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26.05.2000 - 

Internet-Strategien/E-Business-Lösungen für kleine und mittelständische Firmen

Auch der Mittelstand kann auf den Internet-Zug aufspringen

Beim Einsatz von E-Commerce und der Abwicklung von Geschäftsprozessen über das Internet befindet sich ein Großteil der deutschen Mittelständler noch in Wartestellung. Dass sich Unternehmen, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, mit der neuen Technik auseinander setzen müssen, ist unter Fachleuten aber unbestritten. Die Frage ist nur, wie intensiv und mit welcher Strategie.Von Eduard Rüsing*

Im E-Business-Markt steckt ein enormes Potenzial mit zurzeit noch exorbitanten Wachstumsraten. Ende 2001 sollen weltweit 150 Millionen Rechner über das "Netz der Netze" erreichbar sein, schätzt Harald Summa, Geschäftsführer des Eco Electronic Commerce Forum e.V. in Köln, dem Verband der deutschen Internet-Wirtschaft - in etwa eine Verdreifachung der heutigen Anzahl. Dabei liegen die USA mit fast 50 Prozent aller Surfer noch weit an der Spitze der Netzpräsenz. Doch der Rest der Welt holt auf. Im innereuropäischen Vergleich nimmt Deutschland im Bereich der Firmenanschlüsse mit 35 Prozent eine mittlere Position, bei den Privatanschlüssen mit sieben Prozent eher einen hinteren Rang ein, so die Zahlen des Verbands der deutschen Internet-Wirtschaft.

Hier sagen die Marktforscher aber ein Aufholeffekt voraus. Bereits in diesem Jahr werde Deutschland mit fast fünf Milliarden Dollar den größten E-Commerce-Umsatz in Europa verzeichnen. 2001 sollen es laut Forrester Research bereits 16 Milliarden Dollar sein. Eine andere wichtige Einschätzung: Bei den marktrelevanten Web-Seiten liegt Deutschland nach Ansicht der Auguren in den nächsten zwei Jahren bereits an zweiter Stelle, allerdings weit hinter den USA.

E-Business ist mehr als E-CommerceE-Business umfasst neben E-Commerce alle Maßnahmen, Werkzeuge und Systeme zur Unterstützung und Umsetzung der Geschäftsprozesse der gesamten Wertschöpfungskette über das Internet. Schon heute sollen es gut 40 Prozent der Einkäufer in mittleren und großen Unternehmen beispielsweise bei der Beschaffung in irgendeiner Form nutzen.

Gerade kleine und mittlere Unternehmen müssen sich die Frage stellen, welche Strategie zur Einbindung des Internet in ihre Unternehmensabläufe sie verfolgen müssen, damit der Zug nicht irgendwann ohne sie abfährt. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie hat zur Unterstützung von kleinen und mittelständischen Unternehmen beim E-Business-Einstieg bundesweit 24 Kompetenzzentren eingerichtet (www.ec-net.de). Auch die Europäische Kommission bietet Informationen für E-Business-Einsteiger auf ihrer Datenbank unter www.e-gateway.net.

Das Internet kann völlig neue Geschäftsprozesse sowohl im Verhältnis zu Kunden und Zulieferern als auch im eigenen Unternehmen hervorbringen. Um die damit verbundenen weit reichenden Veränderungen richtig einschätzen und erfolgreich durchführen zu können, ist eine vorsichtige und stufenweise Annäherung gerade von kleinen und mittleren Unternehmen an das Internet sicher nicht der schlechteste Rat.

Allerdings scheint der deutsche Mittelstand - so jedenfalls die Einschätzung des Internet-Verbands - noch etwas zu zögern und den Handlungsbedarf in Bezug auf Rationalisierung mittels Internet-Lösungen zu unterschätzen. Im Folgenden werden drei Mittelständler aus unterschiedlichen Branchen vorgestellt, die das Thema Internet offensiv angehen und sich der Herausforderung mit ihren Chancen und Risiken stellen:

Fischer Profil: Pionierarbeit für eine bessere Ausgangsposition am Internet-Markt

Die Fischer Profil GmbH in Netphen-Deuz bei Siegen ist ein Zulieferer für den industriellen Hochbau. Das Unternehmen ist eine 100-prozentige Tochter der Corus Plc., London, Europas Stahlhersteller Nummer eins, der aus einer Fusion von British Steel (GB) und Hoogovens (NL) hervorging. Es werden im Rahmen eines Verbunds (28 Unternehmen in Europa) Bauelemente aus Stahlblech und Sandwichelemente sowie Zubehörteile in einer Variantenfertigung hergestellt. Fischer Profil beschäftigt zirka 250 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen Umsatz von rund 200 Millionen Mark. Im Zuge einer starken Expansion der Geschäftstätigkeit von rund zehn bis 15 Prozent Umsatzzuwachs pro Jahr wird zurzeit in Netphen-Deuz eine Großinvestition mit einem Volumen von rund 20 Millionen Mark getätigt, um sich den wachsenden Bedürfnissen eines Marktes, der durch Verdrängung und Preisdruck gekennzeichnet ist, weiter anzupassen.

