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09.02.2001 - 

Content-Management

Auf der Suche nach der Goldader

Erneut ein Markt, der vom Hype regiert wird - wer hinter die Kulissen des Content-Managements blickt, kann sich kaum des Gefühls erwehren, hier werde nur mit Nebelkerzen geworfen. Zwischen Größenwahn und Ernüchterung ist alles möglich. Stimmungen und Trends ist Winfried Gertz* nachgegangen.

Bei Anruf News. Die Zeiten, in denen Unternehmen der Old Economy ihre Website als Visitenkarte oder Produktkatalog sahen, sind vorbei. Inzwischen wollen sie über das Web ihre Zielgruppe ansprechen. Dafür brauchen sie Inhalte. Für eine Hand voll Dollar freilich wird man derzeit kaum etwas finden, das den Geschmack der avisierten Zielgruppen trifft. Content-Manager, die für ihre Website nach Inhalten suchen, die nach geläufigem Fachjargon zur "stickyness" der Klientel beitragen, müssen schon tiefer in die Tasche greifen.

Ein paar Blitzgescheite haben sich die emporwogende Begeisterung um Content zunutze gemacht - die Syndikatoren. Sie spielen eine zentrale Rolle im Austausch von Angebot und Nachfrage. Startups wie die allesamt erst vor einem Jahr gestarteten 4Content, Tanto oder Contonomy sitzen - wie die Spinne im Netz - in einem zukunftsweisenden Geschäftsfeld. Zwar können sie hierzulande nicht solch üppige Provisionen kassieren wie das große US-Vorbild I-Syndicate, von dem sich erst jüngst der Medienriese Bertelsmann eine Minderheitsbeteiligung zum Gegenwert von 80 Millionen sicherte und ein Joint- Venture ins Leben rief. Doch die Perspektiven der "Marketmaker", die mit ähnlich satten Margen kalkulieren wie im Handel mit Computer und Software, scheinen alles andere als bescheiden zu sein. Allerdings ist eine übertriebene Bewertung des Geschäftsmodells mit Vorsicht zu genießen. Denn längst haben die Content-Giganten, also Verlage und Medienhäuser, den Ball aufgenommen, der ihnen vom Markt zugespielt wird. Angestachelt von der respektlos auftrumpfenden Gruppe der Content-Makler übernehmen sie deren Geschäftsmodell und installieren flugs eigene Lines-of-Business (LOB). Ohne Gegenwehr wollen sie das Geschäft mit der gewinnschöpfenden Mehrfachverwertung ihrer Inhalte nicht aus der Hand geben. Eitel Sonnenschein deshalb in der Top-Etage: Wie Insider berichten, gehen Vorreiter wie der Focus-Digital-Geschäftsbereich Interactive Content Production (ICP) unter 50000-Mark-Aufträgen nicht mal mehr vor die Tür.

Nicht zum ersten Mal bringt die New Economy Leben in die Bude, wie sich an den eilends geschmiedeten Kooperationen ablesen lässt: Süddeutsche Zeitung und Bayerische Landesbank, Holtzbrinck und Caatoosee sowie Bertelsmann und I-Syndicate geben einen Vorgeschmack darauf, dass sich die klassischen Content-Produzenten nicht die Butter vom Brot nehmen lassen wollen. Angesichts desillusionierender Erfahrungen mit der vermeintlichen Cash cow Bannerwerbung, deren Einkünfte sich - wie böse Zungen behaupten - allenfalls zur Deckung der Kosten für den Server-Strom eignen, pumpen die Investoren nun ihr zuvor irregeleitetes Kapital ins neue Internet-Business. Dazu liefern ihnen die unverdrossen zukunftsgläubigen Analysten reichlich Munition: Wie die Gartner Group prognostiziert, soll der weltweite Markt für Content-Management von etwa zwei Milliarden Dollar im Jahr 1999 bis 2003 auf satte 18 Milliarden Dollar expandieren.

Zahlungsbereitschaft der Content-Kunden geringDass die Auguren nur Trugbilder an die Wand werfen, lautet eine oft geäußerte Kritik. Von solchen Phantasien lassen sich die Entscheider in den großen Verlagen kaum irritieren. Auch im Hause der Financial Times Deutschland (FTD) tritt man auf die Euphoriebremse. "Vor allem die geringe Zahlungsbereitschaft der Content-Kunden lassen die im Markt vagabundieren Erwartungen ziemlich alt aussehen", hält Christof Jünemann dagegen. Wie der Manager für Ad Support und Syndication argumentiert, seien allein Banken und Versicherungen derzeit bereit, die gewünschte Leistung auch zu bezahlen. Kein Wunder, dass die Top-Player der Wirtschaftspresse wie FTD, Handelsblatt und Frankfurter Allgemeine Zeitung bereits frühzeitig die entscheidenden Kooperationspflöcke in dem laut Jünemann "begrenzten Markt" eingeschlagen haben. Dies gilt auch für die Top-Portale: Als Produzent und Lieferant von Finanzinhalten ist FTD bereits bei T-Online an Bord und soll dem Vernehmen nach bald auch bei AOL und Lycos den Informationshahn aufdrehen.

