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15.09.2000 - 

Content-Management/Worthülsen und Marketing-Sprüche

Babylonische Sprachverwirrung herrscht im Bereich Web-Software

"Verwirrung durch immer neue Begrifflichkeiten", so kann man den Trend im Web-Softwarebereich derzeit umschreiben. Nirgendwo sonst wird so sehr mit Worthülsen um sich geworfen. Ob hinter den Modewörtern eine ernst zu nehmende Terminologie steckt oder ob sie nur Namen für die viel zitierten "Hypes" sind, bleibt häufig unklar. Heiko Rudolph* will Transparenz in den Wortsalat bringen.

Eine Wortschöpfung jagt die nächste, fast täglich werden neue Abkürzungen generiert, keiner kennt sich mehr aus - es ist an der Zeit, die Begriffe im Umfeld der Web-Software grundlegend zu definieren und zu untersuchen, welche gegenseitigen Auswirkungen sie aufeinander haben. Dies dient nicht nur der Transparenz für die User, sondern ist gleichzeitig Voraussetzung dafür, Content-Management-Systeme kritisch zu betrachten und, falls erforderlich, zu modifizieren. Ziel ist es, die Inhalte, die Technologien und die Pfade zu den Informationen in überschau- und planbare Strukturen zu überführen.

Hierfür bietet sich die "Outside-In-Sicht" an, eine Betrachtungsweise, bei der nicht die Beantwortung der Frage: "Was mache ich in Zukunft", sondern das Ziel: "Welchen Mehrwert kann der Kunde generieren?" entscheidend ist. Noch pragmatischer ließe sich sagen, dass es um "Value und nicht um irgendeinen Selbstzweck geht".

Kritisch wird es im Dschungel der Begriffe, wenn diese eine Lösung suggerieren, die es gar nicht geben kann, weil es sich lediglich um Marketing-Aussagen handelt. Dies birgt gerade beim Web-Management Gefahren: Nach einer internen Studie der DVMB AG, Solingen, ist die mangelhafte oder sogar ganz fehlende Definition von Begriffen in zirka 30 Prozent der Fälle entscheidend für Projekt-Misserfolge.

Besonders deutlich wird dies beim Begriff Content-Management. In ihm vereinen sich verschiedene Disziplinen, die für den Erfolg von Web-Projekten verantwortlich zeichnen, beispielsweise Portal- oder Navigations-Management, Tracking oder Web-Marketing. Somit lässt sich das Content-Management nicht allein als das Handling des Publizierungsprozesses von Informationen verschiedener Autoren im Web verstehen. Das heißt, das Management von Inhalten darf nicht isoliert gesehen werden, sondern ist stets im Kontext des gesamten Web-Managements zu betrachten. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um Intra-, Inter- oder Extranet-Projekte handelt.

Das neueste Schlagwort ist wohl Portal-Management. Um die Berührungspunkte zum Content-Management aufzuzeigen, bietet sich ein Vergleich mit der Publikation eines Kinofilms an.

Hier sind drei Elemente in ihren Aufgaben und Verantwortungen zu trennen:

-Der Regisseur mit seinen Teams

-Der Programmdirektor und die Kinobesitzer

-Der Besucher, der den Film anschaut.

Der Regisseur erstellt den Film und ist für Handlung, Szenen, Darstellung und die Inhalte zuständig. Dies ist vergleichbar mit dem Content-Management eines Web-Auftritts. Der Programmdirektor ist dafür verantwortlich, wer in welchen Film geht, also für die Vorstellung, die Säle und die Kinokasse - hier liegt Portal-Management vor. Der Besucher selbst ist für die Auswahl des Films zuständig, für die ihm eine interaktive Fernbedienung, also eine Navigation, zur Verfügung steht. Diese Aufgabe, also die Bereitstellung einer Programmwahl, weist Parallelen zum Navigations-Management auf.

An diesem Beispiel wird deutlich, dass mehrere Content-Manager (Regisseure, Filmemacher) die Filme liefern, die in einem Kino ablaufen können. Es besteht also kein zwingender Zusammenhang zwischen Film und Kino, also zwischen Content und Navigation.

