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06.09.1985

Apple: Fehl-Anzeige

Applaus und Gelächter begleitete die filmische Demontage eines gewissen Charlie Chaplin, PR-Gallionsfigur der IBM im PC-Geschäft. In einer Glamour-Show parallel zur letztjährigen Orgatechnik ("Apple Expo") verkaufte sich Apple noch als Branchenwunder. Auf subtile Art spielte man in Werbespots den Angriff auf den Marktführer durch. Dem Charlie-Verschnitt ließ der Highflyer Schirm und Melone wegfliegen: IBM geht, Apple kommt. Doch das ist Vergangenheit.

Die Entwicklung der Umsätze und Gewinne hat den Mikro-Pionier aus dem Rausch des schnellen Erfolgs zurückgeholt. Diesen sicher schmerzlichen Fall vom hohen Roß dem Kunden zu verkaufen, scheint dem PC-Pionier aus Cupertino noch Kopfzerbrechen zu bereiten. Das angeschlagene Image aufgrund der nicht gerade werbewirksamen Schlagzeilen in den zurückliegenden Wochen wollte man jüngst durch eine Erfolgsbilanz offensichtlich wieder aufpolieren. In großformatigen Anzeigen wurde in Tageszeitungen und Fachzeitschriften ein positives Umsatzbild gezeichnet.

Was auf den ersten Blick eine positive, wenn auch nichts gerade aufregende Geschäftsentwicklung suggeriert, geht an der aktuellen Realität ein gutes Stück vorbei. Tatsächlich zeigt ein Vergleich der einzelnen Geschäftsquartale, daß es 1984/85 mit Umsätzen und Gewinnen Stück für Stück bergab, beim Ertrag gar in die roten Zahlen ging (siehe Grafiken auf Seite 4). Daß die per Anzeige veröffentlichte Gewinn- und Verlustrechnung einen positiven Saldo ausweist, ist kein Widerspruch, denn der Erfolg des laufenden Geschäftsjahres (1. 10. 84 bis 30. 9. 85) basiert im wesentlichen auf dem ersten Viertel, nämlich dem letzten Quartal des Kalenderjahres 1984.

Die Apple-Manager sollten auf Ehrlichkeit setzen. Wie man jetzt in Cupertino erkannt hat, daß nur mit konsequentem betriebswirtschaftlichen Denken statt mit innovativen Träumen das Überleben gesichert werden kann, so ist auch Vertrauen ein Puzzlestein im Hersteller/ Kunden-Verhältnis.