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25.01.1985 - 

Preiskampf verunsichert das aufgeblähte Händlernetz:

Beim PC-Absatz beißt sieh IBM die Zähne aus

MÜNCHEN - Bereits zum zweiten Mal konnte die IBM Deutschland GmbH die angestrebten Absatzziele im PC-Geschäft nicht erreichen. Mit etwa 40 000 in die Händlerregale gestellten PCs übertraf Big Blue zwar das magere Vorjahresergebnis, doch die Vorgaben wurden nicht erreicht. Eine Preisoffensive nun soll den Markt für IBM gefügig machen.

Wie immer, wenn es um Erfolg oder Mißerfolg geht, übt sich IBM in einer kargen Informationspolitik. Offizielle Zahlen und Statements zum PC-Absatz gibt es daher nicht. Marktbeobachter gehen jedoch davon aus, daß die Verkaufsstatistik für das Jahr 1984 gut 40 000 PCs ausweist. Als Losung war zu Beginn des Jahres ein Forecast von 63 000 ausgegeben worden. Allerdings war der Markt den IBM-Hoffnungen weniger gnädig, die Vorgaben mußten sukzessive nach unten korrigiert werden. Kenner bezweifeln, daß die Zahl der ausgelieferten mit der der installierten PCs identisch ist. Grob geschätzt, heißt es, dürften noch 10 bis 20 Prozent der 40 000 PCs in den Händlerregalen stehen.

Bereits 1983 sahen die Verantwortlichen in Stuttgart ihre Erwartungen enttäuscht. Gegenüber den Erfolgen des PC in den USA nahm sich der Absatz des mit viel Trommelwirbel angekündigten Kraftzwerges in Deutschland eher bescheiden aus. Nach Schätzungen lieferte IBM etwa 7000 Stück an Händler oder im Direktvertrieb an Kunden aus. Die ursprünglichen Umsatzziele sollen bei 16 000 gelegen haben. Der PC-Vertrieb hatte in diesem Geschäftsjahr nur einen Anteil von I Prozent am Gesamtumsatz der IBM Deutschland.

Durch den müden 83er-PC-Absatz aufgerüttelt, propagierte die IBM eilig Lösungen. So strebten die Stuttgarter die Vergrößerung des zu Jahresbeginn 120 autorisierte Händler umfassende PC-Vertriebsnetzes mit seinen 150 Verkaufsstellen an. Parallel dazu war die Einrichtung weiterer "Computerläden" vorgesehen. Mit diesem Konzept erhofften sich die PC-Strategen eine dreistellige Zuwachsrate im Mikro-Geschäft.

Der Erfolg ließ gleichwohl auf sich warten. Trotz der Aufblähung des Vertriebsapparates auf derzeit 280 Händler und 300 Verkaufsstellen mangelt es weiter an Absatzerfolgen. Doch schon sinnt man in den Stuttgarter Führungsetagen, wie man dem kränkelnden Kind doch noch auf die Beine helfen kann.

Geplant ist, so verlautet es zumindest aus Branchenkreisen, in den kommenden Wochen eine Offensive an der Preisfront. Zusätzlich durch den neu angekündigten Commodore-Mikro herausgefordert, will IBM wahrscheinlich sein Einstiegsmodell in die Mikro-Welt preislich gewaltig abspecken. Insider halten auch ein Debüt des PCjr. auf dem deutschen Markt für möglich, nachdem dessen Akzeptanz sich 1984 in den USA stark verbessert hat.

Was Preiskampf bedeutet, hat Apple in der letzten Zeit in Amerika kennengelernt. So unterstellte Apple-Chairman Steven Jobs dem Marktführer eine unfaire Taktik, indem er den "Junior" unter den Gestehungskosten verkaufe. IBM hält in den USA etwa 40 Prozent des Business-Computer-Marktes.

Daß sich der PC auch in Deutschland über den Preis besser an den Mann bringen läßt, ist in Händlerkreisen nicht unbekannt. Das Verkaufen zu Niedrigstpreisen kann der im PC-Geschäft um Marktanteile kämpfenden deutschen IBM nur recht sein. Inszeniert aber wird dieser Preiskampf von den Händlern aus Überlebenshoffnung gegen eine unmäßige IBM-Vertriebspolitik. Kommentiert ein Computerverkäufer aus Nordrhein-Westfalen: "Jeder Händler wird mit Ware vollgepumpt, und es sind viele Newcomer dabei, die sich über Banken finanzieren. Bei diesen Praktiken werden viele dann schnell nervös und verkaufen zu jedem Preis.

Die Folge war in den vergangenen Monaten ein so starkes Absinken der Gewinnmargen, daß man sich mancherorts ironisch als "ehrenamtlicher IBM-Vertreiber" tituliert. Übereinstimmend tönt es aus der Händlerschar: "Von der Rendite her gesehen

ist der PC unakzeptabel." Es verwundert daher kaum, wenn von einem bevorstehenden Massensterben unter IBM-Händlern gesprochen wird. Mindestens 30 bis 40 werden im Laufe dieses Jahres Konkurs anmelden, glaubt ein Insider.

Bei IBM weiß man von den Discount-Preisen draußen im Lande und erklärt, dies sei eigentlich auch nicht das, was man sich vorstelle. Den künftigen Schwerpunkt sollen daher Firmen bilden, die einen sogenannten "Addes Value" schaffen. Doch so integer sich die IBM gibt, ohne ihre bisherigen Vertriebspraktiken wird sie kaum auskommen, will sie Erfolg haben. Der Mechanismus, wissen mit der Big-Blue-Politik Vertraute, heißt Druck. Feiner ausgedrückt: Man wurde motiviert. Das Repertoire reicht von moralischen Einflußnahmen über wohlklingende Angebote - nimmst Du soundsoviel PCs ab, bekommst Du einen extra - bis hin zu Lustreisen.

Gerade Ende vergangenen Jahres, berichten Eingeweihte, habe es mehrere Motivationsaktionen gegeben, um die Verkaufskurve zu tunen. Daher sei anzunehmen, daß ein hoher Prozentsatz der Geräte noch im Lager der Händler auf Käufer wartet.

Den Mammutanteil am PC-Verkauf in Deutschland hatten mit etwa 90 Prozent die Händler. Der Rest war Direktverkauf. Befürchtet wird, daß sich dies künftig zugunsten der Aktivitäten "blauer" Vertriebsbeauftragter ändern könnte. Dies dürfte den Schwund der Händler zusätzlich beschleunigen. Es sei zwar nicht offiziell, doch man höre es überall, kommt es von den Stützen des IBM-Vetriebs, nämlich die Rückintegration von "rot" in "blau". Dafür spreche, daß Bernhard Dorn, dessen Baby der PC-Bereich war, jetzt als Nachfolger Kohns oberster Vertriebschef geworden ist.

Von IBM wird dieses Problem mit den Worten kommentiert: "Es ist mit Sicherheit ein Wettbewerb zwischen VBs und Händlern da, gerade im Großkundenbereich."

Die IBM Corp. hat jetzt eine umfassende Umstrukturierung im PC-Bereich angekündigt .Aus der Entry Systems Division sollen die drei Funktionsbereiche Handel, Kundenunterstützung und Operations herausgelöst werden und der National Distribution Division unterstellt werden. Das Marketing für die PC-Familie liegt weiterhin in der Verantwortung der Entry Systems Division. Sie soll sich auf Entwicklung, Herstellung und Vertrieb der Mikros konzentrieren.