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01.12.2000 - 

Elektronische Marktplätze/Vor allem der Content muss stimmen

B-to-B-Märkte und -Portale: Für die Unternehmen eine Frage des Überlebens

Schnittstelle zum Unternehmen und anziehendes Aushängeschild zugleich werden die B-to-B-Portale, wie sie zurzeit exponentiell wachsend im Internet anzutreffen sind. Eine Vielzahl von Zwecken verbinden große, aber auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) damit. Doch das ist nicht genug: Sie halten diese E-Commerce-Tools gar für überlebenswichtig, hat Sonja Hübner* herausgefunden.

Die Zukunft des E-Commerce soll in Portalen liegen. Diese "Tore stellen elektronisch Informationen und/oder Dienste in einer Form zur Verfügung, die der spezifischen Rolle/dem besonderen Schwerpunkt eines Individuums gerecht werden. Weshalb sie ein konkretes Problem lösen, eine Entscheidung treffen oder eine Transaktion abschließen können." So eine der vielen Definitionen zum Portal-Begriff. Eine andere: "Give the people what they want ... and they will hang around longer ... and come back more often."

Eine besondere Form des Portals, das vertikale Portal, bietet nicht Zugang zu unterschiedlichsten Angeboten, sondern konzentriert sich auf ein Thema beziehungsweise eine Branche und liefert hierzu umfassenden Content in vielfältiger Form. Solche Portale sind für Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen besonders interessant.

Karl Heidemann, Leiter Marketing Services im Ohler Werk des Aluminium-Verpackungsherstellers Alcan, kann denn auch keine negativen Aspekte eines Auftritts in einem Web-Branchenportal nennen. Auch für seinen Verantwortungsbereich wollte er eine zeitgemäße Ansprache und zeitnahe Informationen für Kunden und Zielgruppen realisieren, Werbung für das Unternehmen machen und der Presse aktuelle Informationen zur Verfügung stellen. Das ist ihm seiner Meinung nach gelungen. Und zwar im Packaging Park (www.packing-park.com), einem Gemeinschaftsprojekt der Esslinger Web Park AG (www.webpark.com) und der Stuttgarter Schott Relations GmbH (www.schott-relations.com). "Was den fachlichen Background und die Qualität betrifft, gab es zu diesem Portal für uns keine Alternative." Seine Kunden (unter anderem Großküchen, Luftfahrt- und Pharmaunternehmen), so Heidtmann, haben den Auftritt angenommen. "Sie können Kataloge und Info-Material über unsere mehr als 1500 Produkte runterladen, ihre Ansprechpartner direkt kontaktieren, also effizienter mit uns zusammenarbeiten. Dazu bietet das Portal mit seinem Marktplatz und den Infos ein abgerundetes Gesamtpaket für die Verpackungsbranche."

An Meldungen zum Business-to-Business herrscht kein Mangel, haben Marktbeobachter herausgefunden. Nach ihren Schätzungen werden die Umsätze im B-to-B-Handel die im Business-to-Consumer-Bereich (B-to-C) bei weitem in den Schatten stellen. Weltweit soll nach Meinung der Statistiker vom E-Marketer der E-Commerce-Markt bis 2002 insgesamt auf 702 Milliarden Dollar anwachsen. Den Löwenanteil davon, nämlich 597 Milliarden Dollar, soll der B-to-B-Sektor davontragen.

Ein im Januar 2000 veröffentlichter Report der Gartner Group prognostiziert, dass der B-to-B-Sektor von aktuell 145 Milliarden US-Dollar auf ein Volumen von 7,3 Billionen im Jahr 2004 anwachsen wird. Dies entspricht etwa sieben Prozent aller Verkaufstransaktionen weltweit. Rund 37 Prozent dieses Betrages, also 2,71 Billionen US-Dollar, werden auf elektronischen Marktplätzen wie beispielsweise dem für die Life-Sciences-Branche www.ventro.com umgesetzt.

In dem Report wurde außerdem bemerkt, dass die Anzahl der branchenspezifischen Portale von 30 Anfang des Jahres 1999 auf mehr als 600 Anfang 2000 angewachsen ist. Im Jahr 2003 werden, so die Schätzungen, 60 Prozent aller Fortune-500-Unternehmen eigene Portale nutzen.

Forrester Research glaubt, dass bis 2004 etwa 57 Prozent der Ausgaben für Online-Werbung auf vertikale Portale entfallen werden. Beispiele für solche Portale sind etwa

www.baunetz.de,

www.boatpark.com,

www.e-chemicals.com,

www.netstrom.de,

www.e.steel.com, www.telematicspark.com.

Wichtiger Aspekt des B-to-B-Commerce ist die elektronische Beschaffung, neudeutsch E-Procurement. Berechnungen der internationalen Unternehmensberatung KPMG zufolge werden 2002 rund 19 Millionen Euro pro Unternehmen für elektronisch beschaffte Leistungen ausgegeben werden. Zum Vergleich: 1999 waren es noch 1 Million Euro.

