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20.10.2000 - 

Kunden-Management/Pilotprojekte in fünf Ländern

Bertelsmann führt CRM-System in seinen Buchclubs ein

Die Bertelsmann Buch AG betreibt weltweit mehr als 50 Buch- und Musikclubs. Während die Mitgliederzahlen in Osteuropa und Asien steigen, stagnieren sie in den wichtigsten Märkten Europa und USA. Für Bertelsmann Grund genug, ein systematisches Management der Kundenbeziehungen aufzubauen. Dazu nutzt das Unternehmen das Customer Interaction Center (CIC) von Mysap.com in Verbindung mit dem SAP-Data-Warehouse-Modul. Ulrich Schichtel* stellt das Projekt vor.

Die mehr als 25 Millionen Mitglieder der Buch- und Musikclubs von Bertelsmann geben stündlich bis zu 40000 Bestellungen auf und generierten im Geschäftsjahr 1999/ 2000 einen Umsatz von rund 4,5 Milliarden Mark. Neue Kunden gewinnen, Mitglieder länger binden und den Umsatz pro Kunde steigern, so lauten die wichtigsten Geschäftsziele der Bertelsmann Clubs. Eine wesentliche Rolle spielt hierbei, die Wünsche der Kunden zu kennen und auf sie einzugehen. Veränderte Kundenerwartungen sowie das Internet als neuer Kommunikations- und Vertriebskanal erfordern ein strategisches Kundenwert-Management.

Da über das Produktspektrum und die Preispolitik kaum Spielraum zur Differenzierung vom Wettbewerb besteht, bleiben als Erfolgsfaktoren nur zielgruppenspezifische Angebote und exzellente Serviceleistungen. Die bestehenden IT-Systeme, vielfach Eigenentwicklungen, konnten diese Bedingungen nicht erfüllen. Sie waren meist überholt und daher kaum zu integrieren, zumal die Clubs sehr dezentral organisiert sind. Gefordert war ein IT-System, das alle wesentlichen Geschäftsprozesse in Marketing, Kundenservice und Logistik sowie im Finanzwesen und Controlling umfasst und eine konsistente Datenbasis schafft. Ein wichtiger Aspekt bei der Entscheidung für die CRM-Komponente und Data-Warehouse-Lösung von SAP war die einfache Integration in die gleichzeitig einzuführende Standardsoftware R/3 und die damit verbundenen Prozessänderungen. Gleichzeitig sollten damit die Effizienz gesteigert und die Kosten gesenkt werden. Ein weiterer Faktor war die Möglichkeit einer schnellen Implementierung, insbesondere der Data-Warehouse-Lösung. Deren Integration wird durch die Administrator Workbench und die Lieferung von Business Content, in dem der gesamte Datenfluss bereits vorkonfiguriert ist, erleichtert. Die zeitraubende und komplizierte Bereitstellung von Inhalten entfällt. Dazu zählen Berichts- und Analyse-Optionen für den Nutzer, aber auch die Definition der zugrunde liegenden Datenextraktions-, Verarbeitungs- und Bereitstellungsverfahren sowie der Metadaten und Informationsmodelle.

Als Beratungs- und Implementierungspartner wählte Bertelsmann im Verbund mit dem hausinternen IT-Dienstleister Bertelsmann media-Systems den SAP-Entwicklungspartner Syskoplan.

Ebenfalls beteiligt an dem Projekt ist die CM4 GmbH & Co. KG, ein Joint Venture von Syskoplan und Bertelsmann. In einer ersten Stufe werden das Customer-Interaction-Center (CIC) und die Data-Warehouse-Lösung von SAP in den fünf umsatzstärksten Clubs eingeführt, die etwa 70 Prozent des Geschäftsvolumens abdecken. Entsprechende Pilotprojekte laufen in den Niederlanden, Deutschland, Großbritannien, Frankreich und den USA. In den Niederlanden ist eine Einführung der integrierten Gesamtlösung für das vierte Quartal 2000 geplant, in Deutschland wird sie voraussichtlich im dritten Quartal 2001 abgeschlossen sein.

