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18.03.1994

Anwendungen in Warenhaeusern und im Fremdenverkehr Die Akzeptanz waechst - und der Markt kommt in Bewegung Von Jens Laub*

Deutsche Multimedia-Entwickler sind vorsichtig. Auf Verdacht wird nicht produziert. Erfolgreiche Anwendungen beruhen auf fruehzeitigen Akzeptanzstudien und detaillierten Kosten-Nutzen- Ueberlegungen. Wegbereiter fuer andere Branchen sind der Handel und der Tourismus.

Die Meinungen, ob sich Multimedia-Anwendungen zum Rettungsanker der Hard- und Softwarebranche entwickeln, gehen auseinander. Selbst die Experten auf dem Multimedia-Kongress vom Institute for International Research (IIR) im Februar im Muenchner Hilton konnten sich nicht darueber einigen, ob die verschiedenen Multimediatools, sei es im Consumer-Sektor oder auch in Anwendungen

- am Point of information- (POI),

- am Point of sale (POS),

- fuer Computer-based Training (CBT) oder

- Video-Conferencing,

in den naechsten zwei Jahren einen Vermarktungsdurchbruch auf breiter Front erreichen werden.

Zumindest die Anwendungen beim Verbraucher muessen trotz der kreativen Innovationen gerade auch im Electronic-Publishing- Bereich innovativer Verlage wie Voyager in New York und Bertelsmann, Muenchen, auf eine limitierte Marktdurchdringung stossen, da die Zahl potentieller CD-Kaeufer einfach noch zu gering ist.

Vermarktungsrisiken sind einfach noch zu gross

Nach den Untersuchungen des amerikanischen Publishers Roundbook existieren in deutschen Privathaushalten maximal 300000 CD-ROM- Laufwerke. Wenn Verkaufszahlen von 1000 abgesetzten CDs im Consumer-Bereich schon als Vermarktungserfolg gefeiert werden, so entlockt das den Systementwicklern an der POS- oder POI-Front nur ein muedes Laecheln.

Multimedia-Entwicklungen sind nach wie vor personal- und kostenintensiv und die Vermarktungsrisiken in Massenmaerkten einfach noch zu gross, um nicht auftragsgebunden arbeiten zu koennen. Wer sich die Butter aufs Brot leisten will, bleibt bei anwendungsorientierten Grossprojekten im Auftrag von Museen, Institutionen, Firmen, Warenhaeusern oder Einkaufsgalerien im Rahmen von POI/POS- oder CBT-Anwendungen.

Solche Multimedia-Anwendungen muessen dramaturgisch gut und sehr spannend aufgebaut sein, damit sie auf Akzeptanz stossen. Der kreative Mix von Bild-, Klang- und verstaendlichen Textelementen sollte mit der Ergonomie, dem Design und der Aesthetik der Software und der Terminals selbst harmonieren, um regelmaessige und langfristige Benutzerzahlen zu erreichen. Auch muss das technische Ausfallrisiko auf ein Minimum reduziert werden, ein Erfolgsfaktor, der gerade im Bereich der Videokonferenzen noch nicht voll gewaehrleistet ist. Eine multimediale Videokonferenz oder eine ferngesteuerte Vorstandssitzung weckt spaetestens dann den Unmut der Beteiligten, wenn die Bild- und Tonuebertragung nicht hundertprozentig klappt.

Auch Computer-based Training macht dem Benutzer nur dann Spass, wenn er das System sofort versteht.

Allerdings koennen multimediale CBT-Systeme den Lernprozess und die Sicherheitsrisiken gerade in sehr erklaerungsbeduerftigen Bereichen wie etwa in der Produktionssteuerung erheblich verringern - vor allem, wenn bei Betrieben mit einem hohem Anteil von auslaendischen Mitarbeitern mehrsprachige Systeme Missverstaendnisse vermeiden helfen.

CBT-Systeme bieten sich ausserdem in beratungsintensiven Dienstleistungssektoren wie bei Banken oder Bausparkassen an. In enger Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Litwin, Spoetta, Muenich & Noelte hat die Berliner Firma Pixel Park fuer Schwaebisch Hall zunaechst ein Lernspiel fuer Mitarbeiter entwickelt. In interaktiven "Slangspielen" sollte den Bausparvertriebsleuten die Sprache der Jugendlichen als Zukunftszielgruppe vermittelt werden.

Die Akzeptanz war so gross, dass nun in einem Folgeauftrag ein POI- Kiosk zum "virtuellen Hausumbau" geplant ist. Aus 20 Rohbauten kann sich der Kunde sein individuelles Haus zusammenstellen, dreidimensional begutachten, an- oder umbauen und sich die Kosten, Finanzierungsalternativen und etwaige Checklisten ausdrucken lassen. Auf diesem Weg koennten auch Immobilienmakler oder Banken ihre Angebote - etwa Ferienwohnungen - praesentieren.

Vorreiter in der Entwicklung kundenorientierter Banksysteme ist allerdings - wie soll es anders sein - die Schweiz. Die alpinen Vermoegensverwalter sind mit Multimedia-Bankschaltern auf Kundenfang. Komplexe Verrechnungssysteme, wie ein von der Digmar AG konzipiertes und installiertes Kundenterminal, zeigen, was kuenftig moeglich sein wird.