Fischer fertigt in für die Branche extrem kurzen Fertigungszyklen (maximal zwei Wochen Lieferzeit), welche durch die verschiedenen Produkttypen bestimmt werden. Anlagen- und Rüstumbauten stellen sich als kosten- und zeitintensiv dar und sollen durch optimale IT-Systeme und Fertigungssteuerung auf ein Minimum reduziert werden.

Stephan Berg, Projektleiter E-Business: "Die kurzfristige Lieferbereitschaft ist der Schlüssel für den Erfolg. Sie zu erhalten, ist deshalb das Ziel aller Maßnahmen des Managements." Der Zwang zur kurzfristigen Lieferbereitschaft schafft aber gleichzeitig ein zentrales Problem. Das verarbeitete Vormaterial hat nämlich eine Lieferzeit von rund zwölf Wochen. Ergo, so Berg, ist "die vorgegebene Zielerreichung zukünftig nur mit intelligenten IT-Systemen und damit verbundener weitgehender Automatisierung der Prozesse zu erreichen, wobei der Wegfall manueller Eingriffe vorrangig zu behandeln ist".

Mit der Einführung des ERP-Systems "Infor:NT" wurde laut Berg bereits eine höhere Transparenz und Effizienz in allen Unternehmensbereichen erreicht. Einen weiteren Rationalisierungsschub erhoffte sich das Fischer Profil jetzt von der Einbindung des Internet in die Unternehmensabläufe.

Zunächst fragten sich die Firmenverantwortlichen, welche Geschäftsprozesse sich überhaupt sicher übers Internet abwickeln lassen. Berg: "Hierzu wurden unsere Projektpartner Media-Dialog GmbH, die für den Internet-Auftritt verantwortlich zeichnet, und Infor AG, die für die IT-Systeme zuständig war, an einen Tisch gebracht." Mit "Infor:com" bietet Infor zudem eine Internet-fähige Version des bei Fischer eingesetzten kommerziellen Systems.

Das Internet-Projekt von Fischer Profil gliedert sich dabei in vier Teilprojekte:

-vollständige Neugestaltung des Internet-Auftritts (zurzeit über einen Baudistributor, da keine eigene Domain vorhanden ist);

-Realisierung der Internet-Kommunikation: Die wichtigsten Mitarbeiter sollten über E-Mail mittels Lotus Notes in die gesamte Internet-Strategie eingebunden werden;

-komplette Erneuerung der Kommunikationswege für Kunden und Lieferanten zu Fischer;

-Anbindung der Kunden an die optische Archivierung von Fischer.

Momentan befindet sich das Projekt noch in der Anfangsphase. Geplant sind aber unter anderem Lieferbereitschaftsabfragen, Versandterminabstimmung, Auftragseingabe, Auftragsverfolgung, Lieferterminabfrage - alles Prozesse, die Mitarbeiter im Haus binden, obwohl sich solche Tätigkeiten auch von einem System via Internet abwickeln lassen. Später sind zudem komplexere Prozesse denkbar wie etwa die Auftragsänderungen.

Weiterhin versucht man, den Grad der Kundenakzeptanz solcher Systeme zu finden, um zu prüfen, ob Investitionen in diesen Bereich überhaupt sinnvoll sind. Stephan Berg: "Unabhängig von dem Ergebnis ist das Management aber davon überzeugt, dass sich diese Technologien am Markt durchsetzen werden. Deshalb haben wir uns auch in einem für unsere Branche frühen Stadium entschlossen, diese Internet-Entwicklungen zu berücksichtigen."

Fischer Profil versuche, in seinem Markt Pionierarbeit zu leisten, um dann in einer Phase, in der sich E-Business-Technologien durchsetzen, bereits einen deutlichen Wettbewerbsvorteil zu haben. "Daneben ist natürlich die Verschlankung aller denkbaren Geschäftsprozesse schon aus Ergebniserwägungen mindestens genauso wichtig, da wir mit der weiteren Expansion deutliche Effizienzsteigerungen erzielen müssen und parallel die Aufdeckung weiterer Rationalisierungspotenziale erwarten."

