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23.02.1996

Apple: Kaempfen statt lamentieren

Gerhard Pleil, Inhaber der Unternehmensberatung PMI, Kempten

Wenn man in diesen Tagen die Kommentare der Presse verfolgt, so ist man versucht, schnellstens das Requiem fuer den PC-Pionier zu bestellen und seine Apple-Aktien zu verscherbeln. Alle, die es immer schon gewusst haben, schwingen bereits den Weihwasserkessel des publizistischen Begraebnisses. Gleichzeitig schwappt die Geruechtekueche ueber den Atlantik, beginnt das sattsam bekannte Ritual des Abschieds auf der Management-Ebene nach der Methode "Zehn kleine Negerlein": Geruecht-Dementi-Ausstieg einzelner Topmanager, Geruecht-Dementi-Demission von Apple-Chef Spindler. Es folgt der Einzug der Freier: IBM, HP, Sun, Oracle, Sony sind dabei die meistgehandelten Namen. Und wieder beginnt das Ritual Geruecht-Dementi-Geruecht. Das Ganze erinnert fatal an eine Wagner-Oper mit ihrem spezifischen Gehalt an Todessehnsucht und Selbstaufloesung.

Waehrend die Apple-Gemeinde irritiert die negative Dynamik dieses Prozesses verfolgt, reagieren nicht wenige DOS-Anhaenger mit Befriedigung und Schadenfreude. Schliesslich mussten sie sich lange genug als technologische Trittbrettfahrer verhoehnen lassen. Man denke nur an die arroganten Apple-Kommentare zu Windows 95. Und dass Microsoft und Intel der Entwicklung um Apple mit stillem Vergnuegen zusehen, kann man ihnen nicht verdenken. Auch Apple- Anwender, ja selbst Apple-Haendler wurden von ihrer Firma ueber Jahre hinweg nicht gerade verwoehnt: Das, was man gemeinhin "Kundennaehe" nennt, war bei Apple meist ein Fremdwort. Schliesslich hatte man ja die beste Technologie, und die Macs verkauften sich fast von selbst. Warum sollte man da allzuviel Energie in die Wuensche, Kritik und Anregungen von Partnern und Anwendern verschwenden?

Wussten die bei Apple stets gut dotierten Manager ueberhaupt, dass die Treue ihrer Kunden oft nur dem Produkt, nicht aber dem Unternehmen galt? Dass die vielgepriesene Loyalitaet mangels Alternativen mitunter nur mit Zaehneknirschen durchzuhalten war?

Dennoch: Apple ist immer noch vorne. Zwar ist der Vorsprung geringer geworden, aber nach wie vor spuerbar. Diese Meinung stammt nicht von fanatischen Apple-Freaks, sondern von Anwendern, die auch in der Windows-Welt zu Hause sind. Das Zusammenspiel von Hardware und Betriebssystem ist unerreicht, Plug und play klappt wirklich, und die Benutzeroberflaeche ist immer noch einen Tick komfortabler als die von Windows.

Eine ganz andere Frage ist, was Apple aus seiner Technologiefuehrung langfristig gemacht hat und ob die Substanz noch reicht, das rettende Ufer aus eigener Kraft zu erreichen. Um es auf einen Punkt zu bringen: Die Diskrepanz zwischen technologischem Koennen und dem Versagen in Vertrieb und Marketing ist gravierend. Die Mischung aus Arroganz, Unvermoegen und Saturiertheit, die das Management-Verhalten der letzten Jahre praegte, wird einmal Anlass fuer exemplarische Studien in den Marketing-Semestern der Hochschulen sein. Die zum Fetisch erhobene Gewinnmaximierung, die lange Zeit praktizierte Hochpreistaktik, die totale Marktabschottung mit einer nicht ernst gemeinten Lizenzierungspolitik, die unzureichende Kunden- und Partnernaehe - das alles muss hier nicht weiter beschrieben werden. Was bei Apple- Anwendern jedoch mit besonderem Zorn registriert wurde, war das voellige Versagen im Marketing.

Ein jeder Hochschulabsolvent weiss heute, dass nicht allein die Produktqualitaet, sondern Produkt und Marketing zusammen ueber den langfristigen Erfolg entscheiden. Hier hat das Apple-Management total versagt. Marketing war in den letzten Jahren de facto nicht sichtbar. Eine kleine Anleihe bei Bill Gates haette schon genuegt. Keiner sage, das sei nur die Schuld von Ex-Apple-Chef Michael Spindler gewesen. An den Fleischtoepfen sassen auch andere Topmanager, die diese Bezeichnung lediglich auf der Visitenkarte trugen.

Gibt es fuer Apple eine Zukunft? Ich bin ueberzeugt davon, denn wann hat es jemals einen Kranken mit einer solchen Substanz gegeben? Eine trotz aller Aergernisse loyale Kunden- und Haendlerszene mit ueber 20 Millionen installierten Macs, eine hervorragende Produktpalette, eine vor allem auf der zweiten Ebene hochmotivierte Mannschaft und einige wegweisende Technologien - Stichwort Copland - in der Pipeline?

Entscheidend ist, dass Apple weltweit auf schnellstem Weg das Management-Problem mit dem Skalpell loest, Marketing zum strategischen Kernthema macht, die Marktbasis durch eine breite Lizenzierung erweitert und den Faktor Kundennaehe kuenftig mit anderen Augen sieht. Das kann nur gelingen, wenn das Unternehmen aufhoert zu lamentieren und endlich beginnt zu kaempfen.