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17.02.2015 - 

Auf das Standpersonal kommt es an

Auf Messen optimal präsentieren

Renate Oettinger ist Diplom-Kauffrau Dr. rer. pol. und arbeitet als freiberufliche Autorin, Lektorin und Textchefin in München. Ihre Fachbereiche sind Wirtschaft, Recht und IT.

Zu ihren Kunden zählen neben den IDG-Redaktionen CIO, Computerwoche, TecChannel und ChannelPartner auch Siemens, Daimler und HypoVereinsbank sowie die Verlage Campus, Springer und Wolters Kluwer.
Wie können wir uns effektiv auf Messen präsentieren? Das fragen sich viele Hersteller von Gütern und Dienstleister. Denn der Nutzen ihrer Produkte und Leistungen erschließt sich den Besuchern meist nicht von selbst. Er muss ihnen vom Standpersonal erklärt werden, sagt Harald Klein.

Messen spielen im Marketing-Mix der Unternehmen auch im Internetzeitalter eine wichtige Rolle. Mit jedem Messeauftritt sind jedoch für die ausstellenden Unternehmen enorme Kosten verbunden. Deshalb fragen sie sich vor solchen Branchenevents wie der CeBIT oder Hannover Messe regelmäßig: Wie können wir die Kosten-Nutzen-Relation unserer Messeauftritte verbessern?

Wer auf Messen präsentiert, muss auf Fremde zugehen, von denen er so gut wie nichts weiß. Dies macht die Ansprache schwierig.
Wer auf Messen präsentiert, muss auf Fremde zugehen, von denen er so gut wie nichts weiß. Dies macht die Ansprache schwierig.
Foto: pojoslaw - Fotolia.com

Besonders drängend stellt sich diese Frage für Hersteller erklärungsbedürftiger Industriegüter sowie für Industriedienstleister. Denn sie kämpfen beim Präsentieren ihrer Produkte und Leistungen auf Messen mit dem Problem, dass sie – anders als die Hersteller von Gebrauchsgütern – nicht selbstverständlich davon ausgehen können: Der Nutzen und Mehrwert unserer Produkte erschließt sich den Besuchern von selbst. Er muss ihnen vielmehr in der Regel erklärt werden.

--> Lesen Sie auch: Warum Messe-Hostessen so wichtig sind

Standpersonal muss für die Produkte sprechen

Ein weiteres Problem ist: Hersteller von erklärungsbedürftigen Gütern - wie Computer- und Fertigungsanlagen - können ihre eigentlichen Produkte auf Messen oft gar nicht präsentieren. Beispielsweise, weil

  • diese zu groß sind oder

  • es sich bei ihnen stets um maßgeschneiderte Problemlösungen handelt oder

  • diese nur Komponenten komplexerer Anlagen sind.

Aus diesen Besonderheiten resultieren spezielle Anforderungen an das Standpersonal, denn: Wenn das Produkt nicht für sich spricht, dann müssen die Standmitarbeiter sozusagen für das Produkt sprechen. Ihre Aufgabe ist es, den Besuchern die Kompetenz ihres Unternehmen und den Nutzen seiner Produkte/Leistungen so bildhaft vor Augen zu führen, dass diese zur Überzeugung gelangen: "Diese Leistung könnte mir einen Nutzen bieten." Oder im Idealfall: "Diese Leistung muss ich haben." Das ist vielen Standmitarbeitern nicht ausreichend bewusst.

Herausforderung: fremde Menschen kontaktieren

Die Praxis zeigt: Selbst erfahrene Verkäufer agieren auf dem für sie ungewohnten Terrain oft recht hilflos. Eine Ursache hierfür ist: Investitionsgüterverkäufer haben im Arbeitsalltag, wenn sie Kunden besuchen, meist einen Termin. Sie kennen zudem den Namen und die Funktion der Person, mit der sie ein Treffen vereinbart haben. Und zumeist können sie auch den Bedarf ihres Gesprächspartners beziehungsweise seines Unternehmens einschätzen - beispielsweise aufgrund der Vorgeschichte des Kunden oder der Vorgespräche. Also können sie sich auf die Gespräche gezielt vorbereiten.

Anders ist dies auf Messen. Hier müssen die Verkäufer auf Fremde zugehen. Sie müssen sich nach dem Bedarf von Personen erkundigen, von denen sie oft nicht einmal wissen,

  • warum sie den Messestand aufgesucht haben und

  • ob sie überhaupt Interesse an einem Gespräch haben.

Deshalb kämpfen sogar erfahrene Vertriebsmitarbeiter auf Messen oft mit ähnlichen mentalen Barrie-ren wie bei der telefonischen Kaltakquise. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie nicht wissen: Wie kann ich auf Messen, bei denen viele Gespräche - wie bei einem Stehempfang - "en passant" geführt werden, Kunden ansprechen und mich nach ihrem Bedarf erkundigen, ohne aufdringlich zu wirken? Dieses Thema wird in den Messetrainings meist zu wenig erörtert.

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Inhalt dieses Artikels

 

Sven Schneider

Nett geschrieben, aber doch zu oberflächlich. Wichtige Fakten fehlen. Oft fehlen eine klare verbale und visuelle Botschaft, klare Positionierung, mangelnde Slogans, Umherwerfen mit Fachwörtern (teils ohne Sinn und Verstand), keine Key Visuals, keine klare Markenbotschaft, Präsentationstechniken sowei Darstellung von Servcies sowei Produkten sind nicht passend, die Nachbereitung der Messe ist oft mangelhaft ... abgesehen davon das "sexy" Hostessen oft keine Ahnung davon haben, was sie am Stand präsentieren sollen und kurze "Röcke und Hosen" nicht allein absatzfördernd sind.

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