Blickle GmbH: Internet soll Wettbewerbsvorteile beim Verkauf sichern

Die Blickle GmbH in Neufra/Hohenzollern beschäftigt etwa 100 Mitarbeiter. Das Produktprogramm erstreckt sich von DIN-Werkzeugen im Reib- und Senkbereich, Vollhartmetall-Bohrwerkzeugen über opto-elektronische Messgeräte bis hin zu dem seit mehr als zehn Jahren bestehenden Sondermaschinenbau für die Papier- und Zellstoffindustrie. Seit 1996 ist der Sondermaschinenbau im Zweigwerk in Gammertingen untergebracht. Die Märkte sind entsprechend den Produktbereichen unterschiedlich: Zerspanungswerkzeuge für die deutsche Automobilindustrie und den Maschinenbau und für Europa, allerdings mit geringem Exportanteil. Messtechnikprodukte werden international und branchenübergreifend vertrieben. Im Sondermaschinenbau gehen etwa 60 Prozent aller Produkte in den weltweiten Export an alle Hersteller von Konsumgütern im Papier,- Zellstoff- und Hygienebereich.

Die Fertigung umfasst alle Fertigungsarten und kann sehr flexibel auf Kundenwünsche reagieren. Claus Zamzow, Assistent der Geschäftsführung und Leiter des Projektes E-Business: "Unsere Organisation muss besonders flexibel sein, da unsere Kunden immer wieder kurzfristig bedient werden wollen." Nach seinen Worten ist E-Business in erster Linie zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen gedacht, da die Werkzeuge nach DIN-Norm sich nur unwesentlich von denen der Konkurrenz unterscheiden, der Preisdruck im Markt sehr hoch ist und die Kunden den Lieferanten somit im Wesentlichen nach der Verfügbarkeit der Artikel aussuchen. Insofern sei eine Bestellung beziehungsweise Verfügbarkeitsabfrage via Internet ein erheblicher Wettbewerbsvorteil.

Umfrage unter den Kunden geplantVor allem im Produktionsbereich Sondermaschinenbau mit einem Exportanteil von mehr als 50 Prozent sei die Einführung von Internet und eines E-Mail-Systems zwingend erforderlich gewesen. E-Mail habe mittlerweile einen Anteil an interner Kommunikation von zirka 50, extern sogar von etwa 70 Prozent. Ebenso wichtig ist für das Unternehmen die Präsenz im Internet über eine eigene Homepage - die Anzahl der Kundenkontakte über das Internet steigt ständig.

Im Sondermaschinenbau können Produkte allerdings nicht per Internet bestellt werden, da die Anlagen eines intensiven Beratungsaufwands zwischen Kunden und Konstrukteuren bedürfen. Für die Zerspanungswerkzeuge nach Kundenwunsch gilt Ähnliches.

Da man die Artikel aber weitgehend als Varianten betrachten kann, hat Blickle im Internet "Varianten-Fragebögen" als PDF-Files hinterlegt, um den Kunden damit die Möglichkeit zu geben, solche Artikel durch vereinfachte Anfragen trotzdem zu bestellen. Zamzow: "Im Wesentlichen wird das Thema E-Commerce auf unsere Artikel nach DIN zugeschnitten. Der Kunde muss die Möglichkeit haben, einen bestimmten Artikel auf Verfügbarkeit in unserem Lager zu prüfen, und, falls vorhanden, auch sofort zu bestellen."

Bei Blickle erwartet man keine wesentliche Änderung der Geschäftsabläufe, da nur die bisherige telefonische Lagerbestandsabfrage des Kunden ersetzt und die darauf folgende Auftragserfassung automatisiert wird. Es sei nur zu klären, wie, wo und von wem eine entsprechende Protokollierung der Internet-Bestellungen nachvollzogen werden kann.

Da dieses Projekt, das letztlich helfen soll, die Marktführerschaft für den Vertrieb von DIN-Werkzeugen im Internet zu übernehmen, mit erheblichen Kosten verbunden ist, Blickle die Meinung seiner Kunden zu diesem Thema aber nicht kennt, der Markt im Werkzeugbereich zudem noch nicht voll im Internet integriert ist, will das Unternehmen vorab eine Umfrage unter 50 Kunden zur Akzeptanz des Mediums und der Vertriebsstrategie machen. Zamzow: "Das Ergebnis soll aufzeigen, ob die von uns geplanten Maßnahmen und Investitionen überhaupt vom Markt gefordert werden. Von dieser Umfrage werden wir unsere weiteren Aktivitäten abhängig machen."

