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03.12.1999 - 

Thema der Woche

Auktionen im Internet: Zukunft oder fauler Zauber?

Auktionen im Internet gelten als die virtuellen Marktplätze von morgen. Eine große Zukunft wird den Versteigerungen vorhergesagt, an denen ausschließlich Firmen beteiligt sind. Illegale Angebote, Betrug und Preistreibereien kratzen jedoch am Image der "Handelsplattform des 21. Jahrhunderts".

Der Börsenwert des "virtuellen Flohmarkts" Ebay beträgt mittlerweile stolze 15 Milliarden Dollar, der Konkurrent Ricardo.de wirbt mit einer Viertelmillion registrierter Kunden, und selbst das sonst eher konservative englische Auktionshaus Sotheby''s erwägt die Versteigerungen seiner Luxusgüter im Internet. In der Zwischenzeit versteigert BMW seine brandneue Luxuskarosse "X5" zum zehnfachen Listenpreis für eine halbe Million Dollar, und der Büstenhalter von Marylin Monroe ist einem anonymen Verehrer satte 17000 Mark wert. Das Feilschen mit Waren im Netz der Netze wird, glaubt man den euphorischen Prognosen der Branchenkenner, gewaltige Dimensionen erreichen. Nicht weniger als 8,5 Milliarden Dollar haben Online-Auktionshäuser nach Recherchen des Marktforschungsinstituts Meta Group im letzten Jahr umgesetzt; Tendenz steigend. Bereits 2004, so schätzen die Analysten aus Stamford, Connecticut, überschreitet das Handelsvolumen auf den virtuellen Bazaren die 100-Milliarden-Dollar-Grenze.

Dabei unterscheidet die Branche grundsätzlich zwischen vier Modellen: Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C), Consumer-to-Business (C2B) und das von Ebay/Alando beziehungsweise Ricardo praktizierte Consumer-to-Consumer-(C2C-)Geschäft. Die Vorteile virtueller Versteigerungen liegen auf der Hand: Weil Anbieter nur äußerst selten auf ihren Angeboten sitzenbleiben, verdienen sich Ebay und Co. durch Kommissionen eine goldene Nase. Der Käufer wiederum spart sich nach Erhebungen von Meta Group zwischen 20 und 40 Prozent vom traditionellen Ladenpreis - sofern es sich um Neuware handelt.

Wachstumschancen attestieren die Auguren künftig allerdings weniger den momentan boomenden C2C-Auktionen, sondern vielmehr dem Handel zwischen Unternehmen. In nur vier Jahren, so die Schätzung der Meta Group, wird das Segment B2B rund 65 Prozent des Geschäfts mit Internet-Auktionen ausmachen. Spektakulärere Prognosen wagt die Analystengruppe von Forrester Research: Mit rund 90 Prozent würden Auktionen zwischen Unternehmen den weltweiten Online-Handel klar dominieren, heißt es bei den Marktbeobachtern. Neben den klassischen Angeboten mit Konkurswaren hätten es die Firmen im Netz vor allem auf Rohstoffe, Industriegüter, Lebensmittel sowie Strom abgesehen.

"Überall dort, wo Güter ein ,Haltbarkeitsdatum'' besitzen, werden sich virtuelle Auktionen im B2B-Umfeld etablieren", prognostiziert Kurt Kammerer, Vorstand Consulting beim Technologielieferanten für Auktionsplattformen Living Systems AG aus Villingen-Schwenningen. Dazu zählten freie Sitzplätze in Flugzeugen ebenso wie etwa PC-Komponenten, die nach wenigen Jahren steuerlich abgeschrieben sind. Auch Energie wird laut Kammerer künftig zu den heißbegehrten Versteigerungsobjekten zählen: "Das Kilowatt Strom, das jetzt nicht verbraucht wird, wird nie mehr genutzt und ist demzufolge quasi verschenkt", argumentiert der Auktionsexperte.

Das weltumspannende Netz biete bislang ungeahnte Möglichkeiten, um "leicht verderbliche" Waren schnell zu verkaufen. "Im Internet sind dynamische Preismodelle endlich Realität geworden", so Kammerer. Entscheidend sei auch die Möglichkeit der vertikalen Ausrichtung. So ließen sich auf Basis des Internet spezifische Handelsplattformen für unterschiedlichste Bereiche wie Chemie- oder Industriegüter schaffen, die auf dem traditionellen Weg nicht bewerkstelligt werden konnten.

Kammerer: "Was in diesem Markt steckt, ist unbeschreiblich." Dies spiegele etwa der Erfolg des mit rund sechs Millionen Mitgliedern derzeit größten Online-Auktionshauses Ebay wider. Die virtuelle Handelsplattform habe mit Kommissionen von nur drei Prozent vom Verkaufspreis innerhalb weniger Monate "das richtig dicke Geld gemacht". In den USA seien erste Händler sogar bereits dazu übergegangen, ihre traditionellen Geschäfte zu schließen, um ihr Business ausschließlich via PC und Internet zu betreiben. Durch das Phänomen der Online-Auktionen sei man erstmals in der Lage, "weltweit verstreute Geschäftspartner zusammenzubringen, die sich vormals nie gefunden hätten".

