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10.09.1999 - 

IT in der Autoindustrie

Autobauer bremsen noch beim E-Commerce

Nach wie vor beteuert die Automobilindustrie starkes Interesse am Internet und gelobt mehr Anwenderfreundlichkeit und Kundennähe. Doch nehmen nur einzelne Konzerne die Web-Chancen für Marketing, Vertrieb und Verwaltung konsequent wahr. Michael Funk* hat sich in der Branche umgesehen.

Die Automobilindustrie gilt unter Marktforschern als eine der Branchen, die besonders stark vom Internet profitieren könnten. Hauptvorteile: Es gibt keine festen Ladenschlußzeiten, und Vertrieb und Verwaltung können mit dem gleichen Medium arbeiten - eine durchgängige Lösung also, wie sie heute in vielen Großunternehmen praktiziert wird.

Das Internet stellt auch für die Autokonzerne einen neuen Kanal zum Kunden dar. Auf dem Browser lassen sich sowohl Texte als auch Bilder und multimediale Elemente wie Ton und Film werbewirksam darstellen. Auch die Kommunikation zwischen Hersteller, Händler und Kunde kann mittels E-Mail intensiviert werden. Zwar macht derzeit wohl kaum ein Autohersteller ernsthaft davon Gebrauch, doch immerhin könnte die Nachricht in wenigen Minuten oder sogar Sekunden am Zielort sein. Auch landet sie stets an der richtigen Adresse, ob es sich nun um Preisanfragen, Produktinformationen, Pressemitteilungen, Servicewünsche, Reklamationen, Aufträge oder spezielle Marketingfragen dreht. Der größte Vorteil: Alle Beteiligten kommunizieren über den gleichen Kanal. Das schafft Transparenz nach außen und in den innerbetrieblichen Geschäftsabläufen.

Doch so weit ist es noch nicht. Derzeit wird das Netz in der Autobranche hauptsächlich im Business-to-Business-Geschäft genutzt. Besonders die vielen Zulieferbetriebe, die in einem engen Zeitrahmen agieren, kurzen Innovationszyklen ausgesetzt sind und auf den schnellen Modellwechsel reagieren müssen, nutzen das Internet beziehungsweise das Extranet als Kommunikations-Schnittstelle.

Hierzulande hat sich der Schwerpunkt der Internet-Anwender in den letzten Jahren verschoben. Tummelten sich früher vor allem junge, männliche Intellektuelle im Netz, so trifft man heute auch viele ältere Personen an; das Durchschnittsalter der Surfer ist gestiegen. Gleichzeitig wächst der Anteil der Frauen. Außerdem sind die Online-User nicht mehr hauptsächlich Akademiker, Anwender aus allen Kreisen bevölkern die Chat-Räume. Ein neues Käuferpotential!

Ebenso hat sich das Verhalten im Netz geändert. Für die Suche nach Informationen stehen dem Anwender heute weit bessere Werkzeuge zur Verfügung. Wer im Netz unterwegs ist, geht spezifischer und planmäßiger vor, denn er sucht differenziertere Informationen. Das typische, zufallsgenerierte Surfen im Netz ist längst passé und nicht mehr die typische Art und Weise, mit der riesigen Informationsflut umzugehen.

Hieraus ergeben sich für die Automobilbranche ganz neue Möglichkeiten der Kundenansprache und -bindung. Bisher haben die Autobauer das Potential allerdings viel zu gering eingeschätzt und das Netz nur als große, weitreichende und billige Plakatwand verstanden. Doch erstens haben sich die Anwender und ihr Verhalten sehr verändert und zweitens die Online-Möglichkeiten in Verwaltung und Vertrieb dank ausgefeilter Software verbessert.

Internet-Auftritt häufig noch völlig autark

Erst jetzt und damit sehr spät beginnt die in dieser Hinsicht etwas verschlafene Branche, ihre Angebote zu überarbeiten, um den Ansprüchen der Internet-Anwender besser gerecht zu werden. Doch von der Ausschöpfung aller Möglichkeiten, die das Netz bietet, sind die Automobilunternehmen noch weit entfernt.

Angst hat man in den Betrieben offenbar vor allem davor, daß einmal aufgebaute Strukturen aufgrund unzureichender Ressourcen für die Bearbeitung nicht adäquat bedient werden können. Was nutzt dem Anwender eine E-Mail-Adresse, wenn seine Anfrage erst Stunden oder Tage später beantwortet wird? Marino Schwedhelm von Audi betont in diesem Zusammenhang: "Der Internetauftritt läuft völlig autark auf einem eigenen Webserver ohne Verbindung zu anderen internen DV-Systemen."

Als Web-Server fungiert in diesem Fall ein Sun Ultra Enterprise 2 beziehungsweise Enterprise 4000 mit Netscape Enterprise Server 2.0 und 3.5.2. Dadurch ist der Hauptvorteil eines transparenten durchgängigen Systems mit vielseitiger Nutzung durch alle Abteilungen schon dahin. Allerdings ist auch der Online-Verkauf von Autos für Audi zunächst kein Thema.

Bei BMW sah es ähnlich aus: "TCP/IP wurde als Netzwerkprotokoll schon bisher unzureichend eingesetzt und unterstützt. Eine entsprechende Gesamttechnologie war nur begrenzt vorhanden, und die Internet-Relevanz wurde unterbewertet", gibt Ralf Maltzen aus der Vertrieb/Marketing-Abteilung zu. Doch hier hat man wenigstens die Zeichen der Zeit erkannt und arbeitet daran, Web-Server und Datenbank-Server mit den Verwaltungsbereichen des Unternehmens zu verknüpfen. Man verspricht sich von der intensiven Nutzung von Intranet und Extranet zunächst eine zeitliche und finanzielle Vereinfachung von administrativen Vorgängen. Eher zaghaft denkt man an den Direktvertrieb.

