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12.05.1989

Beim Einkaufen wird der Kunde zunehmend elektronischem Service anvertraut: Elektronik im Einzelhandel eröffnet neue Rationalisierungsrunde

*Heinz Heiner ist freier Journalist in Landau/Pfalz

Während viele noch der guten alten Zeit des Tante-Emma-Ladens nachtrauern, hält die Elektronik ihren Einzug ins Verkaufsgeschehen. Scanning, Teleshopping, Roboter-Logistik und Checkout-Überwachung. Über den Einkäufer von morgen und dessen Verwaltung berichtet Heinz Heiner*.

Die "neue Freizeit-Arbeitsgesellschaft" wird jetzt vollelektronisch vermarktet, sie hat Zeit im Überfluß und konsumiert unter elektronischer Kontrolle. Das bildplattenunterstützte Elektronic Marketing mit sortimentsspezifischen Programmen wird im Laden der Zukunft gemeinsam mit elektronischen Waagen und Einkaufswagen, mit intelligenten Kassen und Terminals mit Strichcode-Lesegeräten den Verkäufer zum Teil ersetzen. In Zukunft werden wir unsere Kassenzettel selbst schreiben lassen, und der Computer wird festliche Menüs komplett mit Wein und Einkaufsliste im Laden ausdrucken. Denn die Superrechner, die ohnehin schon viel genauer arbeiten als der Mensch, lernen auch perfekt Verkäufer spielen. Dies alles soll die Kosten drücken und auch die menschliche Arbeitskraft entlasten: mit Roboter-Logistik (selbstgesteuerte Gabelstapler und auswechselbare Container als Regallager im Verkauf) und elektronischer Artikelauszeichnung. In dieser zunehmend elektronisch vermarkteten Konsum-Landschaft werden ab 1992 noch höhere Anforderungen an das Marketing gestellt.

Der von Branchenkennern prognostizierte Einsatz von Elektronik und die Einbindung des Konsumenten in elektronische Systeme (Scanning ,Teleshopping, Homebanking, POS-System, PC im Management-Bereich und so weiter) vollzieht sich in unterschiedlichem Tempo. Scanning ist das wichtigste Mittel, das Einzelhändler haben, um ihre Wettbewerbsfähigkeit und Produktivität zu verbessern. In diesem Bereich werden derzeit im Lebensmittelhandel aber auch zunehmend im Non-food-Bereich, Fortschritte erzielt. Die anderen elektronischen Systeme kommen dagegen langsamer voran.

Vorreiter für immer neue Technologien in den Konsum-Landschaften sind naturgemäß die Lebensmittel-Supermärkte, in denen Massenwaren des täglichen Bedarfs und zunehmend auch Non-foods auf rationelle Weise und möglichst rasch durchgeschleust werden. Bei den neuesten Entwicklungen werden die Kunden mit in den Verkaufsvorgang einbezogen. Das elektronische Wiegen und Verpacken von Frischware durch den Kunden hat sich in Supermärkten schon weitgehend durchgesetzt.

Zur Senkung der Kosten des Kassenbetriebs erfaßt der Kunde in einigen Betrieben in den USA selbst seine Einkäufe mit Scanner (Food und Non-food-Artikel). Experten rechnen mit einem weltweiten Durchbruch dieses Systems.

Self-Scanning setzt auf ehrliche Kunden

Der Kunde stellt dabei seinen Einkaufswagen auf einem Gewichtssensor ab, erfaßt jeden Artikel mit dem Scanner und legt ihn in einen zweiten, ebenfalls auf einem Gewichtssensor stehenden Wagen. Der Datenspeicher des Computers enthält das jeweilige Gewicht der einzelnen Artikel sowie deren Preis, Kurzbeschreibung etc..und kann somit feststellen, ob die einzelnen Waren richtig und vollständig vom Scanner erfaßt werden.

Die Kassiererin ist lediglich für die Abwicklung des Geldverkehrs zuständig. Allerdings ist das Problem der Kontrolle, ob alle Artikel vom Kunden auch korrekt registriert wurden, noch nicht endgültig gelöst.

Auch im Bereich der Universalkommunikationssysteme, Electronic Funds Transfer, Home-Shopping und Videotext werden ständig neue Konzepte getestet.

