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20.10.2000 - 

Kunden-Management/Finanzdienstleister setzen auf Personalisierung

Banken wollen Kunden mit maßgeschneiderten Web-Seiten binden

Für Individuell zugeschnittene Web-Seiten sind komplexe Programme erforderlich, die das Surfverhalten der Kunden analysieren und beim nächsten Besuch automatisch die häufiger frequentierten Inhalte anbieten. Joachim Schü* beschreibt die Chancen dieser Technik für den Aufbau von Finanzportalen sowie die hohen Anforderungen an IT-Infrastruktur und Organisation von Geschäftsprozessen.

Information ist gut, zu viel Information erstickt. Damit Web-Surfer nicht in der Datenflut untergehen, bieten Portalbetreiber die Möglichkeit, personalisierte Seiten zu konfigurieren, die das Angebot auf die individuellen Interessen beschränken. Dabei setzen Portalbetreiber zunehmend auf strukturierte, aufbereitete und individualisierte Angebote statt der in der Anfangszeit des World Wide Web üblichen Informationsüberfrachtung. Beispielsweise suchen persönliche Agenten für die Kunden die aktuellen Börsennotierungen vorselektierter Unternehmen heraus, bereiten täglich Nachrichten aus ausgewählten Interessensfeldern auf oder geben auf Wunsch Lebenshilfe in Form von persönlichen Horoskopen. Ist die Seite erst einmal zugeschnitten, bedarf es kontinuierlicher Pflege, denn die Bedürfnisse des Kunden sind wandelbar. Das gezielte Hinzufügen neuer Eigenschaften soll ihn langfristig an die gewohnte Netzumgebung binden. Die Idee: Eine flexibel auf Veränderungen reagierende Einstiegsseite begleitet den Anwender durch seinen beruflichen und privaten Alltag. Das kann zum einen durch den Kunden selbst geschehen, zum anderen aber auch durch selbst lernende Systeme, die das Surfverhalten analysieren und häufig nachgefragte Informationen beim nächsten Besuch automatisch bereitstellen. Solche Portale der dritten Generation nehmen dem User Arbeit ab und sorgen für Bequemlichkeit. Dahinter stehen komplexe Programme, die aus einer Vielzahl von Informationsquellen gespeist werden, etwa aus den Altbeständen einer Kundendatenbank, den Benutzerangaben und den aus dem Web-Verhalten "gelernten" Daten.

Wie viele Branchen, sieht sich auch die Finanzwirtschaft gezwungen, verstärkt auf das Internet zu setzen. Die klassische Funktion der Banken als Vermittler zwischen Anbietern von Finanzprodukten und Verbrauchern wird bei einfachen Produkten nicht mehr gebraucht. Die Kunden bedienen sich bei Produkten mit geringem Beratungsbedarf wie Investmentfonds, Hypotheken und Kreditkarten direkt im Netz. Zudem verlangen Großkunden nach schnellen und sicheren Handelsplattformen. Analysten mahnen die Institute, den bereits fahrenden E-Commerce-Zug nicht zu verpassen. So gibt es bereits erste Projekte, bei denen sich Banken durch den Aufbau eines Finanzportals als Vermittler zwischen anderen Finanzdienstleistern und Endkunden positionieren, ohne dass die betroffenen Institute davon notwendigerweise Kenntnis erhalten. Dabei kommt sicherlich der zunehmende Standardisierung von Schnittstellen wie HBCI eine besondere Bedeutung zu.

Beispielsweise erhalten institutionelle Anleger bei der Dresdner Bank seit Jahresbeginn über ein Portal-System Zugriff auf alle Internet-Produkte der Bank. Jeder Nutzer soll mit dem kostenfreien Angebot nicht nur Marktinformationen - teilweise von Drittanbietern - abrufen, sondern auch selbständig Geschäfte abwickeln können. Auf der Internet-Plattform lassen sich Devisen, Anleihen, Aktien und Derivate handeln.