Die vielen Sicherheitsfragen beim Datentransport und zu viele verschiedene Verschlüsselungsverfahren machen die Entscheider nach wie vor unsicher. So sitzt auch der Online-Experte bei Mercedes, Frank Appenzeller, erst einmal nur auf dem Beobachtungsposten: "Wir warten ab, bis der virtuelle Geldverkehr wirklich funktioniert."

Bisher war auch die Haltung der "Kollegen" in Amerika ähnlich. Der Kreis der Internet-Nutzer bestand aus lediglich zehn Automobilherstellern, unter ihnen Ford, Chrysler, Caterpillar und Deere & Co. Aber auch dieses Internet-basierende Netzwerk hatte, ähnlich wie in Deutschland, lediglich die Aufgabe, das Image zu steigern und den internen Informationsaustausch zu verbessern.

Doch mittlerweile weht hier ein anderer Wind. Die amerikanische Autoindustrie hat ausgeschlafen und wird nun hoffentlich auch die deutschen Ängste in den Wind schießen. Zukunftsmotor soll der auf Internet-Technologie basierende Automotive Network Exchange (ANX) sein und bei unorganisierten Transaktionen und Redundanzen im Kontakt mit Zulieferern Abhilfe schaffen. Dem Chrysler-Experten für vernetzte Kommunikation Fred Hakim waren die unorganisierten Transaktionen und Redundanzen im Kontakt mit den Zulieferern ein Dorn im Auge. Gemeinsam mit seinen Kollegen bei General Motors und der Ford Motor Company hat er eben dieses ANX vorgeschlagen, ein neues Verfahren zur Geschäftsabwicklung mit assoziierten Firmen.

Basis ist die Internet-Technologie auf der Grundlage des TCP/ IP-Protokolls, das alle Formen des elektronischen Informationsaustauschs vom Electronic Data Interchange (EDI) über E-Commerce und E-Mail bis zu Dialog-Anwendungen erlaubt. Die ANX-Entwickler haben inzwischen die schwierigsten Probleme wie langsame Darstellung, mangelnde Zuverlässigkeit und Sicherheitslücken gelöst und testen die ersten Anwendungen.

Online-Bestellung, Lieferung, Rechnungswesen und Service sollen in Zukunft über EDI abgewickelt werden. Gleichzeitig könnten die Zulieferer dadurch näher an den Design- und Herstellungsprozeß ihrer Abnehmer heranrücken.

Laut Fred Hakim können sich die Einsparungen sehen lassen. Zwar sparen die Autobauer durch das aufwendige System nur 76 Dollar pro Fahrzeug, doch bei einem Produktionsaufkommen von mehreren Millionen Fahrzeugen im Jahr kommen jährlich zweistellige Millionenbeträge zusammen. Kein Wunder also, daß sich auch der Verband der Deutschen Automobilindustrie (VDA) auf den Weg begab und ein Konzept für ein europäisches ANX-Pendant vorlegte. Der VDA will nun seine Arbeit mit der der amerikanischen Vorreiter verzahnen. Im Endeffekt soll das europäische Netzwerk mit dem ANX vollkommen kompatibel sein.

Doch hat der Kunde, also der Autokäufer, von den Business-to-Business-Anwendungen der ANX-beteiligten Unternehmen nichts. Nach wie vor findet er auf den Internet-Seiten keine Bestelloptionen, nur ab und zu Konfigura- tionsauswahlen eines Wunsch- modells (zum Beispiel Mercedes, Porsche, BMW ab August) und nur selten Verkaufspreise (Porsche).

VW bietet den Online-Kauf nur für eine kleine Gruppe Auserwählter wie Pressevertreter und Diplomaten. Der gemeine Surfer bleibt außen vor.

Opel bietet seit neuestem wenigstens das Webcar an. Dabei handelt es sich um ein Wunschauto (ein einziges Modell), das per Online-Anfrage konfiguriert werden kann. Auch eine Vermittlung des Kaufwunsches zum nächsten Händler ist möglich. Ansonsten gibt es nur einen Web-Shop mit Kleinkram. Das verheißungsvolle Menue "Bestellungen" weist ins Leere - hier gibt es nur Autokataloge zu bestellen.

Ford - die tun was! Aber was? Bei Ford Deutschland gibt es nicht einmal eine individuelle E-Mail-Anfrage. Nur Infoprospekte sind im Ankreuzverfahren auswähl- und bestellbar. Und bei Porsche gibt es nicht mal das: kein einziger E-Mail-Kontakt, nur einige Telefonnummern mit Bildchen. Immerhin stellt Porsche seine Preise ins Netz, was längst nicht alle Autohersteller nachmachen.

Aber auch die angebotenen E-Mail-Kontakte scheinen im Netz ungehört zu verhallen: Auf eine Testanfrage an alle Hersteller reagierten nur zwei. Und die Teamleiterin Neue Medien bei VW Wolfsburg beschwerte sich sogar darüber, daß die Computerwoche schon wieder dieses Thema anfrage. Der zweite Hersteller, der reagierte, war BMW. Hier kam die Meldung zurück: "Leider ist Ihre Nachricht nur unvollständig bei uns eingetroffen. Mailen Sie uns doch einfach nochmals an." Wir zogen es vor, zum Telefon zu greifen - man weiß ja nie!

*Michael Funk ist freier Journalist in Monheim.