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08.05.1998 - 

IT im Handel/Nicht Quantität, sondern Kundennutzen soll im Vordergrund stehen

Aus digitalen Schläuchen fließen nur selten Milch und Honig

"Online-Shopping - das Ende des Einkaufsstresses" - so wirbt die IBM für das mit der Migros realisierte Projekt zum virtuellen Einkauf. Bisher können rund 2000 Mitarbeiter des größten Einzelhandelsunternehmens der Schweiz und der IBM aus rund 1200 Food- und Non-food-Artikeln wählen und online ordern (www.migros-shop.ch). "Fürs Volk" war der Laden bei Redak- tionsschluß noch nicht geöffnet. Wer bis mittags zwölf Uhr bestellt, kann die Ware ab 16 Uhr an Sammelstellen der Migros beziehungsweise der IBM abholen oder am gleichen Tag nach Hause liefern lassen. Das kostet fünf Franken extra; der Heimservice, realisiert durch die Schweizer Post, schlägt mit 17,50 Franken zu Buche. Bezahlt wird online mit Kreditkarte. "Die Schweizer haben nicht das Problem der Deutschen - bei uns ist die Kreditkarte längst gängiges Zahlungsmittel", meint Heinz Rüst, Projektleiter der IBM für den Migros-Auftritt.

"Das Projekt ist wegweisend für die Entwicklung, die unsere gesamte Wirtschaft erfassen wird - die Ausbreitung des E-Business. Wir schätzen diesen Markt weltweit auf 380 Milliarden Dollar im Jahr 2000", urteilt Willi Berchtold, Geschäftsführer der IBM Deutschland und General Manager für Global Services. Das Migros-Projekt dient dem Unternehmen auch als Testmarkt. Beim Migros-Projekt stammt der gesamte IT-Teil von IBM; sie übernimmt die Artikeldaten, "von da an betreiben wir alles bis zum Ausdrucken von Listen", so Rüst. Die Bestellung läuft vom PC über ein Intranet zu einem IBM-Server RS 6000 im Rechenzentrum nahe Zürich, auf dem sämtliche Daten verwaltet sind. Von dort gehen sie auf einen Rechner in der Migros-Kommissionierungszentrale. Erscheint auf dem PC die Meldung, daß eine Bestellung eingegangen ist, wird sie gedruckt. Die Waren werden zusammengesucht und zur Scanner-Kasse gebracht, dort registriert und mit Quittung versehen. Das Kassensystem ist an die Warenwirtschaft angeschlossen.

Karin Hartmann, Projektleiterin des E-Business bei der Migros, erhofft sich mit der Öffnung für alle eine Steigerung der Verkäufe. "Aber uns geht es in erster Linie nicht um Quantität, sondern um einen Nutzen für den Nutzer. Dazu ist die Übermittlungsgeschwindigkeit das A und O. Und sämtliche Netze müssen funktionieren. Ohne gute IT-Infrastruktur läuft gar nichts."

Wie wahr, denkt der User, wenn er im Kaufhaus des Westens in Berlin, über den Online-Shop www.my-world.de etwas bestellen will und eine ganze Weile klicken und warten muß, bis ihm das Honigglas präsentiert wird. Auch hier ist die IBM mit im Spiel. Für den Sommer ist eine schnelle Straße geplant, die nicht über Berlin führen muß. Angeschlossen werden sollen sämtliche zu Karstadt gehörigen Kaufhäuser wie Hertie etc., die auch die Auslieferung vor Ort übernehmen werden. Spätestens hier stellt sich die Frage, warum der Konzern für den Internet-Auftritt den Namen "My-World" und nicht die auch dem letzten Dorfbewohner vertraute Marke "Karstadt" wählte. Eine Konsequenz ist offensichtlich schon gezogen: Noch vor dem nächsten Winterurlaub kann der Reisende im Sektor "Karstadt-Urlaubswelt" der Suchmaschine Kolibri Pauschalreisen und deren Bausteine von mehr als 100 Pauschalisten miteinander vergleichen. Das Erwerben des Produkts X zum günstigsten Preis bei gleichen Bedingungen wird Wirklichkeit.

Vergleichbares gibt es für Essen und Trinken noch nicht. 117 Adressen zählt "Shop-de" auf, von Allgäuer Käse bis zu Wildlachs bieten Händler wohlfeile Ware. Doch gelistet sind weder Martel, der Weinhändler, noch Kaiser´s in Berlin (siehe Seite 61). Dafür aber der mit Millionen im Fernsehen werbende Münchner Dallmayr, dessen Site des Blätterns nicht lohnt, da die Ware nicht online zu bestellen ist.