Waehrend man die Boersenkurse oder andere Informationen abruft, werden diverse Auftraege individuell bearbeitet. Die Systeme sind benutzerfreundlich und helfen den Banken gleichzeitig, Beratungskosten zu sparen. Allerdings treiben solche Anwendungen auch die Entpersonifizierung voran, und gerade bei Bankprodukten darf der persoenliche Kundenkontakt nicht verlorengehen.

Anders sieht es da beim Bertelsmann Buch Club aus. Auch hier ist man nun auf den Multimedia-Geschmack gekommen. Die Paderborner Firma Fraktales Multimedia arbeitet an einem System fuer den "Liveclub", der preiswerte Musiktitel im Versand vermarktet. Terminals mit hohem Aufforderungscharakter sollen in Einkaufspassagen eingesetzt werden und die Buchclub- Drueckerkolonnen ersetzen. Der Interessent kann per Touchscreen Musiktitel abrufen, sich von Trailern aus den Kaufvideos berieseln lassen und anschliessend dem Club beitreten. Derzeit ist das intelligente System allerdings erst einmal auf Eis gelegt, da laut Gerichtsurteil digitale Bestellungen keinen bindenden Charakter haben. Die Missbrauchsgefahr ist noch zu hoch. Ausserdem werden die klang- lichen Animationseffekte der POI/POS-Systeme in oeffentlichen Bereichen oftmals als Laermbelaestigung empfunden: So reagieren Leute, die in der Naehe des Terminals arbeiten muessen, bald schon entnervt, wenn sie den beliebtesten Videotrailer zum x- ten Mal zu hoeren bekommen.

Der Erfolg der Music-Master-Kioske bei Karstadt beweist hingegen, dass gerade im jugendorientierten POS-Segment noch erhebliche Potentiale liegen. So kann sich Paulus Neef, Geschaeftsfuehrer beim Music-Master-Entwickler Pixel Park, darueber freuen, dass mit der Uebernahme von Hertie durch Karstadt demnaechst wahrscheinlich auch alle WOM-Laeden von Pixel Park bedient werden.

Der langfristige finanzielle Erfolg der Systeme liegt jedoch in der werbetechnischen Vermarktung der Bildflaechen: Das kleine Cola- Symbol vor oder nach der Abfrage und der Levis-Animationsspot waehrend der Plattensuche lassen die Kassen erst richtig klingeln.

Touchscreen-Systeme in Fenster integriert

Weitere POI/POS-Systeme nicht nur bei Karstadt sollen dazu beitragen, dass sowohl die Beratungsintensitaet als auch der Flaechenverbrauch in Warenhaeusern reduziert werden kann. Je besser die Darstellungs- und Animationsfunktionen der Systeme gelingen, desto weniger Artikelvarianten eines Produkts - eines Staubsaugers - muessen in einem Laden oder Schaufenster noch praesent sein. Idealerweise koennten sogar Touchscreen-Bestellsysteme, in die Warenhausschaufenster integriert, die leidige Diskussion um die Ladenoeffnungszeiten hinfaellig machen. Versehen mit einem Kreditkartenleser, koennten derartige "Screen-Shopping"-Anwendungen den Warenhaeusern neben einer Imageaufwertung durchaus auch Umsatzzuwaechse bescheren.

Auch in der Tourismusbranche werden grosse Potentiale fuer Multimedia erwartet. Zum einen bietet der "elektronische Katalog" in Reisebueros oekologische Vorteile gegenueber Hochglanzbroschueren, zum anderen ist die Animationsrate eines karibischen Sandstrandes mit Palmen und Bongoklaengen ueber die Video- und Soundfrequenzen eines Terminals hoeher als im Prospekt.

Meiers Weltreisen beispielsweise baut derzeit auf Beratungsterminals fuer das Kundengespraech, die mittelfristig sogar in Selbstbedienungskioske umgewandelt werden sollen. Wichtig ist bei einem solchen System, laut Aussage von Projektleiter Berthold Thieke, die Aktualitaet der Informationen und im Fall der Reiseveranstalter eine Vernetzung mit dem Buchungssystem "Start". Die Terminals werden derzeit in hundert Reisebueros getestet: Der Kunde aeussert seine Reisevorstellungen mit Preisspektrum, Zielgebiet und Zeitraum, das System stellt die Angebote zusammen.

Auf einer OS/2-Plattform wird die Anbindung an Start gewaehrleistet, und auf dem Bildschirm erscheinen ein Videoclip sowie Bildmaterial zu den entsprechenden Hotelanlagen etc. Die Standard-Ethernet Verkabelung sorgt fuer die Datenversorgung durch den Server, und die Informationen koennen ueber Nacht per Batch- Betrieb automatisch aktualisiert werden. Erhebungen darueber, ob sich Reisen, die per Multimedia angeboten wurden, nun besser verkaufen liessen, liegen allerdings noch nicht vor.

