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IT in der Medienwirtschaft/Data-Warehouse beim Deutschen Sparkassenverlag


18.10.1996 - 

Aus Unmengen von Daten nutzbare Information filtern

Der Vertrieb des Deutschen Sparkassenverlags (DSV) wurde 1995 umstrukturiert, weg von einer produktorientierten Spartenorganisation hin zu einer regionalisierten, gesamtheitlichen Kundenorientierung. Die vorhandenen Informationssysteme stießen dabei an ihre Grenzen. Denn um erfolgreich am Markt operieren zu können, benötigte der Vertrieb des DSV ein schnelles, flexibles und vernetztes System zur Unterstützung der Entscheidungsfindung und für die Auswertung und Darstellung steuerungs- und ergebnisorientierter Unternehmensdaten. Der DSV entschied sich für eine komplexe Data-Warehouse-Lösung.

Der Datenbestand des Spezialverlags beträgt jährlich etwa zwei Millionen Fakturen bei einer Grundgesamtheit von etwa 25000 Kunden und 20000 Materialstämmen. Dieser enorme Bestand ist jedoch nicht statisch, sondern ändert sich laufend, genauso wie die Nachfrage nach nutzbaren und entscheidungsrelevanten Informationen. Um aus diesen Unmengen von Daten verwertbare, aussagekräftige Informationen zu gewinnen, sind komplexe Informationssysteme nötig. An dieser Stelle reichen Standardsoftwarelösungen, die den operativen Bereich abdecken, nicht mehr aus. Diesen Anforderungen wird letztlich nur ein dispositives Informationssystem wie ein Data-Warehouse gerecht, das sich aus den operativen Systemen Daten holt und für Analysen und Auswertungen bereitstellt.

Das Vertriebsinformationssystem (VIS) läßt sich später um ein Computer-aided Selling System (CAS), ein Controlling Support System (CSS) oder ein Marketing Information System (MIS) erweitern. All diese Systeme beziehen ihre Informationen aus einem gemeinsamen Pool von Daten, Methoden und Standards, die voneinander wechselseitig abhängig sind. Die Daten aller einzelnen Systeme werden später unter verschiedenen Aspekten (zum Beispiel für Umsatzanalysen) kombiniert und ausgewertet und sollen schließlich als vereinfachte und konzentrierte Information, das heißt in Form eines auf sehr hohem Niveau aggregierten Kennzahlensystems, in ein Executive Information System (EIS) einfließen und der obersten Führungsebene zur Verfügung stehen.

Das Vertriebsinformationssystem als Teil eines Executive Information System enthält kunden- und produktorientierte Informationen. Diese setzen sich aus Daten aus internen Informationsquellen zusammen, zum Beispiel über Umsätze, Kosten, Personal (endogene Faktoren), und aus Daten, die der Beobachtung und Analyse von Kunden, Mitbewerbern, Märkten etc. (exogene Faktoren) entstammen.

Zu den Schlüsselanforderungen an das VIS zählt die Generierung kunden- und produktspezifischer Statistiken und das regelmäßige und automatische Erstellen von Standardberichten in Form von Zahlen und Grafiken in benutzerdefinierten Zeitintervallen. Die Berichte sind über Batch-Betrieb und Online-Abfragen erreichbar.

