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15.10.1999 - 

E-Commerce/Shop-Lösung: Erfolg setzt hohen Aufwand voraus

Auch der Internet-Handel braucht einen professionellen Vertrieb

Im Internet-Handel dreht sich meist alles um den virtuellen Shop, und mancher meint, mit der Installation eines Shop-aus-der-Box sei es schon getan. Doch gerade hier bewegt man sich auf gefährlichem Terrain. Ohne ein professionelles Vertriebskonzept und eine Internet-fähige Logistik nützt die beste Shop-Lösung wenig, erklärt Rolf Heiler*.

Das weltweit und jederzeit verfügbare Internet soll dem Web-Shop gewissermaßen automatisch die Kunden zuführen. Ohne nennenswerten Kapitalaufwand, einfach durch Gestaltung von ein paar Web-Seiten zum Internet-Krösus zu werden, das dürfte sich für die Mehrzahl derer, die sich daran versuchen, allerdings als Illusion erweisen. Noch diesseits von eher soziokulturellen Fragestellungen, inwieweit etwa mitteleuropäische Verbraucher (schon) für diesen neuen Vertriebskanal geeignet seien - ein übrigens sehr bezeichnendes Quidproquo - sind hier einige Stolpersteine zu nennen.

Erstens ist kein Anbieter im Internet allein, und ein Web-Shop bedeutet für sich heute keine Sensation mehr. Sicher kann ein Anbieter übers Web auch Käufer in Südostasien ansprechen - sofern sich sein Produkt für den Fernhandel eignet. Genauso gut gibt es aber auch Web-Anbieter in Südamerika, die sich an hiesige Kunden wenden. Web-Präsenz allein garantiert zudem keine ausreichende Kundenfrequenz, dazu ist das Internet viel zu unübersichtlich. Wer also auf diesem Weg Waren oder Dienstleistungen anbieten will, der muß auch einiges ins Marketing investieren, damit er überhaupt wahrgenommen wird. Bestes Beispiel sind Branchenführer wie Amazon, die Millionen in ihre Marketing-Kampagnen stecken - müssen.

Zweitens bedeutet E-Commerce immer auch Versandhandel. Wenn nicht gerade Software oder MP3-Musik vertrieben wird, müssen die gekauften Waren auch noch physisch zum Kunden gelangen. Web-Kunden erwarten, daß das annähernd genauso schnell geht wie ihre digitale Bestellung. Schleppende oder gar fehlerhafte Auslieferungen erweisen sich daher als in höchstem Maße schädlich. Die Internet-Presse berichtet nicht zufällig regelmäßig über haarsträubende Abenteuer von Testkäufern. Potentielle Web-Kunden mögen kaufkräftig und aktiv sein, auf jeden Fall reagieren sie empfindlich auf die Mißachtung "ihres" Mediums und dürften nachlässig geführte Shops künftig meiden. Web-Anbieter müssen auf jeden Fall über eine Logistik verfügen, die auf ihr Geschäft abgestimmt ist. Nicht jedes Unternehmen kann schnell mal nebenher - also zusätzlich zum laufenden traditionellen Handel - täglich 50 Bestellungen abwickeln, Verpackungs- und Versandkapazitäten dürfen aber nicht erst dann aufgebaut werden, wenn die Bestellungen schon vorliegen.

Wer diese Hürde genommen hat, muß als nächstes Vorkehrungen für die unvermeidlichen Rücksendungen, Umtauschwünsche und Garantieabwicklungen treffen. Hier stellt sich nicht allein ein logistisches Problem. Allein schon die Allgemeinen Geschäftsbedingungen eines Unternehmens bedürfen einer Web-fähigen Version, da der Versandhandel das einfach erfordert und nicht weil, wie so oft beklagt wird, die rechtlichen Rahmenbedingungen im Internet so unsicher sind.

"Gekauft wie besehen" kann hier nicht funktionieren, und wer potentiellen Kunden nicht mit äußerst großzügigen Regelungen entgegenkommt, der wird mit seinem Shop keinen Erfolg haben können. Nur nebenbei: Während sich gerade deutsche Web-Fans meist nur über die Trägheit potientieller Web-Kunden wundern, bieten die Web-Shops im E-Commerce-Wunderland USA ihren Käufern geradezu fantastische Konditionen an, beispielsweise Umtausch ohne Begründung von getragener Kleidung auch noch ein halbes Jahr nach dem Kauf. Auch in diesem Bereich müssen Shop-Betreiber noch umdenken.