Banken investieren im MillionenbereichDie Dresdner Bank investiert nach eigenen Angaben "im zweistelligen Millionenbereich". Nach Ansicht von Analysten sind alle deutschen Banken gezwungen, sich diesem Trend anzuschließen, koste es, was es wolle. Auch die Deutsche Bank setzt verstärkt auf Internet-Handelsplattformen. Im Rentenhandel bietet sie bereits eine hausinterne Handelsplattform an und will das Projekt weiterentwickeln. Die Commerzbank ist dabei, eine Transaktionsfunktion für ihre Informations-Website zu entwickeln, auf der seit rund einem Jahr Programme für den Bond-Handel zur Verfügung stehen.

Organisatorische AnforderungenDamit der personalisierte Internet-Auftritt gelingt, müssen einige wesentliche Projektvoraussetzungen und Erfolgsfaktoren betrachtet werden:

Der zentrale Erfolgsfaktor für einen attraktiven Internet-Auftritt ist das rasche Angebot von Inhalten, die für den Kunden einen echten Mehrwert bieten. Das Internet befindet sich dabei jedoch im Spannungsfeld zwischen den wachsenden Anforderungen einer online-affinen Kundschaft und den Restriktionen eines integrierten Vertriebskanalansatzes. Die auf Produkte oder klassische Kanäle ausgerichteten Marketing- und Vertriebsmitarbeiter sind oft wenig mit den Möglichkeiten des neuen Mediums vertraut und den hohen "Time-to-Market"-Anforderungen nicht gewachsen. Daher sollte eine spartenübergreifende Koordinationsstelle eingerichtet werden, die das Management der Angebote und Inhalte übernimmt. Ein ähnliches Spannungsfeld existiert an der Schnittstelle zwischen den für die neuen Technologien zuständigen IT-Mitarbeitern und den im Host-Umfeld angesiedelten Spezialisten.

Technologische HerausforderungenUm eine zukunftsorientierte Architektur für die Personalisierung von Informationen aufzubauen, kann derzeit nicht auf schlüsselfertige Lösungen zurückgegriffen werden. Dennoch sind in den Kernsystemen der Finanzdienstleister, insbesondere im Bereich der Online-Tarifierung, umfassende Maßnahmen zu ergreifen. Derzeit verfügen nur zirka zehn Prozent der Finanzdienstleister-Websites über ein solches Angebot. Insbesondere bei transaktionsorientierten Angeboten stellen die Zuverlässigkeit und Abwicklungseffizienz der Lösung die erfolgskritische Größe dar. Die Qualität der Abwicklung ist damit eine unbedingte Voraussetzung dafür, dass der Kunde das personalisierte Angebote akzeptiert.

Information und DatenbereitstellungZur Realisierung personalisierter Websites sind zwei Voraussetzungen zu erfüllen: Zum einen müssen alle Transaktionen, Anwendungen und Informationsangebote in einen Kontext gebracht werden. Zum anderen verlangt die Erstellung von Kundenprofilen die Verknüpfung von Legacy-Daten mit implizit aus dem Web-Verhalten des Kunden gewonnenen Daten. Letzteres stellt sicherlich die größte Herausforderung dar. Durch den XML-Standard ist aber schon bald eine einfachere Integration von heterogenen Datenbeständen und den unterschiedlichen Transaktionssystemen zu erwarten. Eine weitere technologische Herausforderung und gleichzeitig die Grundlage einer jeden Personalisierungsarchitektur: Datenbanken müssen Real-time-fähig sein, das heißt sie müssen die Analysemöglichkeiten der CRM-Datenbanken mit denen einer transaktionsorientierten Datenbank verknüpfen können.

PersonalisierungMit der Evolution von rein informationsbasierenden hin zu transaktionsorienterten Sites geht auch eine Ausweitung des Personalisierungsbegriffs einher: Nach der Anzeige kundenspezifischer Informationen erfolgt heute die Personalisierung des gesamten Angebots-Mix. Hierzu gibt es unterschiedliche Techniken, um Regeln zu erzeugen und auszuführen, die das Profil des Benutzers festlegen und ein entsprechendes Angebot aus Informationen, Anwendungen und Transaktionen unterbreiten. Diese Regeln können dabei auf unterschiedliche Weisen gewonnen werden: durch den Finanzdienstleister selbst, durch den Kunden oder durch eine automatische Generierung mittels Techniken für ein umfassendes Customer-Relationship-Management (Data Mining, Neuronale Netze oder Collaborative Filtering).