In den Bereich des Verkaufs fallen auch Kundenbestellungen (mündlich oder fernmündlich, schriftlich). Hier müssen im wesentlichen die gleichen Informationen dem Warenwirtschaftssystem zugeführt werden. Gleiches gilt für das sogenannte Teleshopping und den Einsatz von Selbstbedienungs-Terminals (Video, Bildplatte). Ein zukunftsweisendes Warenwirtschaftssystem muß auch diese Geschäftsaktivitäten abdecken.

Mit dem neuen Check-Robot-Automated-Checkout-Machine-System im preisaggressiven Supermarkt lösen sich die Warteschlangen rasch auf, in einem komplexen Warenwirtschaftssystem wird die Produktivität gesteigert.

Die Seiyu-Gruppe, eines der größten japanischen Handelsunternehmen, setzt neue Akzente: In einem Supermarkt und in einem SB-Warenhaus weist der Parkroboter dem Kunden, nachdem er die Parkkarte gezogen hat, den Parkplatz zu. Der Zentralcomputer des Marktes überwacht die an- und abfahrenden Autos und gibt jeweils die Parkmöglichkeiten frei. Stammkunden können mit einer Saisonkarte kostenlos parken und darüber hinaus in allen japanischen Filialen des Unternehmens bargeldlos einkaufen.

Nach dem Durchqueren der freien Einkaufszone nimmt sich der Kunde einen Einkaufswagen, der mit einem festintegrierten Taschenrechner und einem Notizblock ausgestattet ist. Nimmt er einen Artikel aus dem Regal, meldet sich eine Frauenstimme und weist auf die Besonderheiten des Artikels hin. Flüssigkristall-Anzeigen können vom Zentral-Computer gesteuert werden, um Produkt und Preis jeweils beim entsprechenden Regalplatz einzublenden. Ändert sich der Preis, wird durch die Eingabe im Computer sowohl der Preis am Regal als auch die Zuordnung zum Strichcode automatisch mit geändert. In den Kassenterminals werden Parkkarten gelesen und bei der Rechnung mit aufgeführt, Saisonkarten der Stammkunden auf ihre Bonität hin geprüft und das Kundenkonto im Zentral-Computer in Tokio für die monatliche Abrechnung belastet. Der Warenfluß vollzieht sich ebenfalls automatisch unter Einsatz von unbemannten Robotern.

Das bildplattenunterstützte elektronische Shopping hat in Europa bereits Fuß gefaßt: Indem der Kunde seine Kundennummer in das System eintastet oder sich per Kreditkarte identifiziert, kann er in der Verknüpfung von Bildplatte, Bildschirmtext und zentralen Datenbanken am System unmittelbar bestellen. Befindet sich der gewünschte Artikel nicht am Lager, kann im Dialog eine Abstimmung über Lieferzeiten oder einen Ersatzartikel herbeigeführt werden.

Elektronischer Vertrieb für schnellen Warenfluß

Die Massa AG erprobt seit kurzem im Markt Mainz die "Telemarkt-Massacard", mit der die derzeit über 30 000 Massacard-Kunden per Bildschirm und Computer ein hochpreisiges, nicht zum normalen Sortiment gehörendes Angebot (zum Beispiel Reisen) kaufen können. Geplant sind audio-visuelle Teleshops außerhalb der Massa-Märkte, also in Flughäfen Bahnhöfen, Hotels etc. Zu den offerierten Warengruppen zählen Foto/ Uhren/Schmuck, Parfüm, Spiel/ Sport, Lebensmittel/Getränke etc. Das Gerät ist im Prinzip ein dialogfähiges Bildplatten-Abspielgerät mit Bestellmöglichkeit per Kundenkreditkarte direkt am Gerät, wie es beim französischen Handelsunternehmen Darty schon in Betrieb ist.

Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen werden am Point of Sales (POS) getroffen. Die gesamte amerikanische Autoindustrie setzt in ihren Schauräumen Bildplatten ein. Aktuelle europäische Beispiele aus diesem Bereich sind laut Telemedia die bildplattengestützte Einführung des neuen Jaguar-Modells sowie das im Frühjahr 1988 gestartete Bildplattensystem Volkswagen/Audi.