Kein Wunder, daß sich die Großen der Versandhandelsbranche schon im Bereich des E-Commerce gut eingerichtet haben. Sie kennen die kostenfreie und unbegründete Rücksendung seit Jahren, ihnen stehen beispielsweise in der Logistik leistungsfähige Lagertechnik, Versanddienste etc. von vorneherein zur Verfügung. Für diese Unternehmen ist das Web eine interessante Ergänzung ihrer Vertriebsformen.

Etwa tausend Versandhandelsunternehmen gibt es in Deutschland, von den Branchenriesen wie Otto, Neckermann und Quelle bis zu Spezialisten für Tee, Maßhemden oder Wanderschuhe. Gerade diese Firmen sind mehr oder weniger alle potentielle Betreiber von Internet-Shops, weil sie über versandfähige Produktlinien, die dazu passende Kundenstruktur und die notwendigen logistischen Voraussetzungen verfügen. Den vielerorts erwarteten oder erhofften Boom der virtuellen Tante-Emma-Läden haben jüngst auch die Analysten von Forrester Research ins Reich der Illusionen verwiesen. Marktmacht und Kapitalkraft spielen schließlich auch im Internet eine Rolle.

Neue Aufgaben für neue Shops

War''s das für die meisten Unternehmen also schon mit den Internet-Shops? Vielleicht sollte man einfach nicht den Blick ausschließlich auf das Umsatzwachstum richten. Schließlich läßt sich mit E-Commerce noch eine ganze Menge anderer wirtschaftlicher Vorteile erzielen. Im Bereich Business-to-Consumer kann man die Web-Präsenz ja auch unter dem Service-Aspekt betrachten: Kunden haben eine zusätzliche Möglichkeit, sich über Angebote, Konditionen etc. zu informieren. Sie können über das Web Kontakt aufnehmen, genauso gut aber auch auf traditionellen Wegen. Web-Präsenz einschließlich der direkten Einkaufsmöglichkeit ist einfach eine moderne Dienstleistung, mit der ein Unternehmen Kundenbindung stärken kann. Erfolge lassen sich dabei genauso schwer quantifizieren wie etwa bei einem Kundenparkplatz vor der Haustür: Wer ihn hat, hat die Nase vorn, aber wer nur ihn hat, hat am Ende auch nichts davon.

One-to-one-Marketing ist eine Möglichkeit, die das Internet beinahe exklusiv bietet: Nur hier lassen sich auch für größere Kundenzahlen personalisierte Angebote erzeugen. Eine damit erzielte festere Kundenbindung ist ohne Zweifel ein Erfolgsfaktor - aber auch nur dann, wenn die übrigen Faktoren ebenfalls stimmen. Einfacher kann man dagegen die Auswirkungen des Internet-Handels im operativen Bereich beurteilen. Kosten und Reibungsverluste in Administration, Logistik und Vertrieb lassen sich erheblich reduzieren - vor allem im Business-to-Business-Bereich. Hier kann der virtuelle Shop den Einstieg in einen direkten Austausch digitaler Geschäftsinformationen bringen. Liefer- und Fakturierungsdaten können so direkt übers Web ausgetauscht werden, ohne "Medienwechsel", also ohne das zeitraubende und zudem in hohem Maße fehleranfällige manuelle Übertragen von Informationen. Dies funktioniert natürlich nur, wenn der Web-Shop eines Unternehmens in seine sonstige DV-Landschaft eingebunden ist.

Wenn beispielsweise, wie durchaus üblich, die Bestellungen aus dem virtuellen Shop zuerst ausgedruckt und dann von Hand in ein Warenwirtschaftssytem wieder eingetippt werden müssen, dann hat man die besten Vorteile einer E-Commerce-Lösung schon verschenkt.

Es lassen sich also ganz unterschiedliche Ziele mit einem Shop im Internet verfolgen. Dabei geht es um Umsatz-, Dienstleistungs- und Einsparungsaspekte, wobei letztere sich je nach Art eines Geschäfts aus Kostenreduktion in der internen Administration und aus verbesserter Kommunikation mit Kunden und/oder Lieferanten ergeben kann.

Den verschiedenen Zielen stehen unterschiedliche Organisationsformen für solche Einrichtungen gegenüber.

