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19.07.1996 - 

IT im Handel/"50 Prozent aller Supermärkte müssen aufgeben"

Auf elektronischem Weg zum kundenbestimmten Handel

Der Verbraucher entwickelt sich vom "dankbaren" Abnehmer zum fordernden Partner, also muß der Einzelhändler auf ihn hören und passende Differenzierungsstrategien entwickeln, einschließlich Neustrukturierung der logistischen Kette. Auch informationstechnisch rückt König Kunde wieder in den Mittelpunkt.

Umstrukturierung beziehungsweise Re-Engineering - das waren in den letzten Jahren die Schlagworte zur Krise, nicht nur im Handel. Der Umbau der Handelsunternehmen endet jedoch meist im simplen Abbau, monierte John Hollis von Andersen Consulting, Großbritannien, kürzlich auf dem SNI-Handelsforum in Venedig. Zu kurz komme das Bemühen, kreative Antworten auf die Wünsche einer neuen Nachfragegeneration zu finden.

Ein Beispiel dafür ist die Initiative Efficient Consumer Response (ECR), die vor drei Jahren in den USA ins Rollen kam und jetzt auch in Europa Fuß zu fassen beginnt. Sie zielt auf vertikale Vernetzung von Kunden, Einzelhandel und Lieferanten. Dabei liefert der Handel dem Hersteller Verkaufsdaten und zentrale Lagerbestände. Der errechnet daraus die Absatzprognose und ermittelt den zentralen Bedarf. Auf der Grundlage dieser Daten ordert dann der Handel. Die Bestände in der gesamten Lieferkette sinken, Transport- und Produktionskapazitäten werden besser ausgelastet, Lieferengpässe vermieden.

Voraussetzung dafür ist zum einen der konsequente Einsatz des Electronic Data Interchange (EDI), der elektronische Austausch von Geschäftsdaten zwischen Händler und Lieferant. Hinzu kommen Smart Cards, die Kundendaten bereitstellen.

Damit ist es möglich, das Geschäft durch Mikro-Marketing zu steuern. Die Käufe liefern die Basis für die Sortimentsentscheidung. So wie das Programm jedoch jenseits des Atlantiks betrieben wird, klagte Hollis, könnte ECR glatt mit Efficient Cost Reduction - also effiziente Kostenreduzierung - übersetzt werden.

Auslöser für den ECR-Ansatz in den USA war das Bestreben der US- Kaufhauskette Walmart, die Kosten innerhalb ihrer Logistikkette deutlich zu senken. Berechnungen hatten ergeben, daß auf diesem Feld in den USA branchenübergreifend ein Einsparpotential von rund 30 Milliarden Dollar gegeben ist. Die schwache Leistung des US- Handels drückt sich nicht zuletzt in der mittleren Verweildauer in der Logistikkette beziehungsweise der Wiederbeschaffungszeit im Lebensmittelbereich aus: Sie liegt in den USA bei 104 Tagen, in Deutschland bei 46, in Frankreich bei 43 und in Italien bei 40 Tagen, in Großbritannien hingegen nur bei 28 Tagen.

Die verhältnismäßig guten Werte in England und Frankreich sind unter anderem dem konsequenten Einsatz von EDI als Vorbedingung für ECR zu verdanken. Allein dadurch liegen die Kosten der Logistikkette dort bereits ein Prozent unter denen in Deutschland, Spanien und Italien. Das entspricht in etwa der gesamten Gewinnspanne im Lebensmittelhandel.

Daneben besteht eine enge Kooperation zwischen Handel und Lieferanten auf den Feldern Sortimentsgestaltung und Regalplatzoptimierung, Aktionsverkäufe, Produktentwicklung und - einführung, Auswertung von Scannerdaten und Logistik. Damit lassen sich unter dem Strich Ergebnisverbesserungen in Höhe von 2,5 bis 3,4 Prozent vom Verkaufspreis erzielen, wobei 60 Prozent davon in die Kassen des Handels fließen. In einem Land wie Deutschland kann das zur Verdoppelung des Nettoergebnisses führen.

Aufgrund der besonderen Lage des Handels in den USA steht es nach Ansicht von Hollis nicht zur Debatte, das ECR-Konzept in Europa eins zu eins zu übernehmen. Seine Empfehlung an die europäischen Unternehmen lautet, vor dem Hintergrund akzeptierter Industriestandards und -praktiken eigene Wege zu gehen. ECR sei weniger ein Mittel gegen die Probleme des alten Geschäftsmodells als vielmehr eines, mit dem sich in der künftigen Wettbewerbssituation arbeiten lasse.

Denn nach den Erkenntnissen von Andersen Consulting Consumer Research entsteht ein ganz neues Industriemodell.

Der Wettbewerb wird im Mehrwert bestehen, den ein Handelsunternehmen bietet. In weitgehend verteilten Märkten wird das Preis-Marketing daher durch kundenspezifisches Marketing abgelöst. Dadurch erhält die Kundenbindung einen völlig neuen Stellenwert.

Hier ist zu unterscheiden zwischen der Discount-Strategie, die bei einer mittelfristigen Neuorientierung zu einer Lockerung der Kundenbindung führt, und einer Strategie des Marketings nach Maß, die eine exzellente Kenntnis der einzelnen Kundengruppen voraussetzt. Auf der Gewinnerseite werde der Einzelhändler stehen, der die Verbrauchererwartungen durch persönlichen Service übertreffe.

Unter diesem Aspekt muß überprüft werden, rät Hollis,

- ob ein zufriedener Kundenstamm auch durch inaktive Verkäufer zu erzielen ist,

- wieviel in die Personalentwicklung investiert wird,

- wie effektiv diese Investitionen sind und

- ob Ignoranz eine Alternative ist, wenn Trainingsmaßnahmen als zu teuer betrachtet werden.