Das Portal-Management hat bei der Interaktion mit Content-Management drei Hauptaufgaben: Erstens das Content-Surfacing, bei dem aktuellste Informationen auf der Portal-Seite zum sofortigen Zugriff bereitgestellt werden. Zweitens die Informationsanordnung; sie ist verantwortlich dafür, wo was steht beziehungsweise zu finden ist. Und last, but not least das Corporate Design, das durch ein einheitliches Layout unabhängig von der zu publizierenden Information zu wahren ist.

Verbindung zu Inhalt und FunktionenDas Navigations-Management dient als "Straßennetz" zum Reisen im Web. Dabei kann zwischen lokalen Links zum Reisen innerhalb des eigenen Web und Remote Links, die innerhalb des Web Verbindungen zu anderen Servern sicherstellen, unterschieden werden. Gleichzeitig muss das Navigations-Management Verbindungen zum Inhalt und zu Funktionen gewährleisten, zum Beispiel in Form von Site Maps oder Suchroutinen. Dabei ist auf eine klare Trennung zum Inhalt zu achten. Es ist eine fundierte Planung erforderlich, um gewünschte Erweiterungen, zum Beispiel im Bereich der Personalisierung, auch zu späteren Zeitpunkten noch aufnehmen zu können. Bei den Navigationsmöglichkeiten können die

-statische, vom Portal ausgehende Navigation, die

-dynamische, von der jeweiligen Adresse abhängige, und die

-interaktive Navigation unterschieden werden. Dabei baut sich die dynamische Navigation über einen mit Attributen versehenen Inhalt in Kategorien und Subkategorien auf. Die interaktive Navigation ergibt sich durch den eigentlichen Inhalt in Kombination mit einem zu definierenden Regelwerk und spiegelt einen Customer Fingerprint wider.

Das Content-Management steuert den Prozess des Auffindens einer Information in der Navigation. Seine Aufgabe ist es, dynamische und interaktive Navigation zu ermöglichen. Es muss Regeln aufstellen und den "Customer Fingerprint" berücksichtigen.

Zu wenig Beachtung für das TrackingDas Tracking bezieht sich auf die Verfolgung des Anwenderverhaltens und von Inhaltsänderungen. Dieser Disziplin wird noch viel zu wenig Beachtung geschenkt, obwohl die Internet-Technologie erstmals ohne größeren Aufwand einen solchen Customer Fingerprint ermöglicht. Beim Tracking geht es also vorrangig darum, Daten über das Nutzungs- und Anwenderverhalten zu sammeln, auszuwerten und bereitzustellen. Tracking spielt gerade bei der Optimierung und Anpassung des Web-Auftritts eine bedeutende Rolle. So gelangen nach Berechnungen der DVMB gerade einmal rund 40 Prozent der Nutzer über die Portal-Seite an die eigentlichen Inhalte des Web-Servers. Der Rest findet den Weg über Quereinstiege, sei es über Suchmaschinen und Kataloge oder fremde Verlinkungen auf den eigenen Web-Server. Genau das gilt es nachhaltig zu verbessern, denn hier liegt ein schier unerschöpfliches Potenzial. Kommt man auf das Kino-Beispiel zurück, so würde das bedeuten, dass nur im Haupteingang Werbung gemacht wird, während 60 Prozent der Besucher über die Hintertür eintreten. Dass sich hier - im Kino wie im Web - etwas ändern muss, ist wohl klar.

Die angewandten Tracking-Mechanismen umspannen den Gesamtbereich des Content-Managements. So entscheiden die Auswertungen der nachverfolgten Pfade, Daten und Profile über das weitere Management der Inhalte. Hier ist höchste Flexibilität erforderlich, um einen Web-Auftritt erfolgreich betreiben zu können.

Die infrastrukturellen Voraussetzungen stehen bei Web-Management-Projekten zwar nicht im Vordergrund, sind aber selbstverständlich zu berücksichtigen. Gemeint sind die erforderliche Technik, die eingesetzte Software, die Konfiguration, die Sicherheitssysteme und die Kommunikationsebenen. Diese müssen die generellen Anforderungen an zu definierender Skalierbarkeit, Sicherheit und Verfügbarkeit erfüllen.

Der Bereich Web-Marketing hängt in entscheidendem Maß von den Inhalten auf dem Web-Server ab. Nahezu immer möglich ist allerdings die Cross-Communication, eine Methode, bei welcher der Web-Server auch in anderen Medien beworben wird. Hier darf auf keinen Fall die Marketing-Aufgabe "Digital Relationship" vernachlässigt werden, also die Beziehung von Web-Server zu Web-Server, die eine Art digitale Präsenz in anderen Web-Auftritten darstellt.