Business-to-Consumer

Klassische Web-Shops:

Verkauf auf Basis eines Internet-Katalogs

Personalisierte Web-Shops:

One-to-one-Kataloge

Internet-Malls:_VS:mehrere Shops unter einem Dach

Business-to-Business_VS:Extranet-Sales:

Verkauf von einfachen Produkten aus Katalogen an Geschäftspartner

Procurement-Support:

In ERP-Systeme integrierte Katalogsysteme

Supply-Chain-Management:

Teilintegration von ERP-Systemen bei Kunden und Lieferanten

Business-to-Employee_VS:Web-Procurement: Verlagerung von Bestellvorgängen ins Internet beziehungweise Intranet mit Bestellkompetenz beim einzelnen Arbeitsplatz (zum Beispiel Büromaterial).

Eine Sonderform des Web-Handels stellen die Internet-Auktionen dar. Auch wenn Versuche, beispielsweise das Versteigern von Flugtickets, durchaus erfolgreich verliefen, dürfte diese Art des Web-Shops insgesamt eine Randerscheinung bleiben. Anders könnte es bei B2B-Auktionen aussehen, hier verkaufen Unternehmen beispielsweise Restbestände, Auslaufartikel etc. meistbietend zur Lagerräumung.

Web-Shops zwischen Low-cost und High-end

Mit welchen Kosten muß ein Unternehmen rechnen, das einen Web-Shop aufbauen will? Die Verschiedenheit der möglichen Lösungen deutet schon an, daß es darauf keine eindeutige Antwort geben kann. Schon bei einem einfachen Verkaufsshop im B2C-Sektor differieren die Schätzungen. Da gibt es Angebote von großen Providern, die sich vor allem an Kleingewerbetreibende richten, die zu einem monatlichen Festpreis komplette Web-Shops versprechen. Mit "T-Mart" hat jüngst auch die Telekom ein solches Programm aufgelegt: Der Smart Shop kostet bei T-Mart für 250 Artikel in drei Katalogkriterien monatlich 57,88 Mark. Solche Angebote eignen sich durchaus für einen ersten Test, ob Markt, Produktlinien, Unternehmen und Web überhaupt zusammenpassen.

Ein längerfristiger und ernsthafter Einstieg in E-Commerce dürfte aber so kaum zu realisieren sein: Zum einen fehlt jegliche Verbindung zu den internen DV-Systemen - und das bleibt die Basis für E-Commerce - zum andern muß sich ein solcher Low-cost-Web-Auftritt an den weitgehend starren Rahmen des Shop-Herstellers halten. Und damit verliert man gerade das wichtigste Plus, die deutliche Unterscheidbarkeit von den Mitbewerbern in Auftritt, Service etc. Zudem besteht die Gefahr, daß man mit einem einmal verpatzten, weil unprofessionellen Web-Auftritt die Kunden auf Dauer verprellt.

So kann es nicht verwundern, daß man auf der anderen Seite bei den bekannten Shop-Lösungen wie etwa von Intershop alles in allem mit sechsstelligen Beträgen rechnen muß. Namhafte Analysten haben denn auch den finanziellen Aufwand für eine tragfähige E-Commerce-Lösung, bei der täglich etwa hundert Bestellungen abzuwickeln sind, schon mal auf rund eine halbe Million Mark geschätzt. Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe von fertigen Shop-Lösungen für unterschiedliche Ansprüche, so daß sich schneller als etwa einst bei den Warenwirtschaftssystemen die anpaßbare Standardlösung als Normalfall herauskristallisiert. Damit lassen sich die Kosten überschaubar halten, ohne daß die notwendige Flexibilität und Gestaltungsfreiheit auf der Strecke bleibt.

Angeklickt

Zur Zeit will jeder einen virtuellen Laden aufmachen, einen Internet-Shop, das ist in. Die einen versprechen sich gigantische Umsatzzuwächse, andere fürchten, ohne E-Shop gegenüber ihren Konkurrenten ins Hintertreffen zu geraten, wieder andere wollen einfach nur dabei sein. Aber auch im Internet ist Shop nicht gleich Shop. Nicht jedes Angebot, nicht jede Kundengruppe, aber auch nicht jedes Unternehmen eignet sich gleich gut für den Schritt ins World Wide Web. Am einfachsten lassen sich Web-Shop-Konzepte nach der Zielgruppe unterscheiden: Soll sich das Angebot an Verbraucher (Business-to-Consumer - B2C) oder an Geschäftspartner (Business-to-Business - B2B) richten? Die phantastischen Umsatz- und Gewinnerwartungen, von denen neuerdings oft die Rede ist, beziehen sich meist auf die virtuellen Consumer Shops.

*Rolf Heller ist Geschäftsführer der Heller Software AG in Stuttgart.