Ein gutes Beispiel effektiver Nutzung der verkaufsunterstützenden Mechanismen von Bildplatten bietet Bertelsmann-Telemedia (Gütersloh) mit der breiten Anwendung bei der Rosenthal AG.

Das Unternehmen Rosenthal hat das System inzwischen in knapp 200 Studiohäusern installiert und plant die Einführung in weiteren etwa 300 Läden. Neben Filmszenen enthalten die Bildplatten eine Serie von Einzelbildern mit Beispielen zur Tischdekoration. Auf diese Weise werden Systemverkäufe und auch Zusatzverkäufe ausgelöst.

Die Coop Schweiz bietet ein Beispiel für die Kombination von POS-Terminals (elektronischer Kiosk) mit der Bildplatte. Der elektronische Kiosk ist unabhängig von der heute noch niedrigen Zahl der Videotext- Anschlüsse. 70 Prozent der Konsumenten in der Schweiz besuchen innerhalb von zwei Wochen mindestens einmal einen Coop Laden, pro Jahr sind das rund 300 Millionen Kundenkontakte. Damit wird das Tempo der Gewöhnung an elektronisches Einkaufen erhöht. Man wird im Laden zum Beispiel abrufen können, welcher Wein zum geplanten Menü paßt, wie Leergut beseitigt wird, wie ein bestimmtes Rezept anzuwenden ist. Man kann sich dann noch einen Einkaufszettel ausdrucken lassen und in Kombination mit der Bildplatte die Verarbeitung oder die Zubereitung, Aufbewahrung beziehungsweise Anwendung von Produkten ansehen.

Im elektronisch gegen Ladendiebstahl gesicherten Modegeschäft mit elektronischem Kassenterminal wird der Warenfluß im aktuellen Trend im modifizierten Franchise-System international elektronisch gesteuert. Im Benetton-Imperium ist jeder Gebietsvertreter mit einem Computerterminal direkt mit den EDV-Rechenzentren der fünf Benetton-Fabriken verbunden, diese wiederum mit dem Hauptquartier.

Täglich meldet jeder Vertreter die Abverkäufe und Nachbestellungen seiner Kunden. Die Zentrale ist damit täglich über alle Bewegungen, bis in Design und Farbe hinein, informiert und kann sofort auf jede Trendänderung reagieren. Um Lagerkosten zu sparen, wird jedes Stück ausschließlich auf Bestellung produziert. Ein Teil der am meisten verlangten Ware wird als "strategische Reserve" weiß gelassen und erst im letzten Moment eingefärbt. Ein Benetton-Einzelhändler darf nur Benetton-Artikel verkaufen, was nach Meinung der Manager mehr Umsatz bringt als ein gemischtes System. Franchise-Gebühren oder Werbebeiträge, wie sie sonst üblich sind, werden nicht erhoben, sondern sind in dem weltweit elektronisch gesteuerten Absatzsystem in die Einkaufspreise einkalkuliert.

Der elektronische Vertrieb wird in den Nachbarländern Frankreich, Holland und Italien schon eifrig getestet; in der Bundesrepublik Deutschland setzt er sich derzeit nur langsam durch, die Experten rechnen aber in einiger Zeit mit einer boomartigen Ausdehnung im Konsumgüterhandel. High Tech für High Fashion praktizieren unter anderem die vier Holy's-Geschäfte (Boss AG) in Stuttgart, München und Reutlingen (zweifach) mit exklusiv angebotener Designerware vor allem von Comme des Gacons, Yohij Yamamoto, Kenzo, Byblos und Jean Paul Gaultier. Eingesetzt wird Multiprozessor-Technologie von Nixdorf. Im Visier hat man bereits die Chipkarte. Die Computerkassen dieser Modeläden stehen mit dem Hintergrundrechner in Verbindung.

"Checkout"-Überwachung gegen Ladendiebstahl

Neben der immer stärker verbreiteten elektronischen Artikel-Sicherung in den Warenhäusern und Fachgeschäften kann nun auch der Kassenbereich gegen Ladendiebstähle abgesichert werden. Nach Meinung von Branchenkennern des Einzelhandels ist schon heute abzusehen, daß Checkout-Überwachungssysteme im Selbstbedienungshandel so selbstverständlich sein werden wie heute die Scannerkassen, zumal in der elektronischen Warensicherung ein zentrales Element in einer erfolgreichen Gesamtstrategie gegen Inventurdifferenzen gesehen wird.