An der Umstellung der niederländischen Buchclubs auf die neue Software haben bislang 30 Projektmitarbeiter sechs Monate lang gearbeitet. Dabei wurden insgesamt zehn große Schnittstellen zu den Altsystemen eingerichtet, unter anderem für Kunden- und Bankdaten sowie Kontakte. In das neue System gehen zwei Jahre Historie ein. Wenn es seinen Produktivbetrieb aufnimmt, werden die Altsysteme abgeschaltet. An der Systemumstellung für die deutschen Buchclubs, die ebenfalls die Programmierung von zehn Schnittstellen erfordert, arbeiten 20 Projektmitarbeiter. In allen Niederlassungen wird die Server-Hardware komplett erneuert (künftig Sun-Server, Oracle-Datenbank, Unix-Betriebssystem); die Clients können teilweise übernommen werden.

Im Mittelpunkt des CRM-Projekts steht die Zielsetzung, das Marketing auf der Grundlage von vorhandenen Informationen stärker nach den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Geschäftsprozesse werden dabei zielgruppenspezifisch betrachtet und im System abgebildet. Dies umfasst die gesamte Prozesskette vom Marketing über Kundenneugewinnung, regelmäßige Angebotskommunikation per Katalog, Bestellannahme über verschiedene Kommunikationswege bis hin zur Lieferung und zum Service. Dabei lassen sich pro Mitglied bis zu 50 direkte Kundenansprachen und -kontakte pro Jahr konfigurieren, personalisieren und steuern.

Die Data-Warehouse-Lösung von SAP stellt Analysewerkzeuge zur Verfügung, führt Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammen und stellt sie den Kundenbetreuern im CIC bereit. Diese erhalten eine Kundensicht über alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle hinweg (Customer and Lifecycle View). Die Berater sind beim Anruf eines Kunden umfassend über dessen Interessen und Kaufverhalten informiert; gleichzeitig haben sie die Marketing-Ziele des Buchclubs im Blick. Zu den aufbereiteten Informationen zählen zum Beispiel Vertrags- und Transaktionsdaten des Kunden, aber auch Angaben zur Lieferbarkeit einzelner Produkte.

Daneben besteht natürlich auch die Möglichkeit, über Fax oder E-Mail mit den Kunden zu kommunizieren. Schickt ein Abnehmer per E-Mail eine Mitteilung, so kann er auswählen, auf welchem Wege er vom Kundenbetreuer kontaktiert werden will (per Post, Telefon oder E-Mail). Ein nützliches Marketing-Instrument sind personalisierte E-Mails, in denen Kunden über speziell für sie ausgesuchte Angebote informiert werden. Der in der E-Mail angegebene Link führt den Kunden auf personalisierte Webpages mit individuellen Angeboten. Ferner kann der Kunde das Clubportal besuchen oder die Artikel direkt bestellen.

Das CRM-System verfügt über eine Computer-Telefonie-Integration (CTI) für das Call-Management. Diese Schnittstelle (SAPphone) stellt die Verbindung zwischen Systemanwendungen und CTI-Middleware-Produkten oder Telefoniekomponenten her. So stehen den Kundenbetreuern Gesprächsleitfäden zur Verfügung, um zum Beispiel zusätzliche Produkte anzubieten oder neue Kunden zu gewinnen.

Demnächst auch "elektronische Bücher"Das CIC erlaubt Kundenbetreuern nicht nur, Serviceanfragen und Aufträge zu bearbeiten, sondern diese auch an andere Mitarbeiter weiterzuleiten. Unterstützt werden sie durch einen interaktiven Agenten, der Erfahrungen aus früheren Interaktionen berücksichtigt.

Zur Wertschöpfung im Unternehmen trägt das CIC durch Telemarketing-Funktionen bei, die gemeinsam mit Telesales in einer gemeinsamen Benutzeroberfläche integriert werden können. Damit lassen sich beispielsweise im Rahmen von Vertriebs- und Servicekampagnen Anruflisten verwalten. Zusammen mit den Analysen der Data-Warehouse-Lösung schafft das CIC die Voraussetzung, künftig auch neue Möglichkeiten im "Content"-Geschäft nutzen zu können. Geplant ist, das Produkt "Buch" auch elektronisch zu vertreiben (Download, E-Book).

*Dr. Ulrich Schichtel ist Projektleiter bei der Bertelsmann Buch AG in Gütersloh.