Auch Fremdenverkehrsaemter, kommunale Verwaltungen, Hotels und sogar Jugendherbergen erkennen die Zeichen der Zeit und installieren POI-Systeme.

Das komplexeste Multimedia-System soll in Hannover zur "Expo 2000" in Zusammenarbeit zwischen der Sindfinger Firma Athos, IBM und der Telekom installiert werden. Von den 50 geplanten POI-Kiosken aus werden die Benutzer ueber eine "Codex Box" von IAT sogar Videokonferenzen aufbauen koennen.

Allerdings wird haeufig mit utopischen Benutzerzahlen jongliert. So beruft sich der POI-Anbieter GWS Heidenheim bei seinem "Heidenheimer Informationssystem" auf ein internes Statistikmodul, das monatlich bis zu 35000 Kontakte pro POI-Kiosk misst, was in etwa einem Benutzer pro Minute entspraeche.

Aktuelle Bettensituation mit Telefonverbindung

Wichtig ist bei POI-Systemen in Touristikzentren einerseits die Mehrsprachigkeit und andererseits die Aktualitaet der Informationen. Vorbildlich sind hier Systeme, die in der Schweiz fuer Autobahnraststaetten entwickelt wurden. Die Touchscreen- Terminals im Kanton Graubuenden informieren die Reisenden stuendlich ueber die Situation in den Skigebieten, inklusive Wetter- und Stauaussichten. Die bisher zwei Terminals werden taeglich von knapp 300 informationshungrigen Autofahrern genutzt.

Systeme mit oeffentlichem Zugang fordern allerdings diverse Sonderausstattungen. So gehoeren zum Schutz vor Zerstoerungswut robuste Gehaeuse und Panzerglasplatten schon zur Standardausruestung. In Oesterreich geht die Systempflege mittlerweile sogar so weit, dass in einem Info-Kiosk von Krobath & Krobath eine Geblaeseheizung integriert ist, um das System vor alpinen Kaelteeinbruechen zu schuetzen.

Einen echten Vorteil bieten allerdings nur jene Terminals, die wie das von Athos entwickel- te Touristen-Informationssystem "Roemische Weinstrasse" die aktuelle Bettensituation wiedergeben und bei Bedarf eine automatische Telefonverbindung zum gewuenschten Hotel aufbauen. Das Ganze funktioniert selbstverstaendlich nur dann effizient, wenn alle Beteiligten mitspielen und die angeschlossenen Hotels die Daten ueber das Tastentelefon Delegatic taeglich updaten.

Hoechster Komfort wird dann geboten, wenn neben einer Buchung Bestellungen mit Kreditkartenbezahlung durchgefuehrt werden koennen. Hier gewinnt auch der Informationsanbieter, denn man sollte den Benutzer zum Kaeufer machen, wenn er durch die Werbung per Bild, Ton und Video noch fasziniert ist. In Belgien befinden sich solche Systeme derzeit in der Erprobung.

POI-Systeme muessen konsequent vermarktet werden. Wer Raum im System eingeraeumt bekommt, sollte dafuer zahlen. Kommunen koennen sich hier an Marketing-Dienstleister wie etwa die F&R Software wenden. F&R bindet sich ueber langjaehrige Vertraege an die Kommune, installiert und wartet das System, bekommt dafuer aber die Werbeplatzvermarktungen zugesprochen - eine Idee, die sich, so Geschaeftsfuehrer Frank Klimek, rasch rechnet.

Mit der Installation die Vermarktung

Allerdings zeigte sich bei den von Bad Toelz ueber den Duisburger Zoo bis zum Timmendorfer Strand installierten Systemen, dass es ganz ohne begleitende Printwerbung nicht geht. Die Benutzerhemmschwelle muss durch Hinweise auf die Terminals in den oertlichen Veranstaltungskalendern ueberwunden werden.

Vielen Reise- und Touristen-Informationssystemen fehlt es ausserdem an Bewegtbildern durch Videofrequenzen. Die Kosten hierfuer sind mit 700 bis 1100 Mark pro Minute Video noch zu hoch, sagen die Anbieter. Der Animationseffekt nur von Fotos wiederum genuegt nicht entfernt den Moeglichkeiten, die die Multimedia-Technik bereithaelt, meinen Kritiker.

Moeglichkeiten, die hoeheren Anschaffungskosten komplexerer Systeme weiterzugeben, bieten hier Leasingkonzepte.

Eine breitere Vermarktung kann aber auch ueber Franchising- Massnahmen wie bei dem Dresdner Anbieter Peter Loebel gelingen. Das von dem ehemaligen Bergbauingenieur entwickelte Stadt- Informationssystem Imedia erschliesst sukzessiv mit Franchise- Nehmern die Standorte in Ost- und Westdeutschland.

Der Vorteil liegt in den Kosten. Die Investition fuer jede Saeule belaeuft sich auf knapp 10 000 Mark. Wobei dem ostdeutschen Team entgegenkommt, dass es den Autonomiebestrebungen der ehemaligen Kombinate ausnahmsweise nicht abgeschworen hat: Vom Touchscreen bis zur Software wird alles selbst entwickelt - offensichtlich kostenguenstiger als bei anderen Anbietern.