. Wenn also der Markt sein Wachstumspotenzial realisieren will, müssen sich die Anbieter von ihrer Selbstzufriedenheit verabschieden und über einen Wettbewerb auf der Preisseite nachdenken. Hohe Einstiegskosten sind in jungen Märkten nichts Ungewöhnliches, da sie frühen Anwendern einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Durch das Preisniveau der CRM-Produkte wurden die Erwartungen der Kunden zusätzlich gesteigert. Die erhofften Vorteile gehen jedoch verloren, wenn die Projekte zu teuer geraten.

Die Befragung ergab außerdem, dass viele Anwender CRM für eine unreife Technologie halten. Probleme bei der Integration von Produktbausteinen war hier ein oft genannter Aspekt. Verantwortlich ist dabei meist die Vergangenheit der Hersteller. Um umfassende Lösung anbieten zu können, standen sie vor der Wahl, fehlende Komponenten entweder selbst zu entwickeln oder auf Zukäufe zu setzen. Viele haben den zweiten Weg eingeschlagen, indem sie entweder die benötigten Technologien erworben haben oder Partnerschaften mit Drittanbietern eingegangen sind. Abgesehen von ein paar Ausnahmen befinden sich alle CRM-Anbieter nach wie vor in dieser Situation. Viele behaupten zwar von sich, das ganze Spektrum an CRM-Funktionalität abzudecken, allerdings kann de facto keiner ein allumfassendes Anwendungspaket anbieten, dessen Komponenten sich nahtlos zusammenfügen.

Einige Unternehmen zögern daher noch, ihre vielleicht wichtigsten Abläufe - jene nämlich, die mit ihren Kunden zu tun haben - in ein extern vergebenes CRM-Projekt mit ungewissem Ausgang zu integrieren, und entwickeln die dringend notwendigen Lösungen lieber selbst.

Da sich der elektronische Handel (E-Commerce) zu einem wichtigen Vertriebskanal entwickelt, ist seine Koordination mit CRM zwingend notwendig. Die E-Commerce-Strategie eines Unternehmens muss mit dem CRM-Geschäftsmodell synchron laufen, damit sie sich dem Kunden konsistent darstellt und er den Unternehmensauftritt als Einheit empfindet. Die getrennte Behandlung dieser beiden Initiativen führt zu unnötigen doppelten Anstrengungen und zu nicht abgestimmten Ergebnissen. Ferner ist CRM nicht nur Software, sondern eine Unternehmensphilosophie, die viele unabhängige Bereiche einer Organisation betrifft und ein neues, kundenbezogenes Geschäftsmodell erfordert. Es muss von Anwendungen unterstützt werden, welche die Abläufe im Front- und Backoffice-Bereich integrieren. Es ist wichtig zu betonen, dass das Management des Front-Office allein nicht ausreicht. Manche CRM-Anbieter haben hier überzogene Erwartungen geweckt. Erst die Integration kundenbezogener Anwendungen mit den internen Backend-Systemen führt zur Kundenzufriedenheit.

*Anoop Ubhey ist Analyst bei Frost & Sullivan in London.