Dass sich die Kosten eines herkömmlichen Beschaffungsprozesses (sie betragen unabhängig vom Wert des beschafften Gutes rund 200 Mark) mittels E-Procurement um bis zu 90 Prozent reduzieren lassen, ist sicher einer der Hauptgründe für diese Entwicklung. Ihren deutlichsten Ausdruck findet sie in Plattformen wie beispielsweise www.convisint, dem zurzeit größten Internet-Marktplatz der Welt. Die Betreiber Daimler-Chrysler, Ford, GM und Renault/Nissan versprechen sich von ihm die einheitliche Vernetzung der Zulieferer und die Realisierung großer Einsparpotenziale. Der Flughafen Frankfurt beispielsweise wickelt seinen kompletten Einkauf schon über direkte Bestellungen via Internet ab. Allein diese Umstellung habe die Verwaltungskosten um mehr als 80 Prozent gesenkt, so das Unternehmen.

Dass auch der Mittelstand die Bedeutung des E-Business erkannt zu haben scheint, zeigen Berechnungen der DG Bank. Hatten im Frühjahr 1998 lediglich 45 Prozent der mittelständischen Unternehmen einen Internet-Anschluss, so waren es im Herbst 1999 immerhin schon 78 Prozent. Eine Analyse der Hamburger Navision Software GmbH hat erst kürzlich die E-Businesss-Anforderungen im Mittelstand untersucht. Befragt wurden 39 000 Teilnehmer in 32 Ländern. Drei Aspekte stehen demnach bei den kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) im Vordergrund:

1. Schnell neue Möglichkeiten für die Erzielung von Einkünften erkennen und umsetzen;

2. eine Systeminfrastruktur besitzen, die dynamische Änderung der Geschäftsmodelle ermöglicht;

3. die Fähigkeit haben, Geschäftsprozesse und Geschäftsbeziehungen kurzfristig zu verändern.

Jede Menge Gründe sprechen für ein PortalEs scheint also jede Menge Gründe für die Unternehmen zu geben, sich für ein Portal zu entscheiden. Aber für welches? John Thorpe, European Vice President der Ventro Corp., ist trotz aller positiven Prognosen davon überzeugt, dass B-to-B-Unternehmen, -Tauschbörsen und -Marktplätze nur erfolgreich sein werden, wenn sie sich das Internet in erster Linie zunutze machen, um den Bedürfnissen des einzelnen Kunden gerecht zu werden. B-to-B-Commerce folge nämlich nicht eigenen Gesetzen und heiße mehr als Zeit und Geld sparen. Kunden wollen eine Anlaufstelle, wollen sicher sein, dass sie sich nicht in einem virtuellen Raum als Nobody bewegen. Dabei folge jede Branche ihren eigenen Spielregeln, jeder Kunde stelle eigene Forderungen. Man brauche mehr als eine riesige Anzahl Käufer, Verkäufer und eine Web-Seite.

Anders als bei vielen B-to-C-Strategien geht es den meisten Unternehmen beim B-to-B anscheinend auch nicht primär um Verkäufe. Eine Studie von Active Media zeigt, dass viele der untersuchten Plattformen in erster Linie dazu dienen, Offline-Transaktionen zu stimulieren. Danach versuchen nicht weniger als 77 Prozent der B-to-B-Sites, vor allem Offline-Kontakte herzustellen. 33 Prozent präsentieren ihre Produkte, ohne dass diese direkt gekauft werden könnten. 25 Prozent bieten professionelle Serviceleistungen an, und auf nur 15 Prozent der Sites werden tatsächlich Produkte online verkauft.

E-Commerce eröffnet in diesem Bereich eine ganze Reihe von Möglichkeiten, Geld zu sparen, Abläufe zu straffen und Umsätze zu generieren. Das ist aber nicht alles: Eine große Anzahl der Teilnehmer der oben genannten Studie bezeichnet ihr Engagement im E-Business vor allem als eine Frage des Überlebens; 43 Prozent von ihnen - und zwar vor allem große Unternehmen, die erst spät auf den E-Business-Kurs eingeschwenkt waren - hatten im Zuge des Vormarsches des Internet bereits einen Einbruch ihres Geschäftes erlebt.

Als schwierigste, aber letztlich entscheidende Aufgabe für ein erfolgreiches Engagement auf dem E-Markt sehen die Unternehmensberater von Frost & Sullivan die Erstellung von Inhalten. Auch Marcus Thiele, Packaging-Park-Betreiber bei Schott Relation, ist nicht nur froh über den Umstand, dass sein Verpackungsportal inzwischen eine Community von 2400 Newsletter-Beziehern besitzt. Mindestens genauso wichtig ist ihm, dass er sich bei der Erstellung der Inhalte auf ausgewiesene Verpackungsexperten wie das Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik IML in Dortmund, die Fachzeitschrift "Die Verpackung", das Transport-Web oder den Swissticker/Tara verlassen kann. Ohne hochkarätigen Content und eine große Community hält er Portal-Business nicht für Erfolg versprechend.

*Sonja Hübner ist freie Journalistin in Filderstadt.