In einigen deutschen Supermärkten ist gerade mit der Einführung des neuen Überwachungskonzeptes "Checkout-control" begonnen worden, das auf elektromagnetischer Basis und voll computergesteuert arbeitet und nach Angaben von Senelco im Checkout die passierenden Kunden auf versteckte Waren überprüft. Ein weiteres Überwachungskonzept soll auch Diebstähle des Personals einbeziehen.

Zur drastischen Verminderung von Inventurverlusten und Ladendiebstählen wird im Einzelhandel zunehmend hochentwickelte elektronische Technik zur Warensicherung eingesetzt. Da die Fachleute selbst zugeben, daß die Dunkelziffer nach wie vor sehr hoch ist und es über 150 Möglichkeiten für Inventurverluste gibt, müssen vom Warenhaus bis zur Boutique auch unterschiedliche Akzente in den Sicherungs- und Kontrollsystemen gesetzt werden. In der Schweiz schätzt man bei Warenhäusern Inventurverluste von 1 bis 1,5 Prozent vom Brutto-Umsatz, 70 Prozent seien entweder Materialverluste oder administrativ bedingt, auf die eigentlichen Diebstähle würden dann noch 0,2 bis 0,5 Prozent entfallen. Die Personaldiebstähle sollen allerdings eine sehr hohe Dunkelziffer haben. In Frankreich wird geschätzt, daß je 40 Prozent der Inventurdifferenzen auf Kunden- und Personaldiebstähle entfallen, 20 Prozent gehen auf das Konto von Bruch und Verderb. In der Bundesrepublik gehen Experten davon aus, daß man je ein Drittel der Diebstähle den Kunden, dem Personal und dem Bereich der Lieferanten anlasten muß.

Die fortschrittlichen Einzelhändler schaffen eine mehr oder minder starke Reduzierung der Inventurverluste durch eine Mischung von Ladenorganisation, Elektronik und Verkaufspsychologie .

Um aktuelle Ware mit immer häufigeren Impulskäufen attraktiv anzubieten, ist eine offene Warenpräsentation notwendig. Der Anteil der Impulskäufe beläuft sich beispielsweise im Textileinzelhandel immerhin schon auf 40 Prozent. Nach praktischen Erfahrungen von Sicherheitsexperten der Karstadt AG haben sich elektronische und elektromagnetische Stücksicherungsanlagen dabei am besten bewährt.

Produktivität steigern durch andere Wege in der elektronischen Warenbewirtschaftung und Logistik ist die Devise der Bekleidungshaus-Gruppe Rudolf Wöhrl. Dieses Unternehmen betreibt zur Zeit 21 Bekleidungsfachgeschäfte. In vier Häusern werden Sportartikel und im Nürnberger Stammhaus eine Reihe von Hartwaren geführt. Auf der Internationalen Handelstagung des Gottlieb Duttweiler Instituts in Zürich berichtet ein Firmenvertreter über das Warenwirtschaftssystem dieses expansiven Unternehmens: Zielgruppen wie modisch aufgeschlossene oder auch konservative Männer und Frauen werden entsprechend ihrer Erwartungen erfaßt und der Einkauf entsprechend darauf abgestellt.

Das Herzstück des Verfahrens ist ein Datenbanksystem, das zirka fünf Millionen Sätze im zentralen Computer in Nürnberg verwaltet. Die Auftragsnummer ist deshalb auch der Hauptordnungsbegriff in der Wöhrl-Datenbank. Täglich erfolgen je nach Saison zwischen 30 000 und 60 000 Veränderungen in der Datenbank im Dialog und etwa die gleiche Menge im Batch.