Klar marken- und qualitätsorientiert ist die Strategie der Medienhäuser. Mit anderen Worten: Geht es um wirtschaftliche Inhalte, kann ihrer reaktionellen Kernkompetenz niemand das Wasser reichen. Andererseits ist der Druck, ins Online-Geschäft zu investieren, enorm gewachsen. Jünemann: "Online- und Printredaktion sind nicht mehr zu trennen. Wer noch immer glaubt, Print könne Online füttern, hat bei dem durchs Internet vorgegebenen Takt keine Chance." Ein Online-Redakteur könne halt nicht warten, bis der für die Printausgabe vorgesehene Artikel erst am Nachmittag auf seinem Bildschirm landet, schließlich wollen die Surfer die Geschichte möglichst zeitnah lesen.

Doch die aus Verlagshäusern vermeldeten Botschaften lassen die Innovatoren kalt. "Nur wer seine Kunden über Content binden kann, wird überleben", behauptet Swantje Vick, Chefin der internationalen Beratungsgruppe PBS AG in München. Unbestritten lasse die aktuelle Zahlungsmoral der Inhalteabnehmer zu wünschen übrig, räumt Vick ein. Jedoch sei Content künftig kein "nice-to-have", sondern eine strategische Angelegenheit. Bereits heute berate PBS zahlreiche Firmen, wie sie sich per Content-Management zugleich gewinnbringend und kundenbindend profilieren können. "Werbung wird zu Content. Unternehmen müssen ihren Zielgruppen Informationen und konkreten Nutzen anbieten", schlussfolgert die Expertin.

PBS wie auch andere Vorreiter der Szene haben erst vor wenigen Wochen den Verband der deutschen Content-Wirtschaft (VDCW) ins Leben gerufen. Ihr Anliegen liegt auf der Hand: Niemand weiß genau, worauf er sich beim Content-Management eigentlich einlässt. Stefan Hiene, Geschäftsführer des Verbands: "Wir wollen bei technischen Standards, der Wertigkeit von Inhalten sowie bei rechtlichen Fragen als Verständigungsforum agieren." Eine noch unveröffentlichte Untersuchung über den Status quo von Content-Management in der Wirtschaft (contentstudie.de) habe zum Beispiel ergeben, dass jeder zweite Content-Provider ohne überzeugende technische Konzepte im Markt vorgehe. Rückendeckung erhält Hiene durch einen im Januar veröffentlichten Report von Forrester Research. Hier heißt es unmissverständlich: "Eine Riesenflut (aus Inhalten) schwappt auf Click-and-mortar-Sites zu. Um sie zu bewältigen, müssen Anwender auf die richtige Mischung aus marktführenden Werkzeugen, offenen Standards und angemessenen Geschäftsprozessen setzen." Aufgabe Nummer eins sei es jedoch, sich so schnell wie möglich mit den zugrunde liegenden Standards XML und Java vertraut zu machen.

Ein weiteres Problem ist die fehlende Transparenz im Markt. Viele Unternehmen wissen nicht, welchen finanziellen Aufwand sie fahren müssen, andere geben sich der Hoffnung hin, sie könnten mit ihren hausgemachten Lösungen das Kind schon schaukeln. Unklar ist vielen auch, an wen sie sich beim virtuellen Schaulaufen denn wenden sollen. "Für hochwertigen Content ist man bereit, viel Geld auszugeben", so die kühne Erwartung von Georg Puchner, Chef der Münchener Contonomy AG. 08/15-Content hingegen werde immer billiger, wie man gemeinsam mit CSC Ploenzke in einer Studie ermittelt hat. Auch die VDCW-Untersuchung, die von der Fachhochschule Pforzheim begleitet wurde, spricht eine deutliche Sprache: Rund 80 Prozent der befragten 500 Unternehmen gaben an, konkret an Business-to-Business-(B-to-B)Content interessiert zu sein.

Der neue Verband hat also Grund genug, die Ärmel hochzukrempeln. Auch für Tanja Wallrabenstein, Gründerin und Vorstand des Münchener Startups Tanto AG, liegt noch einiges im Argen. Sie kritisiert, dass viele Content-Producer noch immer nicht verstanden hätten, dass das Verfahren, wie sie ihre Inhalte verwerten, unmittelbar Einfluss auf den Wert des Unternehmens nehme (was im Übrigen auch für die Abnehmer gilt). Praktisch unerforscht ist das weite Feld der rechtlichen Konstellation. Wallrabenstein nennt das Kind beim Namen: "Lassen sich die neuen Verwertungsmodelle urheberrechtlich bedenkenlos in die Praxis umsetzen? Welche Position nehmen journalistische Interessenvertreter wie die VG Wort ein? An welche Rechtsanwälte können sich Rat suchende Anbieter, Makler und Nachfrager von Inhalten überhaupt wenden?"

Kritische Vorbehalte dämpfen die ZuversichtJenseits aller technischer und betriebswirtschaftlicher Zuversicht müssen solche Einschätzungen doch zu denken geben. Damit nicht genug: Selbst wenn sich die Vorbehalte schnell aus der Welt schaffen ließen, ist es doch kaum zu widerlegen, dass die x-fache Verteilung übereinstimmender Inhalte im Endeffekt niemandem nützt. Was bei Tageszeitungen laut Verbandschef Hiene nicht ganz so dramatisch erscheint, zumal nur ein Bruchteil der Leser mehrere Blätter pro Tag studiert, wäre im Internet hingegen fatal. "Content is king", wusste die Wirtschaftswoche unlängst zu berichten. "Die Konkurrenz ist nur einen Mausklick entfernt", ahnt Hiene. "Wer nichts Neues bieten kann, wird schnell und hart bestraft."

*Winfried Gertz ist freier Journalist in München.

Abb: Erwartetes Seitenwachstum für 2001. Quelle: www.contentstudie.de