Glas Trösch AG: 35 Unternehmen kommunizieren im SCM-Verbund über Internet

Der dritte Mittelständler mit gezielten Internet-Plänen ist die Schweizer Glas Trösch AG. Zur Unternehmensgruppe gehören 35 Firmen, mit einer Mitarbeiterzahl zwischen 50 und 300. Die Unternehmensbereiche gliedern sich in Herstellung und Verkauf von Floatglas, Isolierglas, Einscheibensicherheitsglas, Verbundsicherheitsglas, Autoglas und beschichtetem Glas. Das Hauptgeschäft besteht im Moment in der Herstellung von Isolierglas. Der Schwerpunkt des Absatzmarkts liegt in Europa, wobei die Kunden fast ausschließlich gewerblich sind.

Da sehr unterschiedliche Firmen zur Trösch-Holding gehören, bietet das Unternehmen alle Arten der Fertigung: im Bereich Isolierglas zurzeit beispielsweise zirka 20000 Isolierglasvarianten, im Bereich Autoglas etwa 12000 unterschiedliche Scheibenvariationen. Lieferanten gibt es nur wenige, da fast alles im eigenen Firmenverbund hergestellt wird.

Eine weitere Besonderheit der Fertigung resultiert aus der Unternehmensstruktur. Da Trösch sehr spezialisierte Unternehmensbereiche hat, sind in der Regel mehrere Firmen (bis zu fünf) bei der Herstellung eines Produktes beteiligt.

"Wir betreiben im Moment schon eine Art E-Business, da wir die Softwareapplikationen unserer Kunden, hier insbesondere der Fensterbauer, so anpassen lassen, dass diese via Modem oder E-Mail elektronisch bei uns bestellen können", so E-Business-Projektleiter Roland Lenz. "Diese Lösung hat den großen Vorteil, dass der Kunde aus seiner Applikation heraus direkt eine Bestellung für uns erzeugen kann, ohne die Daten noch einmal via Internet eingeben zu müssen. Die Nachteile sind zum einen, dass sehr viele Schnittstellen programmiert werden müssen, und zum anderen ist es notwendig, jeden unserer Kunden zu besuchen, um die Installation vorzunehmen."

Dem steht nun das Konzept der neuen Lösung gegenüber: In der ersten Phase werden Kunden die Möglichkeit haben, den jeweiligen Status ihrer Aufträge zu verfolgen. Später wird dies ausgebaut, um auch Offerten und Aufträge zu erfassen. Lenz: "Wir werden im Rahmen der Einführung von E-Business den gesamten Prozess der Auftragserfassung neu definieren. Im Moment ist es nur einem erfahrenen Sachbearbeiter möglich, das richtige Produkt zu finden."

Dieses neue Frontend wird laut Lenz dann auch intern für die Auftragserfassung eingesetzt werden, um beispielsweise neuen Mitarbeitern den Einstieg zu erleichtern. Es werde in Zukunft nur noch ein Frontend geben, egal ob für Kunde oder Mitarbeiter, der Unterschied bestehe nur in der zur Verfügung gestellten Funktionalität.

Im Moment gibt es ein Pilotprojekt mit der Infor AG, um bis Ende des Jahres im Bereich Autoglas eine E-Commerce/E-Business-Lösung zu realisieren. Der aktuelle Stand ist, dass die Prozesse definiert werden und der Artikelstamm den E-Business-Anforderungen angepasst wird.

Die allgemeinen Ziele, die die Trösch AG mit der E-Business-Einführung verbindet, sind:

-eine bessere Kundenbindung,

-das Gewinnen neuer Kunden, insbesondere Privatkunden,

-eine schnellere Kommunikation untereinander sowie

-eine Kostenreduktion.

Da bei der Herstellung der Produkte zum Teil mehrere Trösch-Firmen beteiligt sind, hat das Unternehmen darüber hinaus im Zusammenhang mit dem Internet-fähigen SCM-Modul "Infor:e tube" speziell zwei Hoffnungen:

-genauere Liefertermine. Zurzeit werden, je nachdem welche Firmen involviert sind, Richtzeiten angenommen und addiert, um zu einen Liefertermin zu kommen. Dies führt häufig dazu, dass zu lange Lieferfristen entstehen.

-höhere Liefertreue. Bei Problemen eines Lieferanten lässt sich über das SCM-Tool schneller reagieren und es können geeignete Maßnahmen eingeleitet werden, um den Liefertermin zu halten.

*Eduard Rüsing ist freier Journalist in Karlsruhe.