Dem VIS liegen zwei grundsätzliche Datenstrukturen zugrunde. Die Kundenstruktur des DSV ist für die Statistik- und Trendanalyse im VIS in Regionen unterteilt. Es wird unterschieden zwischen sechs Regionen innerhalb Deutschlands und der EU sowie ausländischen Märkten außerhalb der EU. Außerdem wurde eine neue Geschäftsfelderstruktur entwickelt. Vor dieser Neuorganisation waren die Produkte lediglich in drei Ebenen aufgeteilt: Es gab 79 Produktlinien, aufgeteilt in entsprechende Untergruppen und etwa 20000 Produkte. Die neue Struktur mit Geschäftsfeldern enthält zwei zusätzliche Ebenen. Nun gibt es über 30 Geschäftsfelder mit zirka 90 Segmenten und etwa 420 Untersegmenten. Letztere sind wiederum in Produktgruppen, Untergruppen und schließlich die Produkte unterteilt. Diese hierarchische Geschäftsfelderstruktur bildet den gemeinsamen Rahmen für Auswertungen im VIS und in SAP über die SAP-RV-Produkthierarchie. Sie erlaubt die Zuordnung aller Artikel in unterschiedliche Gruppierungen innerhalb der hierarchischen Ebenen. Der Bedarf nach Analysen für Vertrieb und Marketing ergibt sich aus der Beobachtung der Marktbedürfnisse. Die Auswertungen, die von Produktbereichen durchgeführt werden, orientieren sich hingegen mehr an ihren Produktlinien.

Bereits im Vorfeld der SAP-Einführung Mitte 1995 konnten geschäftsfeldbezogene Auswertungen über Vertriebssystem getätigt werden, obwohl die Altsysteme auf der alten Produktlinienstruktur basierten. Das Berichtsystem wurde nun den Anforderungen der Regionalisierung und der Neuordnung nach Geschäftsfeldern gerecht. Das alte Berichtsystem verfügte zwar über eine Vielzahl von produktorientierten, jedoch kaum über kundenorientierte Listen. Es gab folglich keine Möglichkeit, die Gliederung regionaler Vertriebseinheiten abzubilden. Deshalb war die Analyse bestimmter Sachverhalte mit einem hohen Aufwand an Individualprogrammierung verbunden, der vor allem die Abteilung für Anwendungsentwicklung extrem forderte.

Das alte, vertriebsorientierte Berichtswesen des DSV wurde somit komplett vom VIS abgelöst. Die Kunden- und Produktstammdaten werden via SAP abgelegt und jede Nacht im VIS aktualisiert. Seit Einführung von SAP R/2 im Juli 1995 kommen die erforderlichen Daten nur mehr aus einer Quelle. Vor der SAP-Einführung wurden sie aus getrennten operativen Systemen zusammengeführt. Die Ergebnisse lassen sich nun mit dem neuen Informationssystem für den Vertrieb schneller und besser präsentieren. Durch die detailliertere Datenbasis ergaben sich zusätzliche Auswertungsmöglichkeiten. Die einzelnen Transaktionen mit den relevanten Daten aus Auftragseingang und Rechnungsausgang werden in das System übernommen.

Jede erdenkliche Kombination der Daten zwischen Kunden- und Geschäftsfeldstruktur ist so auswertbar geworden. Hinzu kommen weitere Dimensionen, etwa Zeiträume, Marktformen, Kundengruppen oder Auftragsarten.

Das Vertriebsinformationssystem wurde als reine SAS-Applikation verwirklicht. Damit verbunden war beispielsweise die Betriebssystem-Unabhängigkeit - plattformübergreifende Einsetzbarkeit ist das wesentliche Merkmal eines Data-Warehouse auf Basis von SAS.

Das VIS befindet sich sowohl auf dem Host als auch auf PCs und dient als Informations- und Steuerungssystem für den Vertrieb und andere Bereiche innerhalb des Unternehmens. Hierfür bietet es die einheitliche Datenbasis. Zu seinen wichtigen Funktionen zählt auch die Möglichkeit, flexibel auf strategische Anforderungen wie Veränderungen in der Kundenstruktur, Reorganisierung der Geschäftsfelder etc. reagieren zu können. Standardberichte und der Zugriff auf Anwendungsmuster für individuelle Auswertungen bleiben einheitlich, die Ergebnisse werden grafisch dargestellt. Außerdem läßt sich auf alle Historiendaten bis weit vor der SAP-Einführung zugreifen. Bei Änderungen in den Kunden- und Geschäftsfeldstrukturen kann die komplette Historie analog dem Status quo neu modelliert werden. Außerdem ist es möglich, externe Daten als Ergänzung durch den Benutzer (zur Vervollständigung oder Verknüpfung mit gespeicherten Daten) einzubeziehen. Damit erfüllt das VIS alle Funktionen eines typischen Data-Warehouse-Konzepts.

