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09.11.1984 - 

Show-Business am Rande der Orgatechnik

Apple-Expo: Schöne heile Mikrocomputerwelt

Was sich in Köln am Rande der Orgatechnik abspielte, hat es in der deutschen Messelandschaft noch nicht gegeben: Da geht ein bekannter Anbieter von Mikrocomputern her. mietet kurzerhand für viel Geld eine eigene Messehalle und veranstaltet unter den Augen des gesamten Mitbewerbs eine "Spiel-Spaß-Spannung"-Show im besten Marlboro-Stil. "KIein-Amerika am Rhein", so könnte der Titel der Operette lauten, mit der Apple den aus den Staaten vorgegebenen Marsch in den Consumermarkt lautstark und unübersehbar vollzog. Der staunende Zeitgenosse wurde Zeuge des ersten "Marketing-Großangriffes" auf den sich immer noch zierenden deutschen Mikro-Interessenten.

Wahrhaftig, man muß es den weißrotgewandeten Apple-Leuten lassen: Da wurde nicht gekleckert, sondern geklotzt. Und wie! Auf knapp 6000 Quadratmetern, in der Mitte eine riesige Aktionsbühne, wo ein Nonstop-Programm abgespult wurde, das bei Nadelstreifenträgern der Konkurrenz mitunter indigniertes Kopfschütteln, bei dem meist jüngeren Publikum sichtlich Anklang fand.

Kein Wunder, daß die "Apple-Expo" in der Halle 8 schnell zum Eldorado aller "Apple-Freaks" wurde, während sich die Marketingstrategen vieler Mitbewerber dezent-beiläufig einen eigenen Eindruck verschafften - oder sich vielleicht auch nur mal etwas entspannen wollten.

Gelegenheit dazu gab es genug: Ob Modenschau, Showmaster-Scherze Computermusik oder Zauberkunststücke - auf Schritt und Tritt wurde der Besucher von eingedeutschtem "Apple-Spirit" verfolgt, diesem Gemisch aus Computer-Enthusiasmus, Sendungsbewußtsein und Happiness. Natürlich gab es neben dem ganzen Spektakel auch viele Hard- und Softwareprodukte zu sehen und zu betasten. Wer das nötige Kleingeld dabei hatte, konnte die originalverpackten Apples gleich unter dem Arm nach Hause tragen. An die 100 Apple-Händler, Softwarehäuser und Verlage mit rund 60 Ständen bildeten den substantiellen Unterbau der Show, die Schwellenängste abbauen, Hektik, Informationsstreß und das seelenlose Rattern von Maschinen vermeiden wollte.

BBDO/TEAM, Apples Marketingagentur, hatte den menschlichen Touch daher auch zu dem etwas gequält philosophischen Leitmotiv "Versuchen Sie nicht, eine Maschine zu werden" aufgemotzt. Sicher haben sich gerade die Händler, die bei ihren Interessentengesprächen tapfer gegen den hohen Lärmpegel ankämpften, an dieses Motiv erinnert.

Nicht ganz billiges Spektakel

Die abschließende Wertung ist nicht ganz einfach. Angesichts der fast schon zur Routine erstarrten sterotypen Messe-Rituale war die Apple-Expo zweifellos eine Belebung mit Pep und Pop. Den Mikro zum Gebrauchs- und Konsumgut zu deklarieren, klappte schon ganz gut. Ob das Rezept des "American Way of Life" sich allerdings eins zu eins auf deutsche Verhältnisse übertragen läßt darf bezweifelt werden.

So sehr man der "Apple-People" insgeheim im Interesse der ganzen Branche gegenüber Mother Blue auch Glück wünschen mag, es blieben doch einige Fragen unbeantwortet. Gesamtkosten in Höhe von 3,5 Millionen Mark (eine Million dürfte durch die Vermietung an die Händler wieder hereingekommen sein) sind ein gigantischer Aufwand, der sich rentieren muß.

Daß die US-Zentrale in Cupertino plötzlich ihr Herz für Old-Germany entdeckt hat und diese späte Liebe mit einem überdimensionalen Marketingbudget (man spricht von 27 Millionen Mark) vergoldet, glaubt niemand, der die rationelle Einstellung der Amerikaner näher kennt. Vielmehr scheint dahinter die Absicht zu bestehen, den schwierigen, aber wichtigen deutschen Markt jetzt mit einem Frontalangriff erobern zu wollen. Dieser Kraftakt schafft natürlich auch eine extrem hohe Erwartungshaltung gegenüber der deutschen Mannschaft.

Was aber wird, wenn Paukenschlag und Trommelwirbel beim {zahlungskräftigen) deutschen Interessenten nicht den erwarteten Nachhall finden? Amerikanische Unternehmen wissen im Regelfall exakt, was Controlling heißt. Obwohl Apple durch den Macintosh weltweit wieder hervorragende Umsätze und Gewinne macht, ist wohl kaum zu erwarten, daß Firmengründer Steve Jobs der deutschen Niederlassung nochmals ein ähnliches Marketinggeschenk machen wird.

Jedenfalls hat Apple die These von den bevorstehenden "Marketing-Schlachten" schneller zur Realität gemacht, als man erwartet hat. Wenn diese Taktik Schule macht, wird über alle Werbetreibenden und Verlage ein warmer Regen niedergehen. Für die vielen "Me-too-Anbieter" dürfte dann jedoch die Eiszeit anbrechen.

* Gerhard J. Pleil, Ex-Marketingchef der deutschen Apple, ist Fachautor und Marketing-Berater in Aichwald bei Stuttgart