Es liegt auf der Hand, daß Informationssysteme wie das Data- Warehouse das Fundament für das Mehrwertmodell im Handel bilden werden.

Die Schaffung von Mehrwert für den Kunden erhält eine um so größere Bedeutung, als in den USA bereits 42 Prozent der Verbraucher ihre Einkäufe für den täglichen Bedarf von zu Hause aus am PC erledigen wollen, die taggleiche Anlieferung vorausgesetzt. Das ergab eine Befragung von Andersen Consulting. In Chikago und San Franzisko beispielsweise nutzen bereits 11000 Haushalte diese Dienstleistung. 40 Prozent der US-Verbraucher sind zudem gewillt, zu Läden überzuwechseln, die besseren Service bieten.

Für das Überleben wird es daher zwingend sein, die Waren auch unabhängig von Zeit und Raum anzubieten. Das Virtual Retailing bringt zwangsläufig das Internet ins Spiel. Bereits jetzt eröffnet das globale Netz den Abermillionen Nutzern über 40000 Kaufpfade.

Virtual Retailing bringt das Internet ins Spiel

Schon im Jahr 2000 sollen acht Prozent, 2005 dann 20 Prozent aller Waren in den USA virtuell gekauft werden. Für Deutschland schätzt die Kölner BBE-Unternehmensberatung den Marktanteil, den elektronische Medien zu diesem Zeitpunkt haben werden, auf vier bis 7,5 Prozent des gesamten Handelsumsatzes.

Die Folgen davon sind dramatisch: Andersen Consulting etwa erwartet, daß rund 50 Prozent aller Supermärkte aufgeben müssen. Sie könnten durch sogenannte Consumer Response Center für die Order über das Netz ersetzt werden, die eine ungleich größere Produktauswahl bieten. An die Stelle der heute 600 Supermärkte in Chikago, so Hollis, würden 20 CRC treten.

Betroffen von der bequemen Möglichkeit des Kaufs am Bildschirm sind vor allem Lebensmittel und andere Haushaltsartikel. Denn das "sinnliche Erlebnis eines Einkaufsbummels", so Netscape-Chef Jim Clark in Venedig, werden die Verbraucher auch weiterhin suchen.

Auch räumt er ein, daß die Internet-Ära für den Verbraucher noch nicht begonnen hat. Einig waren sich Clark und Hollis jedoch darin, daß von der aktuellen Situation mit unattraktiven Produktpräsentationen und umständlicher Bezahlung nicht auf die künftigen Gegebenheiten geschlossen werden könne. Die Bankenbranche zeige, wie sich die Wertbegriffe ändern und Komfort, Auswahl, Einfachheit des Zugangs, Information und Unterhaltung in den Vordergrund treten. Deshalb, warnt Hollis, "muß der Handel die Investitionen schon heute in die richtige Richtung lenken".

Neben der Straffung der Logistik komme es zunehmend auf Erfahrung im Umgang mit den neuen Medien an, also in bezug auf die Erstellung multimedialer Produkte und Dienstleistungen. Welche Möglichkeiten im Internet stecken, zeigt Smart Store Europe, das Forschungs- und Entwicklungszentrum für den Handel von Andersen Consulting, anhand konkreter Beispiele auf.

Über den "Schnäppchen-Führer" kann der Verbraucher die günstigsten Preisangebote und Lieferzeiten für das von ihm gewünschte Produkt über das Internet herausfiltern. Die Bestellung wird automatisch vom System abgesetzt.

Zugleich wird der Schnäppchen-Führer für die Marktforschung eingesetzt. Daraus ergeben sich für Händler wie Hersteller überraschende Einblicke hinsichtlich Preis- und Sortiments- gestaltung für unterschiedliche Marktgebiete.

Die zweite Anwendung - "Music World" in der Programmiersprache Java - verdeutlicht das Zusammenwachsen von Handel, Unterhaltungs- und Kommunikationsindustrie. Durch einen vom Verbraucher eingeleiteten Dialog können auch sehr eng definierte Interessengruppen in einem geografisch großen Markt punktgenau bedient werden.

Nur teilweise stimmt Hollis skeptischen Einzelhändlern darin zu, daß für derartige Vertriebswege zunächst kosteneffiziente Liefersysteme zum Kunden zu schaffen seien. Das Ladengeschäft sei die teuerste Einzelkomponente in der gesamten Logistikkette. Seine Existenz stehe in Frage, wenn es keinen Mehrwert liefere.

Walmart beispielsweise, inzwischen für seine logistische Effizienz von der Konkurrenz gefürchtet, betrachtet das Electronic Shopping als den Niedrigpreis-Vertriebskanal der Zukunft und will noch in diesem Jahr einen Online-Kaufservice einrichten. Er ist die Antwort auf die reale Gefahr, das Entstehen neuer Märkte zu versäumen und die Basis für das existierende Geschäft zu verlieren.

Angeklickt

Einkaufen als lästige Alltagsbeschäftigung steht zur Disposition. Unterschiedliche Modelle von elektronischem Shopping stellen Information und Bequemlichkeit des Kunden in den Mittelpunkt der Anbieterstrategie. Data-Warehousing und Smart Card verschaffen dem Einzel- und Großhändler darüber hinaus die Informationen, die für Kundenbindung und optimales Sortiment sorgen können. Vorreiter- Installationen sind in den USA zu finden Befragungen von Beratungs- und Marktforschungsunternehmen haben die neuen Kundenwünsche ermittelt.

Heide Skudelny ist freie Journalistin in Leinfelden-Echterdingen.