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10.08.2001 - 

Kolumne

"Auch Marktforscher irren ..."

Christoph Witte Chefredakteur CW

... und geben es genauso ungern zu wie alle anderen Menschen. Doch da viele Anwender und Hersteller die Analysen und Prognosen der Auguren bei der Strategiefindung berücksichtigen, zum Teil sogar ihre Pläne danach ausrichten, können kleine Fehler große Konsequenzen haben. Vor allem angesichts des noch Ende letzten Jahres vorausgesagten ungebrochenen Wachstums des IT- und besonders des Internet-Geschäfts sind die Marktforscher nun in die Kritik geraten.

Erinnert sei hier nur an die Aussage, wonach sich der Bedarf an Netzbandbreite analog zu Moores Gesetz entwickeln werde, demzufolge sich die Leistung von Mikroprozessoren alle 18 Monate verdoppelt. Heute räumen die Carrier ein, dass das Angebot den Bedarf bei weitem übersteigt. Nur ein kleiner Teil der Glasfaserstränge, die sie in den vergangenen Jahren für Milliardenbeträge vergraben haben, wird ausgenutzt.

Ähnlich verhält es sich mit den Prognosen zu E-Commerce, elektronischem Einkauf, Mobilfunk und vielen anderen Technologien. Es gibt wohl kaum ein Feld, dem Marktforscher während der IT-Hausse nicht eine rosige Zukunft bescheinigt hätten. Wie viel davon bis heute wahr geworden ist, kann jeder Interessierte selbst nachprüfen.

Aus diesem Grund hat die COMPUTERWOCHE in der letzten Ausgabe unter der Überschrift "Der Nutzwert ist begrenzt" (Seite 26) beschrieben, wie Studien zustande kommen und mit welchen unseriösen Methoden in der Marktforschungszene zum Teil gearbeitet wird. Das "zum Teil" ist eine wichtige Einschränkung, es war zu keiner Zeit beabsichtigt, alle Institute über einen Kamm zu scheren. Wer den Beitrag genau liest, muss aber bemerken, dass wir keinesfalls mit der Rasenmähermethode vorgegangen sind mit dem Ziel, alle Halme auf eine Länge zu stutzen.

Jedenfalls scheinen wir einen Nerv getroffen zu haben. Selten bekamen wir auf eine Veröffentlichung so viel Feedback wie auf diese. Dabei bestärkten uns die Anwender unter unseren Lesern: Kaum eine E-Mail, in der wir nicht vor dem Hintergrund eigener schlechter Erfahrung für unseren Bericht gelobt worden wären. Dass der Beitrag unter Marktforschern und Analysten nicht auf ungeteilte Zustimmung stieß, verwundert nicht (siehe die Leserbriefe auf Seite 9).

Es ist aber zu einfach, die Marktforscher allein verantwortlich zu machen. Schuld tragen auch die Medien, die vor der Veröffentlichung nicht immer jeden Input so kritisch prüfen, wie es die Sorgfaltspflicht gebietet - hier fassen wir uns auch an die eigene Nase. Und schließlich sollten auch die Empfänger der Botschaften ihre Rolle prüfen. Oft wird nur die Prognose ernst genommen, die ins Konzept passt - sprich: ein Investitionsvorhaben argumentativ stützt. Da vergisst man schon mal nach Grundgesamtheit, Befragungszeitraum, Fragetechnik und anderen wichtigen Kriterien zu fragen.