Das Content-Management selbst versteht sich als das Handling von Informationen, die über die Navigation beziehungsweise über Suchfunktionen zur Verfügung gestellt werden. Dabei kann man den Content, also die Inhalte, in zwei grobe Bereiche strukturieren: Zum einen liegen lokale Informationen vor, wenn Dokumente, Datensätze oder sonstige Datenbestände publiziert werden sollen. Diese lokalen Informationen haben zwei Anforderungen zu erfüllen: Sie sollen nicht mehr manuell zu konvertieren sein, um Flaschenhälse zu vermeiden, und sie sollen den Anwendern keine Kenntnisse über Editoren oder Seitenbeschreibungssprachen abverlangen, die notwendig sind, um die Publizierung von Inhalten vornehmen zu können. Der zweite Bereich sind eigene und fremde Inhalte (Foreign Contents), also bereits aufbereitete Informationen, die externen Ursprungs sind.

Ferner sind unterschiedliche Content-Technologien bekannt, welche die Inhalte transportieren beziehungsweise visualisieren. Diese reichen von einer einfachen Seitenbeschreibungssprache wie HTML über dynamische Technologien, wie zum Beispiel CGI (Common Gateway Interface) und ASP (Active Server Pages), welche die jeweiligen Informationen zur Laufzeit generieren bis hin zu XML (Extensible Markup Language). Letztlich gilt es, unterschiedliche Content-Typen zu unterscheiden und individuell einzubinden. So ist es für das Gesamtverständnis wichtig, auch Grafiken sowie Audio- und Video-Dateien als Content zu definieren, um sowohl statischen als auch animierten Content zu erhalten und diesen gleichzeitig verwaltbar zu machen.

Die funktionalen und prozessualen Anforderungen an das Content-Management lassen sich mit einem Informations-Management vergleichen, in dem alle wichtigen Aspekte des Content-Managements zusammengefasst sind: Gültigkeitsstempel für das "ab wann" und "bis wann", eine Versionskontrolle von Dokumenten, eine automatisierte Publizierung, Informations- und Benachrichtigungsdienste sowie ein Access- und User-Management.

Weitere Anforderungen umfassen das Management von Fremdinhalten sowohl für indizierte wie auch fremd eingekaufte Inhalte sowie den Bereich der Online Collaboration und für das E-Business relevante Aspekte von der Transaktionssteuerung bis zu E-Cash-Funktionen.

Gesamtverständnis erzeugenNachdem die Begriffe Portal, Navigation, Content, Tracking und Infrastruktur bezogen auf Web-Management-Projekte definiert sind, ist es wichtig, ein Gesamtverständnis zu erzeugen und den Zusammenhang zwischen diesen Begriffen zu verdeutlichen. Dieser Zusammenhang lässt sich nicht in Ebenen und Hierarchien darstellen. Dabei würde man viel zu sehr der Gefahr einer Inside-Out-Sicht unterliegen. Das ist immer dann der Fall, wenn sich die Anwender auf ihrem Web-Server zunächst in ihre eigene Sicht und ihre eigenen Strukturen einfinden müssen wie zum Beispiel das Organigramm. Dies ist eine schwierige Aufgabe, die man niemandem aufbürden sollte, den man als Kunde an sich binden möchte.

So entspricht der Einstiegspunkt des Web-Servers, also die erste Seite, häufig nicht dem, was der Anwender erwartet. Für die Anbieter bedeutet dies, sich folgende Fragen zu stellen: Was erwartet meine Zielgruppe von einem Web-Server? Diese Outside-In-Sicht fordert eine dynamische Bildung der Hierarchien, die der Anwender durch ein flexibles Regelwerk letztlich selbst bestimmt. Auf diese Weise erhalten die Personalisierungsdienste eine noch gewichtigere Rolle.

Wer heute erkennt, dass aufgrund von Kapazitäten, Zugriffen oder sonstigen Entwicklungen ein Web-Management erforderlich ist, der ist gut beraten, sich eine ganz klare Vorstellung davon zu verschaffen, was er braucht. Vor lauter Modeworten und tollen Insellösungen wird die Frage "Was bringt mir das?" leider bei einigen Projektstarts vergessen.

*Heiko Rudolph ist Consultant bei der DVMB AG in Solingen.