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09.02.1996

Apple: Aus der Traum

Christoph Witte

Da geraet ein Unternehmen durch Missmanagement, Konkurrenzdruck und nicht zuletzt durch Arroganz in die Krise, und alles trauert schon mal vorsorglich. Eine Aera geht zu Ende, etwas Einzigartiges droht zu verschwinden. Diese Einschaetzung vermitteln zumindest die Berichte und Kommentare zum Niedergang von Apple. Dabei sind die "Nachrufe" weitgehend frei von Haeme und Schadenfreude. Den Chronisten geht es weniger um die Analyse der Fehler, die das Unternehmen so bedrohlich ins Schlingern geraten liessen. Sie berichten unisono vom Ende eines Mythos.

Das haben die beiden ersten Apple-Chefs Steven Jobs und John Sculley nicht zu verantworten, obwohl ihre Fehler den Niedergang einleiteten. Unter ihrer Fuehrung blieb die Legende Apple unangetastet. Sie wurden von Hauptgeldgeber und Koenigsmacher Mike Markkula gefeuert, weil sie groesseren Wert auf die Verwirklichung ihrer Visionen legten als auf den Profit der Aktionaere. Anders Michael Spindler, der Ende vergangener Woche nach nur dreijaehriger Amtszeit seinen Stuhl fuer Gilbert Amelio von National Semiconductor raeumen musste.

Spindlers Versuch, Apple professionell zu managen, ist gescheitert. Musste - das ist im nachhinein immer leicht zu sagen -vielleicht daneben gehen, weil sich das Selbstverstaendnis von Apple nie aus Umsatzzahlen, Marktanteilen und Profiten speiste. Die Apple-Mitarbeiter fuehlten sich weniger als Angestellte eines gewinnorientierten Unternehmens, denn als Teil eines Mythos. Dieses Sendungsbewusstsein uebertrug sich auch auf die Anwender, die Kreuzrittern gleich ihre Entscheidung fuer einen Macintosh nicht nur mit der besseren Benutzeroberflaeche, der einfachen Handhabung oder dem coolen Design begruendeten. Nein, sie glaubten an Apple und an seine Evangelisten, als die sich die Entwickler des Unternehmens bezeichneten. Fuer sie war die Firma mit dem Apfellogo integraler Bestandteil des amerikanischen Traums, wie Elvis, James Dean oder John F. Kennedy. Diesen Glauben konnte oder wollte Spindler - im Unternehmen auch "The Diesel" genannt - nicht mit einer eigenen Vision staerken, die Jobs und Sculley noch vor sich hertrugen wie ein Banner.

Sein Nachfolger Amelio gilt ebensowenig wie der Deutsche als charismatischer Fuehrer. Ihm eilt der Ruf eines knallharten Sanierers voraus. Offenbar legen die Apple-Aktionaere auch nach Spindler keinen Wert auf Visionen. Sie wollen ein profitables Unternehmen und hoffen, dass der neue Mann mit einer festen Hand, bewaehrten Management-Strategien und Cost-Cutting ein solches schaffen wird.

Deshalb ist es fast gleichgueltig, ob die Verkaufsverhandlungen mit Sun oder einem anderen Interessenten scheitern. Apple wird sich in jedem Fall dramatisch veraendern. Massenentlassungen, eine rigide Bereinigung der Produktpalette und der Rueckzug aus diversen Marktsegmenten stehen ins Haus. Das gesamte Forschungs- und Entwicklungsbudget wurde bereits eingefroren. Rueckzug in die Normalitaet ist angesagt. Bleibt nur die Frage, ob Anwender das "Normale" in Zukunft noch bei Apple kaufen werden. Das bekommen sie woanders auch.