Ein weiterer Vorteil ist, daß es den Anwendern erlaubt, teilweise unabhängig von zentralen Programmierdienstleistungen zu arbeiten, da das Data-Warehouse über ein eigenes Reportgenerierungs-Tool verfügt. Das bedeutet für den DSV, daß eine flexible Auswertung der Daten möglich ist, ohne Personalkapazität der Abteilung für Anwendungsentwicklung zu binden.

Die neue Vertriebslösung zeichnet sich durch eine benutzerfreundliche und komfortable, Windows-orientierte Oberfläche aus. Die Arbeit mit SAP R/2 ist hingegen durch eine Host-basierte Benutzerführung mit textorientierten Layouts charakterisiert. Die VIS-Applikation verwendet die Programmstrukturen und Organisationsmittel der SAS-Lösung, die den Zugriff auf die entsprechenden Komponenten des eingesetzten Betriebssystems (MVS bzw. DOS/Windows) sicherstellt.

Das System wurde auf drei verschiedene Arten implementiert: Beim Host-VIS wird die Anwendung komplett am Host-Rechner ausgeführt, auf dem auch sämtliche relevanten Daten zu finden sind. Der Datenzugriff erfolgt über eine grafische Terminalemulation am PC. Host-VIS ist für Anwender gedacht, die lediglich auf existierende Analysen zurückgreifen und weder Plan- noch Ergebnisdaten auf einen Client-PC transferieren müssen. Beim Remote-VIS hingegen wird die VIS-Applikation komplett am PC ausgeführt. Über den ganzen Zeitraum der Sitzung wird eine SAS/Connect-Verbindung vom PC zum Host-Rechner hergestellt, denn der Zugriff auf Bewegungsdateien (zum Beispiel Umsätze) und das Erstellen der Analysen erfolgen am Host-Rechner.

Remote-VIS ist eine Client-Server-Lösung, unter der sich auch Plandaten erfassen und auf dem vom Host unabhängigen VIS/SAS-Server abspeichern lassen. Ergebnisdaten lassen sich auf den Client-PC zur Weiterverarbeitung herunterladen. Bei PC-VIS kann nur auf die Stammdateien und die automatisch generierten Standardreports zugegriffen werden. Der Zugang zu Bewegungsdateien und somit auf die individuellen Auswertungen ist nicht möglich, auch die Funktionalität des PC-VIS ist eingeschränkt. Bei dieser Implementierung kann ohne Zugriff auf den Host-Rechner mit dem VIS gearbeitet werden. Zudem lassen sich Plandaten erfassen. Mit dem Host-VIS arbeiten derzeit 150 Anwender, 60 Mitarbeiter greifen auf das Remote-VIS zu.

Mit dem Data-Warehouse-Konzept des VIS sind sehr genaue Marktbeobachtungen und -analysen möglich. Informationen, die aus der Kundenberatung einfließen und objektiv meßbare Kriterien wie zum Beispiel Umsatz- oder Absatzentwicklungen gestatten es, den jeweiligen Handlungsbedarf zu erkennen. Aus positiven wie negativen Entwicklungen und Tendenzen lassen sich auf diese Weise für Vertrieb, Marketing und Produktbereiche Schlüsse ziehen. Neben den genauen Analyse- gibt es Planungs- und Reporting-Möglichkeiten. Als Beispiel wäre hier die Planung von Umsätzen mit Zielvorgaben für die einzelnen Teams der Vertriebsregionen zu nennen. Die tatsächlich erzielten Umsätze werden anschließend mit den Planvorgaben verglichen. Auf diese Weise lassen sich bestimmte Entwicklungen auswerten und darstellen.