Computer vereinfacht auch "Direkt-Mailing"

In jedem Verkaufshaus ist ein Nixdorf-Filial-Computer 8862 installiert, mit dem wiederum die jeweiligen Kassen verbunden sind (mit OCR-A-Lesepistolen). Hier werden je Etikett vier getrennte Informationen gespeichert. In einer zweiten Datenbank sind rund 800 000 Stammkunden gespeichert. Neben der Adresse und dem Geburtsdatum sind weitere Angaben wie Einstellung zur Mode, Konfektionsgröße, Berufsgruppe, sportliche Betätigung, Alter der Kinder enthalten. Dadurch wird das "Direct-Mailing" problemlos, der Kunde wird elektronisch vermarktet.

Im bargeldlosen Zahlungsverkehr wird die Chipkarte noch einige Jahre auf sich warten lassen. Man begnügt sich mit Zwischenlösungen. Laut NCR verfügt zwar heute jedes Mittel- und Großunternehmen im Einzelhandel als Pilotinstallation über ein POS-Terminal, aber nur wenige Handelsfirmen sind mit kompletten Systemen ausgerüstet. Bisher sind die Kredit- und Kundenkarten noch durchweg an Papierbelege gebunden. Bis zur endgültigen Abwicklung einer Zahlung sind eine Reihe manueller Bearbeitungsschritte notwendig. Moderne POS-Systeme sind bislang nur in Verbindung mit dem Eurocheque verbreitet. In einem komplexen Warenwirtschaftssystem soll die elektronische Karten-Bezahlung einmal als Zusatzfunktion in die Gesamtkonzepte aufgenommen werden. Insgesamt gesehen wird der Konsument allerdings schon zunehmend elektronisch vermarktet.

Die Chip-Karte wird noch in diesem Jahr getestet. Der Versuch wird in Regensburg durchgeführt. Dort werden spezielle Kassen installiert, die auch die Chip-Karten "lesen" können. Auf den Karten befindet sich ein Mikroprozessor, der Informationen speichert und verarbeitet.

1988 hat sich die Zahl der POS-Kassen verdoppelt

Das POS-Banking nimmt nach Informationen der Sparkasse der Stadt Berlin zu. Die Zahl der POS-Kassen habe sich im Laufe des Jahres 1988 verdoppelt, die Umsätze vervierfacht. Die Kosten für die Terminals liegen je nach Ausstattung zwischen 3000 und 12 000 Mark. Die Bundespost erhebt als Service-Gebühr pro Monat 220 Mark, je Transaktion rund fünf Pfennig. Das Kreditgewerbe berechnet für seine Leistungen einen Fixbetrag von sieben Pfennig je POS-Vorgang sowie 0,2 Prozent des jeweiligen Rechnungsbetrages. Für einen Umsatz von 550 Mark ergibt sich daraus für den Händler bei 5000 Zahlungen im Monat eine Kostenbelastung von 1,12 Mark plus 0,10 Mark Fixkostenanteil je Posten.

Auch der Einkauf per Bildschirm breitet sich im Konsumgüterhandel allmählich aus, obwohl die Marktanteile auf lange Sicht verhältnismäßig klein bleiben werden. So wird in Zukunft per Bildschirm verkauft: Eine Präsentiererin stellt das Telekaufhaus vor und führt durch die Warenshow. Der Kunde ruft direkt im Studio an (Telefonnummer wird eingeblendet) und gibt seine Wünsche durch. Für die Bestellannahme werden eigens Computerarbeitsplätze eingerichtet. In der Verkaufssendung gibt es auch Gelegenheit, fernmündlich mit der Moderatorin in Verbindung zu treten, um beispielsweise allgemein interessierende Fragen über die Kaufabwicklung oder Produktdetails zu stellen.

Es gab einmal eine Zeit, da brachte der Lebensmittelhändler dem Kunden die Sachen direkt ins Haus. Dann kam der Supermarkt, und der Kunde mußte sich die Lebensmittel selbst abholen. Und heute ist wieder alles beim alten. In der Schweiz etwa, wo die Migros-Autos die entlegensten Bergtäler bedienen, oder in den Niederlanden mit James Telesuper oder in Japan, wo ein ähnliches Konzept im Franchise-System praktiziert wird, oder in Frankreich mit Minitel oder in Großbritannien mit Supershop und schließlich in den Vereinigten Staaten, wo sich fast jede Woche neue Supermärkte "on-line" schalten.