Die Einführung einer Auktionsplattform im Unternehmen setzt für Kammerer allerdings ein ernsthaftes Engagement voraus: "Auktionen im B2B-Bereich müssen autonome Projekte sein", spricht der Manager aus Erfahrung. Ganz und gar nichts hält der Schwabe von Me-too-Konzepten, bei denen Anwender einen Online-Auktionsbereich quasi nebenher auf die Beine stellen: "Wenn ein Großhändler wie Otto oder Metro einen separaten Auktionsbereich zu seiner Online-Präsenz einführt, dann stehen die Chancen noch relativ gut; kleine Firmen riskieren allerdings zuviel, weil sie nicht zu den Konditionen einkaufen können wie die Großen und auch nicht die Lagerkapazitäten beziehungsweise Logistik für das Liefern der Ware bereitzustellen vermögen", warnt Kammerer vor Übereifer. Oft merkten Unternehmen zu spät, daß die halbherzige Einführung eines Auktionsbereichs nicht den gewünschten Zulauf gebracht hat: "Eine Auktion muß aktiv beworben und ständig verbessert werden." Der Betreiber müsse genau wissen, welche Güter versteigert werden und zu welcher Tageszeit mit welchem Netzaufkommen zu rechnen ist. Die Kosten für die technische Implementierung einer Auktionsplattform spielten hingegen eine untergeordnete Rolle: "Man kann davon ausgehen, daß man mit 100000 Mark eine brauchbare Auktionslösung bekommt", beziffert der Mann von Living Systems den Aufwand.

Wesentlich bessere Erfolgsaussichten räumt Kammerer indes Unternehmen ein, die sich voll und ganz auf das Geschäft mit dem Online-Handel konzentrieren. Dazu gehört etwa der Hamburger Auktionator Netbid.de. Das von mehreren Gesellschaftern gegründete virtuelle Auktionshaus hat sich unter anderem die Versteigerung von Industriemaschinen im Netz der Netze auf die Fahnen geschrieben: "Wir versteigern vom Bagger und Turmdrehkran bis zu Textilien oder anderen Lagerbeständen alles für den Industriebereich", beschreibt Clemens Fritzen, Vorstand des Unternehmens. Für eine Provision vom Käufer in Höhe von 15 Prozent des Verkaufspreises besichtigen die Hanseaten jede Position, nehmen die technischen Daten des zu versteigernden Objekts auf, bewerten das Produkt und stellen es inklusive eventueller Grafiken in das Netz.

Von einem halbherzigen Engagement kann bei Netbid keine Rede sein: "Wir haben einen sechsstelligen, fast siebenstelligen Betrag in die Plattform investiert", so Fritzen. Zwischen 300 und 900 Positionen gelangen bei Netbid täglich unter den virtuellen Hammer. Fritzens Resümee: "Wir bekommen im Internet zahlungskräftige Auktionäre rund um den Globus zusammen, die wir bei traditionellen Versteigerungen niemals unter einen Hut bringen könnten."

Ähnlich argumentiert Achim Siebert, Vorstand der Warenstrom AG aus Bornheim: "Menschen aus ganz Deutschland treffen sich auf unserem System." Der ebenfalls "ganz klar auf das B2B-Geschäft" ausgerichtete Auktionator sieht sich als Business-Plattform für unterschiedlichste vertikale Märkte: "Ob Diamanten, Immobilien oder ein Container mit Zahnbürsten - wir versteigern alles", lautet Sieberts Motto für den Systemstart am 3. Januar 2000. Der Manager hofft, "daß sich langfristig ein paar Branchen herauskristallisieren, die unseren Marktplatz akzeptieren". Ebenso wie bei Netbid handelt es sich bei Warenstrom allerdings nicht um direkte Geschäftspartner der Kunden, die Waren zunächst erwerben und weiterverkaufen, sondern um eine reine Handelsplattform, auf der Anbieter ihre Produkte zur Verfügung stellen. Warenstrom kassiert dabei fünf Prozent vom Verkäufer und plant einen jährlichen Warenumsatz von 40 Millionen Mark. "Das Internet wird klassische Handelsstrukturen zerschlagen", wagt Warenstrom-Manager Siebert eine kühne Prognose.

