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15.03.2002 - 

Betreiber wollen Aktivitäten zur Pflege von Kundenbeziehungen ausbauen

Auf Marktplätzen steckt CRM noch in den Kinderschuhen

MÜNCHEN (CW) - Als Intermediäre zwischen Anbietern und Nachfragern sind elektronische Marktplätze auf gute Beziehungen zu beiden Seiten angewiesen. Einer Studie von Softlab zufolge nutzen die Betreiber jedoch meist nur einfache Funktionen für das Customer-Relationship-Management (CRM).

Insgesamt 187 deutsche B-to-B-Plattformen untersuchte der Bereich CRM und Management Consulting der Softlab GmbH in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg und Techconsult. An der Befragung zur Nutzung von CRM-Techniken nahmen 45 Betreiber teil.

Die meisten dieser Marktplätze legen die Schwerpunkte ihrer CRM-Aktivitäten auf den Bereich Neukundengewinnung: 61 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, hierfür Kampagnen-Management einzusetzen. Dagegen misst nur zirka ein Drittel der Befragten die Kundenzufriedenheit. Kampagnen als Mittel zur Kundenrückgewinnung werden sogar nur von 20 Prozent der Marktplatzbetreiber genutzt.

Auch die Kundensegmentierung wird in vielen Fällen sehr einfach gehandhabt: Häufigste Kennzahl ist der Kundenumsatz, die Nutzungsfrequenz bleibt dagegen oftmals unberücksichtigt, obwohl meist relevante Daten vorhanden sind. Ein Großteil der Befragten verfügt über die notwendigen technischen Analysemöglichkeiten, beispielsweise Auswertung von Sessions, Page-Impressions oder Hits, um das Nutzungsverhalten der Kunden zu untersuchen. 47 Prozent der Befragten dokumentieren Kundenkontakte als Historiendateien. Trotzdem setzt erst ein Drittel Kundenbindungsprogramme ein.

Auch Anreizsysteme bestehen meist nur für die Neukundengewinnung, für die Kundenbindung kommt dieses Instrument lediglich bei zehn Prozent der Marktplatzbetreiber zum Einsatz. Das von zwei Dritteln eingesetzte Customer Interaction Center (CIC) ist der Studie zufolge meist lediglich für das Beschwerde-Management zuständig.

Die zögerliche CRM-Nutzung dürfte direkt mit der finanziellen Situation der Betreiber zusammenhängen: 53 Prozent gaben an, im Jahr 2000 ihre Umsatzziele nicht erreicht zu haben. Auch 2001 dürfte sich die Lage nicht wesentlich verbessert haben. Dies schlägt sich auf die Investitionsbereitschaft nieder: 30 Prozent der Teilnehmer an der Studie wiesen 2001 kein eigenes CRM-Budget aus, ein Drittel gab hierfür unter 20000 Euro aus, 15 Prozent investierten unter 100000 Euro, und 22 Prozent legten bis zu einer Million Euro an. Für die kommenden Jahre wollen zwar fast alle Marktplätze mehr Geld für CRM ausgeben (siehe Grafik). Dieser Trend dürfte jedoch stark von der künftigen Umsatzentwicklung abhängen.

Die Studie untersuchte auch, inwieweit Marktplatzbetreiber CRM-Funktionen als Dienstleistung für ihre Nutzer anbieten und somit über eine zusätzliche Einnahmequelle verfügen. Lediglich 17 Prozent gaben an, derartige Zusatzservices zu offerieren. Diese orientieren sich primär an der Dialogunterstützung, als häufigstes Beispiel wurde der Support von E-Mail-Aktionen angegeben. Komplexere Dienste sind bisher so gut wie nicht etabliert. (rg)

Abb: CRM-Jahresbudget von 2000 bis 2003

In den kommenden Jahren planen viele Marktplatzbetreiber, ihre CRM-Investitionen zu erhöhen. Quelle: Softlab GmbH/Tech Consult