"Mit Milch und Honig waren wir die ersten im Internet", behauptet Onkel Emma, mit bürgerlichem Namen Christian Töllner. Mit seinem Bruder Gottfried stellte er vor zwei Jahren seinen Laden ins Netz. Ihr Revier ist Stuttgart. Wer bis 12.30 Uhr bestellt, wird am selben Tag beliefert - ohne Mehrkosten. "Unsere Stammkunden sind Kindergärten, Kanzleien, Arztpraxen, Büros, kleine Unternehmen von bis zu 25 Mitarbeitern. Sie bestellen mindestens einmal pro Woche. Auch die Ware für den Privathaushalt wird meistens ins Büro geliefert, denn zu Hause ist niemand." Den Internet-Auftritt besorgte das Stuttgarter Systemhaus Viser, Platz auf einem Server wurde bei Schlund und Partner in Karlsruhe gemietet. "Eine fertige Lösung, die ja erst auf unsere Belange hätte zugeschnitten werden müssen, wäre teurer geworden als das, was uns Viser bereitstellte", so Töllner. Sein Problem: "Uns kennen noch zu wenige." Da hilft ein Klick zu www.maggi.de. Der Button "Email to a friend" lockt zum Versenden der Rezepte, die der Besucher gerade las. Ohne Kostenanfall verteilt Nestlé so die Adresse der Tochter.

Vermutlich kommt der Lebensmittelhandel nur deshalb derart langsam in Schwung, weil sich der Konsument total umstellen muß: Er soll bis mittags wissen, worauf er abends Lust hat. Im realen Geschäft stößt er zuerst auf frisches Obst und Gemüse, was Appetit macht. Alle fünf Sinne nur durch stehende Bilder zu animieren, ist unmöglich, die Zeit, sich einen Film anzuschauen, hat der Yuppi nicht. Online müssen in kürzester Zeit Lust und Appetit generiert werden. Onkel Emma und Kaiser´s/Berlin versuchen es mit Grafik und witzigen Sprüchen.

Manfred Rauscher, verantwortlich für die Organisation der Warenwirtschaft im baden-württembergischen Zweig der Handelsorganisation Edeka, will das Internet als "Kommunikationsmedium" zwischen der Organisation und dem Endverbraucher nutzen. Edeka subventioniert den Internet-Auftritt der Händler, übernimmt den technischen Part und die Wartung der Heimat-Seiten. Als Hardware dient ein Server von Novotec, die Software kommt von Microsoft, verwaltet werden die Daten auf einer Oracle-Datenbank. "Wir möchten dem Kunden einen Mehrfachnutzen bieten und die Regionalität der Händler betonen. Jeder kann seinen Auftritt anders gestalten." Von den 800 Selbständigen im Ländle "zeigen viele großes Interesse". Zahlen gibt es erst, wenn der für Mai geplante Auftritt steht. Der Service für den Endverbraucher und damit der Reiz für den Händler, einzusteigen, liegt in der Information: Der Kunde tippt etwa den Begriff "Reis" ein, es erscheinen neben Infos zum Nährwert Rezepte mit einer Einkaufsliste, ein Klick bringt ihn zum Laden. Die genossenschaftlich organisierte Rewe sieht laut Raimund Esser, Sprecher der Gruppe, "für Lebensmittel noch keinen Markt, denn die Logistik ist noch nicht da". Übers Netz erfährt man die Adressen der HL-, Penny- und anderer Läden.

Lediglich der zur Gruppe gehörige Kölner Weinkeller (www. rewe.de/) schenkt kräftig aus, denn "da surfen Weinkenner hin. Wein ist ein langlebiges Gut. Frische Ware zu veräußern haben wir in naher Zukunft nicht vor", sagt Esser. Daß Wein läuft, bestätigt auch Wolfram Martel, als erster Schweizer Weinhändler seit 1995 online. Sein Internet-Auftritt basiert auf dem Microsoft Site Server, über den er die Kundendaten auswertet. Diejenigen, die zum wiederholten Mal bestellen, bedient er vorrangig.

Geschäft erst mit einfacherer Technik

Alle Befragten sind sich einig: Der Durchbruch des elektronischen Handels mit dem Privatkunden wird erst dann kommen, wenn die Telefongebühren fallen. Onkel Emmas Angebot kann man auf die Festplatte laden. Erst wenn der Bestellzettel fertig ist, kassiert die Telekom. Das zweite Hemmnis ist die Angst vor dem Datenklau. Sobald sich ein sicheres Bezahlverfahren durchgesetzt hat, rechnen die Händler mit erhöhtem Umsatz. Es ist geplant, Kleingeld von der Smartcard oder zum Runterladen statt der Bezahlung an der Haustür zu verwenden. Die neuesten Laptops von HP und SNI besitzen den Kartenschlitz bereits.

