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13.12.2004

Bei vielen Web-Shops klemmt die Kasse

Senior Communication Managerin bei der Content Marketing Agentur Evernine
Vor Weihnachten boomt der E-Commerce. Doch viele Anbieter nerven ihre Kunden mit komplizierten Zahlverfahren und bringen sich damit um gute Geschäfte.

Zu den größten Problemen von Online-Händlern zählt die schlechte Zahlungsmoral vieler Kunden. Deshalb bevorzugen Web-Shops sichere Bezahlmethoden wie die Überweisung. Marktuntersuchungen kommen jedoch zu dem Schluss, dass mehr Umsatz erzielbar wäre, wenn sich die Internet-Shops hier zu einfacheren elektronischen Verfahren bereit finden würden.

Die Studie "e-Commerce 2004", die die Postbank im Herbst 2004 in Auftrag gab, nennt die ausschlaggebenden Kriterien für den Erfolg virtueller Läden: Kundenservice und schnelle Lieferung. Der Preis spiele dagegen eine untergeordnete Rolle. Wer Schnäppchen suche, steigere eher in Online-Auktionen mit.

Mit zunehmender Einkaufserfahrung sinke auch die Angst davor, über den Tisch gezogen zu werden. Und immer mehr Konsumenten entwickelten sich von "Gelegenheits"- zu "Heavy"-Shoppern, die innerhalb von drei Monaten mindestens fünfmal im Internet einkaufen. Dabei ist der prototypische Heavy-Shopper zwischen 30 und 39 oder zwischen 50 und 59 Jahre alt - letztere Gruppe steuert besonders häufig Internet-Apotheken an. Der Heavy-Shopper verdient monatlich mehr als 3000 Euro und arbeitet überproportional häufig als Selbständiger oder Führungskraft.

Online-Banking ist beliebt

Die meisten Kunden zahlen nach Rechnung oder gleich per Online-Überweisung, die Kreditkarte landet laut Postbank-Untersuchung auf dem dritten Platz. Heavy-Shopper schätzen die Bequemlichkeit und zahlen deshalb häufiger elektronisch als Gelegenheitskäufer: Über 60 Prozent der Online-Einkäufer insgesamt und 72,4 Prozent der Heavy-Shopper nutzen Online-Banking und zahlen vorzugsweise per Internet-Überweisung. Rund die Hälfte derjenigen, die online bezahlen, ist der Meinung, Bezahlen im Internet sei sicherer geworden. Bankkunden, die sich ausschließlich auf Geldautomaten oder ihre Filiale verlassen, glauben dies zu 41,6 Prozent. Händler wiederum schätzen die Zahlung per Überweisung - am liebsten per Vorkasse - wegen des geringen Ausfallrisikos, stellen ihren Kunden jedoch nur in den seltensten Fällen ein entsprechendes Formular auf ihren Shop-Seiten zur Verfügung. Hier sieht die Postbank Handlungsbedarf: "Investitionen auf Händlerseite fließen in andere Kanäle, beispielsweise in die Erweiterung der Produktpalette oder in den Ausbau des Marketings." In einfachere elektronische Bezahlwege "wollen nur 28,1 Prozent der Händler investieren. Dabei haben 72,8 Prozent der Online-Shopper aufgrund von zu aufwändigen, exotischen oder schlicht nicht funktionierenden Bezahlverfahren schon einmal einen Bestellvorgang abgebrochen."

Mit dem Ziel, Entscheidern im europäischen Internet-Handel anhand empirischer Daten ein Bild ihrer Branche zu geben und Empfehlungen auszusprechen, wie Online-Shops ihre Kosten senken und den Umsatz erhöhen können, begann die Kölner Pago eTransaction Services GmbH ihre aktuelle Studie "Status quo des E-Retail in Deutschland und Europa". "Nur wer weiß, wer wann was kauft und wie derjenige bezahlen will, hat ein Steuerungsinstrument in der Hand, mit dem er sein Geschäft in die richtigen Bahnen lenken kann", heißt es darin.

Pago ist Anbieter von Services rund um den elektronischen Zahlungsverkehr zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Die Ergebnisse der Analyse basieren auf 16,5 Millionen Kaufvorgängen, die im Jahr 2003 in Deutschland und Europa über die Plattform von Pago abgewickelt wurden. Unterschieden wurde dabei nach Branchen: E-Retail, Online-Gambling und TK-Dienstleistungen.

Lastschriftverfahren bevorzugt

Der Studie zufolge haben 2003 in deutschen Shops Konsumenten aus über 100 Ländern gekauft. Allerdings liegen die deutschen Käufer mit einem Anteil von 92,3 Prozent klar in Front (2002: 93 Prozent). Das elektronische Lastschriftverfahren bringt es unter den einheimischen Shoppern jetzt auf einen Anteil von 64,3 Prozent - im Jahr zuvor waren es 40,6 Prozent. Kreditkarten-Transaktionen gingen dagegen von 40,5 auf 29,4 Prozent zurück. Nur 6,3 Prozent der Shopper zahlten nach Rechnung - vor zwei Jahren taten das noch 17,3 Prozent. Die Nachnahme blieb etwa auf gleichem Niveau, während das Zahlen per Vorkasse praktisch keine Rolle mehr spielt.

