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05.11.1999 - 

Slowenische Forscher definieren Kundengruppen

Bankenwerbung um Hausfrauen, Arbeitslose und Bauern ist sinnlos

MÜNCHEN (CW) - Hausfrauen, Arbeitslose und Bauern gehören in eine Gruppe und sind völlig un- attraktiv - für Geldinstitute. Das fand ein slowenisches Forscherteam heraus, das den heimischen Markt für Handelsbanken untersuchte. Die Wissenschaftler kombinierten statistische mit Data-Mining-Methoden.

Eine Einteilung in acht verschiedene Gruppen ist das Ergebnis einer Kundenanalyse, die Joze Rovan, Igor Horvat und Anuska Ferligoj von der Universität Ljubljana für slowenische Handelsbanken vorgenommen haben. Die Studie wurde in Auftrag gegeben, um Chancen in dem sich stark verändernden slowenischen Markt herausfiltern zu können.

Die Auswertung basiert auf Interviews mit 2809 Personen, die älter als 15 Jahre waren. Sie beantworteten allgemeine und detaillierte Fragen zum Service ihrer Bank und zu ihrem Lebensstil.

Mit einem statistischen Verfahren wäre eine solche Gruppenbildung ausgeschlossen gewesen, sagt Joze Rovan. Dazu war die Kombination aus hierarchischer Clusterung und multipler Klassifizierungsanalyse notwendig. Letzteres nahm sein Team mit Hilfe von SAS-Institute-Tools vor.

Beim Clustern werden Ähnlichkeiten sowie ein Maß dafür definiert und entsprechende Matrizen gebildet. Durch Verdichtung kristallisieren sich nach und nach Gruppen heraus. Allerdings lassen sie sich noch nicht klassifizieren. Um die wichtigsten Eigenschaften beziehungsweise Unterschiede der Gruppen herauszubekommen, bedarf es eines Verfahrens der multidimensionalen Korrespondenzanalyse. Durch Projektion der Kernvariablen werden aus vielen Dimensionen wenige, und die Hauptmerkmale lassen sich herausfiltern.

Rund acht Prozent macht das Segment aus Bauern, Hausfrauen und Arbeitslosen aus. Die gemeinsamen Kennzeichen der scheinbar heterogenen Gruppe sind: unterste Bildungsschicht, kleinstes Einkommen und mangelndes Interesse an Dienstleistungen der Bank. Die Geldhäuser scheren sich ihrerseits um diese Gruppe nicht.

Attraktiv sind dagegen diejenigen mit hohem Einkommen und Bildungsgrad. Zu dieser Gruppierung, die 22 Prozent ausmacht, zählen die Unternehmensgründer, das mittlere und oberste Management sowie selbständige und angestellte Akademiker. Sie nutzen Überziehungskredite und Kreditkarten, Möglichkeiten der lang- und kurzfristigen Kreditaufnahme sowie der Geldanlage und zahlen zum Teil in Fremdwährungen.

Rentner scheiden die Wissenschaftler in zwei Kategorien: 13 Prozent machen die älteren Senioren aus, die wenig einnehmen und ungebildet sind, und neun Prozent die jüngeren Pensionäre mit höheren Bezügen, besserer Ausbildung und mehr Interesse am Bankenservice.

Auch die jugendlichen Kunden, an denen die Geldinstitute besonders Interesse zeigen, lassen sich in zwei Gruppen einteilen. Die jüngsten mit dreiprozentigem Anteil setzen sich ausschließlich aus Schülern und Studenten zusammen, während sie bei den etwas älteren nur einen Teil der 15 Prozent ausmachen.

Übrig bleiben noch die Arbeiter mit 15 Prozent sowie die Angestellten und Handwerker (16 Prozent). Die Arbeiter mit geringer Schulbildung und Einkommen verhalten sich sehr loyal ihrer Bank gegenüber, sofern sie ihren gewohnten, aber guten Kundenservice vorfinden. Sie besuchen das Geldinstitut zweimal pro Monat und verfügen über ein Sparbuch.

Die Angestellten und Handwerker tauchen dagegen jede Woche bei ihrer Bank auf, sind aber ebenfalls treue Kunden. Sie verfügen über ein Girokonto, heben Bares am Automaten ab, nutzen Bankeinzug und Überweisungen und ein Sparbuch in fremder Währung.