"Das wirkliche Geschäft wird aber erst dann einsetzen, wenn die Technik einfacher geworden ist, wenn der Konsument keinen PC mehr braucht", so unisono Karin Hartmann, Rauscher, Rüst und Töllner. Welche Umsätze jetzt schon über den Fernseher laufen, meldete H.O.T.: An einem einzigen Tag im März wurde Ware im Wert von über zwei Millionen Mark geordert. Den Erfolg führt Karoline Gallasz, Sprecherin der Ismaninger, zurück auf das bequeme Bestellen und die lebendige Darbietung der Ware. Im Spätsommer will auch H.O.T. ins Internet. Frischware wird noch nicht dabei sein, da nicht Spar wie bei Karstadt die Brötchen bringt, sondern Quelle der Lagerhalter ist. Aber kurzfristige Food-Aktionen sollen Kunden locken.

Das Versandhaus Quelle hat gerade damit begonnen, die Informationen über 41 Millionen Kunden aus 25 Datenquellen in einem Data-Warehouse auf Oracle-Basis zu verwerten. Die Analyse der Rechnungs-, Rückgabe- und Umtauschdaten samt jenen der Zulieferer wird das Unternehmen in die Lage versetzen, die Artikel noch gezielter an Mann und Frau zu bringen als bisher. Daß sich hier irgendwann ein Lebensmittelhändler einklinkt, liegt nahe.

Zwei Orte des elektronischen Point-of-Sale zeichnen sich ab: das Web-basierte TV und das mobile Gerät. "Die nächste Genera- tion wird vielleicht nur noch an Screenphones und Handhelds arbeiten", konstatiert Edeka-Mann Rauscher. Auch IBMer Rüst ist überzeugt, daß "einfach zu bedienende Handhelds vor allem Kranken, Behinderten und Älteren den Online-Einkauf schmackhaft machen werden". Warum soll sich morgen eine junge Frau mit dem Kinderwagen durch den Supermarkt quälen? Sie kennt den PC von klein auf. Zwar kommen die Food-Kunden im Internet heute noch aus der üblichen Gruppe der 30- bis 45jährigen Männer, und die Hauptbestellzeiten liegen in der Mittagszeit während der Pause im Büro; bei H.O.T. hingegen bestellen tagsüber zu 65 Prozent Frauen.

Das Denken soll in Zukunft auch das System erledigen. Die Technik für die virtuellen Zügel ist längst vorhanden: Der Kunde bekommt per Push eine Liste, gewonnen aus vorangegangenen Bestellungen, aus der hervorgeht, was im Haushalt fehlt. Der Kunde muß wegklicken, was er nicht braucht. Der Weg zur Kasse führt über Sonderangebote, Rabatte, Gewinnspiele und was der Marketing-Ideen mehr sind.

Nach einer jüngst veröffentlichten Studie der Forrester Research Inc. wird der elektronische Handel in Europa von 1,2 Milliarden Dollar 1998 innerhalb von drei Jahren auf 64,4 Milliarden Dollar steigen. Auch wenn das Business-to-Business-Geschäft den Hauptanteil ausmacht, so schätzen die Amsterdamer das Volumen des Verbraucherhandels auf 4,6 Milliarden Dollar. Da kann ein kleines Sahnestückchen für Tante Emma abfallen, sofern sie es versteht, die Wertschöpfungsketten zu verstricken, nicht nur die Web-Seiten. Händler, die ins Netz wollen, sind gut beraten, einmal zu schauen, wie es die Food-Branche mit ihren enormen Logistikproblemen schafft. Für den, der sie löst, gepaart mit einem einfach bedienenbaren, schnellen und reizenden Auftritt, werden Milch und Honig fließen. Und bekannt wird der Online-Laden auch durch Annoncen in den guten alten Print-Medien..

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Binnen drei Jahren soll der elektronische Handel in Europa von 1,2 Milliarden auf 64,4 Milliarden Dollar steigen, nimmt Forrester Research an. Dabei schätzen die Amsterdamer den Verbrauchermarkt auf 4,6 Milliarden Dollar; der Löwenanteil entfalle auf das Business-to-Business-Geschäft. Der praktische Nutzen für den Verbraucher, zum Beispiel wenn er spontan auch frische Lebensmittel ordern kann, dürfte erheblich zur Kundenbindung beitragen.

Gerda von Radetzky ost Jputnalistin in München.