Content-ManagementEin weiterer wichtiger Erfolgsfaktor eines personalisierten Internet-Angebots: Nicht nur für den Kunden müssen attraktive Informationen bereitgestellt werden. Auch alle beteiligten Mitarbeiter, wie beispielsweise der betreuende Vermittler, sollten über die gleichen Informationen verfügen. Wegen der hohen Komplexität personalisierter Web-Seiten liegt eine der Schwierigkeiten in der Bereitstellung ausreichender IT-Ressourcen.

Außerdem ist zu beachten, dass wohl kaum ein anderes Medium eine fehlende Kundenorientierung und eine mangelhafte Integration von Online- und Geschäftsstrategie so hart bestraft wie das Netz der Netze. Ein solches Projektunterfangen kann damit leicht zu einem Abenteuer mit ungewissem Return of Investment (ROI) werden. Hohe einmalige Kosten - dabei sind die Kosten für die Integration verschiedener Daten- und Transaktionssysteme noch nicht berücksichtigt - im Bereich von 1,5 bis drei Millionen Mark und laufender Kosten von etwa drei bis zehn Millionen Mark bei typischen Projekten im Finanzdienstleistungssektor machen daher möglichst früh die Einführung eines Systems zur Erfolgskontrolle und eine aktive Kommunikation innerhalb der Organisation des Finanzdienstleisters erforderlich.

Aus technologischer Sicht ist für die nächsten Jahre aufgrund der teilweise noch am Anfang des Technologie-Lebenszyklus befindlichen Komponenten kein "SAP"-Standard für die Personalisierung von Internet-Seiten in Sicht, obgleich einige Anbieter bereits weitgehend kundenspezifische Anpassungsmöglichkeiten ihrer Komplettlösungspakete erlauben. Andererseits sind die Fortschrittszyklen in den einzelnen Bereichen Applikationsservices, Personalisierungsservices und Content-Management des oben beschriebenen Architekturmodells von sehr kurzer Dauer. Das hat zur Folge, dass eine langfristig tragfähige Komplettlösung aus einer Hand unwahrscheinlich erscheint und stattdessen eine Lösung zu bevorzugen ist, die auf einfache Weise um Komponenten, wie beispielsweise für das Bedienen mobiler Anwendungen, erweiterbar und ausbaufähig ist.

*Dr. Joachim Schü ist Unternehmensbereichsleiter Banken der Bad Nauheimer Heyde AG.

Architektur

Bei der kontinuierlichen Pflege des Anwenderprofils kommen diverse Personalisierungsverfahren zum Einsatz, die unter einer gemeinsamen Architektur zusammenarbeiten sollen. Darüber hinaus warten auf Portale weitere Herausforderungen. Mit wachsender Komplexität der Programmiersprachen halten neue Gestaltungsmöglichkeiten auf den Sites Einzug: Kaum sind animierte Bilder und Grafiken zum vertrauten Werkzeug geworden, steht die 3D-Interaktivität vor den Toren. Nicht nur die Sites, auch die Anwendungen, die der Kunde auf dem Applikations-Server des Betreibers laufen lässt, werden künftig individuell anpassbar sein. Schließlich müssen zukunftsträchtige Architekturen auf die Integration weiterer Endgeräte und auf die volle Mobilität der Anwender eingerichtet sein. Bei der Wahl ihrer Architektur sind die Betreiber also gehalten, auf Flexibilität zu achten, denn noch ist völlig offen, welche Ansätze sich durchsetzen werden. Dabei scheinen so genannte integrierte interaktive Marketing-Architekturen gegenüber starren, vom Applikations-Server abhängigen Architekturen die Nase vorn zu haben. Es handelt sich dabei um modulare Modelle, die im Wesentlichen aus Applikations-Server, Personalisierungs-Engine, Content-Management, Rule-Management und Profile-Management bestehen.