Der Markt und die Kundenstruktur sind Größen, die sich ständig verändern. So fusionieren innerhalb der Sparkassenorganisation immer wieder einzelne Sparkassen miteinander - derzeit liegt der Schwerpunkt hier in den neuen Bundesländern. Solche Prozesse bewirken etliche Veränderungen im Datenbestand. Im Gegensatz zum alten System und zu SAP RV wird die Data-Warehouse-Lösung VIS den Anforderungen, auf diese Prozesse flexibel reagieren, die Daten dynamisch modellieren und den Status quo auch in die Vergangenheit projizieren zu können, gerecht: Ändern sich die Basisdaten, etwa die Kundenstruktur, werden die Umsatz-, Absatz- und Auftragsbestandsdaten automatisch entsprechend angepaßt. Auch Änderungen, die die Geschäftsfelder betreffen, können schnell und einfach nachvollzogen werden. Für alle Produktbereiche und das Controlling lassen sich zudem aktuellere, differenziertere und flexiblere Absatz- und Umsatzanalysen, Ist-Plan-Gegenüberstellungen sowie Auftragsbestandsauswertungen realisieren.

Das VIS ist im Gegensatz zu den Altsystemen und auch zu SAP in der Lage, Marktdaten aus externen Datenquellen zu integrieren - eine weitere typische Eigenschaft eines Data-Warehouse. Das bietet künftig vor allem dem Marketing des DSV den Vorteil, intern wie extern erhobene Marktforschungsinformationen mit den im DSV entstehenden Daten zu verknüpfen und verschiedene Szenarios durchzuspielen.

Neben dem DSV kann auch die Tochtergesellschaft Deutsche Sparkassen-Datendienste GmbH (DSD) aufgrund seiner Mandantenfähigkeit auf das VIS zugreifen, obwohl sie eine andere Kunden- und Geschäftsfeldstruktur besitzt. Die richtige Zuordnung der Benutzer zum DSV oder zur DSD erfolgt über die User-IDs.

Das VIS wird von Kundenberatern, Produkt-Managern, auf Bereichsleitungsebene und im Controlling eingesetzt. Für die Geschäftsführung werden stark verdichtete Statistiken erstellt. Kennzahlensysteme des DSV sind derzeit noch nicht in das VIS integriert.

Der Bedarf nach einem so komplexen Data-Warehouse, wie es das Vertriebsinformationssystem des Deutschen Sparkassenverlags darstellt, wurde bei der Neuorganisation des Vertriebs richtig deutlich. Durch die Einführung des Systems ließen sich viele qualitative Verbesserungen erreichen, die eine größere Transparenz bei allen Geschäftsvorgängen erlauben. Die Einführung des VIS ging Anfang 1995 erfolgreich und wie geplant vonstatten. Mit dieser Lösung konnte der DSV die Basis für ein Informationssystem schaffen, das die gesamte Unternehmensgruppe integriert. Ein Konzept für Verbesserungen und funktionale Erweiterungen wurde bereits entworfen und soll bis Ende 1996 realisiert werden.

Grosses Angebot

Der Deutsche Sparkassenverlag (DSV) beliefert die ganze Sparkassenorganisation - alle Sparkassen, Landesbanken, Rechenzentren, Versicherungen und Bausparkassen, Verbände und weitere Gemeinschaftseinrichtungen - mit Geschäftsinformationen, publizistischen Standardwerken der Bankbetriebswirtschaft, Dienstleistungen und banktechnischen Systemen. Darüber hinaus bietet der DSV Internet-Dienstleistungen an und unterstützt den Öffentlichkeitsauftritt der Sparkassenorganisation von der klassischen Werbung bis zum Event-Marketing. Zudem liefert er der Sparkassenorganisation fast sämtliche Zahlungs- und Vertragsformulare und produziert ec- und Kreditkarten.

*Georg Neumann ist Leiter Vertriebsplanung, -controlling und -information im Deutschen Sparkassenverlag GmbH, Stuttgart