"Diese Werte zeigen zwei Gesichter, weil die deutschen Online-Shops das Angebot an Zahlarten im Jahr 2003 in vielen Fällen neu strukturiert haben. So ist der Rückgang des Rechnungskaufs sicher nicht darauf zurückzuführen, dass Konsumenten diese Zahlart nicht mehr im selben Maße präferieren wie zuvor, sondern dass immer weniger Shops den Kauf via Rechnung überhaupt noch zulassen", so die Studie. Ähnlich sehe es bei der Nachnahme aus, der ehemals wichtigsten Zahlart im klassischen Versandhandel. Die Nachnahme-Logistik habe sich so verschlechtert, dass immer weniger Online-Händler diese Art der Zahlung anbieten.

Im Voraus zu zahlen ist dagegen - nicht zuletzt wegen etlicher Missbrauchsfälle durch unseriöse oder gar kriminelle Anbieter - bei den Käufern unbeliebter denn je. Noch nicht richtig durchsetzen konnte sich laut Pago die seit Mitte 2003 angebotene Online-Überweisung, im Wesentlichen deshalb, weil große Shops diese Zahlart erst seit einem Jahr ermöglichen.

Dass in deutschen Web-Shops nur 28,4 Prozent der Transaktionen via Kreditkarte abgewickelt werden - im Ausland liegt der Durchschnitt weit höher - , geht unter anderem auf die Skepsis der Internet-Anbieter zurück, die diesen Zahlungsmodus oft ablehnen. Dabei werden in Deutschland Kreditkarten, deren Halter die Limits überziehen, immer noch schneller eingezogen als beispielsweise in den USA oder Großbritannien.

Kreditkartennutzer kaufen mehr

Außerdem konnte Pago erstmals nachweisen, dass Kreditkarten-Zahler mehr ausgeben als andere. Konsumenten, die in deutschen Online-Shops mit Kreditkarte einkaufen, erzeugen einen Warenkorbwert von knapp 97 Euro. Wer dagegen per elektronische Lastschrift einkauft, gibt im Durchschnitt lediglich 39,22 Euro aus. Ähnlich niedrig liegt mit 39,14 Euro der Wert beim Rechnungskauf.

Mit welchem Verfahren bezahlt wird, hängt auch mit der Branche zusammen: TK-Dienste beispielsweise werden zu knapp 82 Prozent per Lastschriftverfahren bezahlt, Online-Spieler dagegen begleichen ihre Rechnungen ausschließlich mit der Kreditkarte. In Web-Shops, in denen Kunden das Zahlverfahren wählen können, entscheiden sie sich zu 47 Prozent für die elektronische Lastschrift und zu 39 Prozent für die Kreditkarte. Der Rechnungskauf macht hier 12,5 Prozent aus.

Weltweit werden 62,5 Prozent aller Käufe in Online-Shops mit der Visa-Karte beglichen, 29,7 Prozent mit der Mastercard. Der Lastschrifteinzug steht für lediglich 6,4 Prozent der Käufe. Im deutschen Internet-Handel sieht das anders aus: Knapp zwei Drittel aller Einkäufe werden per Lastschriftverfahren bezahlt. Die Visa-Karte kommt in etwas über 16 Prozent und die Mastercard in 14,1 Prozent der Fälle zum Einsatz. Auf den Rechnungskauf entfallen immerhin noch 5,8 Prozent.

Und noch ein interessantes Ergebnis: Im internationalen Online-Handel scheitert jede dritte Kreditkartentransaktion. In deutschen Shops ist das Ergebnis viel besser: Hier werden insgesamt rund 83 Prozent der Kreditkartenvorgänge erfolgreich abgewickelt.

Die entscheidende Zahl für das Kreditkartenverhalten im Online-Handel ist die Chargeback-Quote - wenn also der Käufer die Belastung seiner Kreditkarte zurückweist. Diese Rückbelastungs-Quote liegt in europäischen Shops durchschnittlich bei 0,81 Prozent, in Deutschland sogar nur bei 0,67 Prozent - allerdings waren es vor zwei Jahren 0,2 Prozent.

Die Pago-Studie beschäftigt sich auch mit dem Zahlungsausfall-Risiko bei anderen Bezahlarten: Die Lastschrift erzeuge in 4,5 Prozent der Fälle eine Rückbelastung, davon ist ein Viertel auf den Widerruf des Kunden zurückzuführen; somit liege das tatsächliche Risiko bei rund 3,3 Prozent. Beim Rechnungskauf gehen 8,1 Prozent der Fälle in den Mahnprozess über.

Zum Schluss die Tipps der Spezialisten: "Deutsche Internet-Händler sollten ihre Shops internationalisieren und mindestens eine englische Version online stellen. Sonderangebote und Wartungsausfallzeiten sollten den Kaufgewohnheiten angepasst werden. Der klassische Versandhandel kann in Sachen Rückgaberecht und Gutschriftkulanz als Vorbild genutzt werden." (hv)