Als "Netzwerk mit Dienstleistungscharakter" sieht sich hingegen die Itrade GmbH aus München. Das Unternehmen stellt anderen Firmen eine technologische Plattform für Auktionen zur Verfügung, in die kommerzielle Anbieter ihre Waren einbinden können. "Der Kunde nutzt unser System, obwohl er sich beispielsweise auf der Web-Seite von Otto oder Pro 7 befindet", erklärt Andreas Etten, Geschäftsführer von Itrade. Während Itrade ein Prozent des erzielten Umsatzes bekommt, ist das Auktionsforum für Partner kostenlos. "Außerdem können sie Werbebanner vermarkten", so Etten, der noch bis Ende des laufenden Jahres mit 100 Partnern kalkuliert.

Kein Zweifel, das Geschäft mit Online-Versteigerungen boomt nicht mehr nur im Konsumentenmarkt. Allerdings ist die Branche anfällig: Betrüger und Preistreiber nutzen den Schutz der Anonymität für dubiose Geschäfte. Beispiele für krumme Deals existieren zuhauf: Erst kürzlich hatte sich die Deutschland-Tochter von Ebay, Alando.de, kräftig blamiert. Das Auktionshaus hatte das Ölgemälde "Beschneidung Christi" von Rembrandt für den Rekordpreis von 29 Millionen Mark feilgeboten.

Das Problem: Das Werk war bereits seit 1986 im Landeskriminalamt Baden-Württemberg als Fälschung registriert. Wenige Wochen später hatte ein Auktionär einen nagelneuen Volkswagen Passat für einen Bruchteil des Listenpreises erstanden, nachdem der Händler des Wagens das Mindestgebot versehentlich mit zehn Mark im Internet ausgeschrieben hatte. Der Fall ist inzwischen gerichtsnotorisch geworden.

Daß das virtuelle Auktionsgeschäft gleichen juristischen Prinzipien unterliegt wie herkömmliche Geschäftsabwicklungen, beweist ein Urteil aus den USA: Ein Kalifornier wurde kürzlich zu 100000 Dollar Strafe und 14 Monaten Haft verurteilt, nachdem er 36000 Dollar von Käufern eingenommen, die Waren jedoch nie ausgeliefert hatte.

"Sicher gibt es dort Auswüchse", räumt Kammerer von Living Systems ein. "Wenn man es aber mit dem Kleinanzeigenmarkt in Zeitungen vergleicht, in dem Betrug nahezu an der Tagesordnung ist, scheint dies eher harmlos." Befremdliche Berichte über die Versteigerung von menschlichen Organen oder Waffen sieht Kammerer indes aus einer anderen Perspektive: "Das sind oft auch nur Marketing-Methoden nach Benetton-Manier." Nicht selten würden Auktionatoren wie Ebay oder Ricardo derartige Angebote selbst in das Netz stellen, um einen entsprechenden Presserummel zu erzeugen. "Dann regt sich die halbe Welt darüber auf, aber Hauptsache, man ist in der Presse."

Vorsichtsmaßnahmen und bilaterale Verhandlungen hätten bei Auktionen zwischen Unternehmen sowieso höchste Priorität. Kammerer: "Zum Beispiel muß ein potentieller Käufer eine Bankauskunft vorlegen." Ebenso sei die vertragliche Abwicklung durch persönliche Kontakte und die Abstimmung via Fax oder Telefon auch bei einem virtuellen Deal nicht zu umgehen. "Bei einer Maschine im Wert von 300000 Mark fliegt auch einmal ein Koreaner nach Landshut, um sich das Objekt näher anzusehen", nennt Kammerer ein Beispiel.

Auch aus Sicht des Auktionshauses sei Vorsicht angebracht: Die Betreiber müßten Inhalte permanent redaktionell überprüfen und zweifelhafte Angebote beziehungsweise Anbieter umgehend aus dem Verkehr ziehen. Eine weitere, relativ zuverlässige Methode gegen Schummeleien sei das Rating von Versteigerern. Dabei werden Anbieter nach jedem abgeschlossenen Deal vom Käufer bewertet. "Ein Verkäufer, der seit Monaten eine weiße Weste hat, wird seinen Ruf sicher nicht durch ein krummes Geschäft ruinieren", glaubt der Manager von Living Systems. Bereits heute existierten auf Ebay Verkäufer, die bis dato 500 und mehr Versteigerungen abgewickelt hätten. Solche Anbieter könnten sich zwielichtige Geschäfte kaum leisten.

"Wir müssen unsere Seriosität ganz klar in den Vordergrund stellen", berichtet auch Warenstrom-Vorstand Siebert. Der Auktionator hat dafür sogenannte Servicebausteine entwickelt, die verhindern sollen, daß ein Verkäufer seine Waren selbständig auf die Plattform stellt. Experten prüfen darüber hinaus regelmäßig die Vertraulichkeit der Verkäufer. Siebert: "Das hat nichts mit der Verlogenheit von C2C-Auktionshäusern zu tun, die lediglich auf der Jagd nach E-Mail-Adressen sind." Alexander Deindl

adeindl@computerwoche.de