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Unternehmenskultur setzt Bindung und Engagement der Mitarbeiter voraus


08.03.1991 - 

Betriebliche "Festgottesdienste" tragen viel zur Motivation bei

Konferenzen, Betriebsausflüge und Firmenrituale sind Ausdruck von "Geist und Stil des Hauses". Die Inszenierung derartiger Veranstaltungen gibt unter anderem Auskunft über die "Corporate identity", von der Erfolg und Mißerfolg eines Unternehmens abhängen können. Wie diese Identität herstellbar und welche Unternehmenskultur erfolgreich ist, darüber zerbricht an sich auf Management-Etagen zunehmend den Kopf.

Dem Erfolgsgeheimnis gut geführter Unternehmen versuchten in den achtziger Jahren amerikanische Management-Experten auf die Spur zu kommen. Zu den bekanntesten Werken dieser Zeit zählen "In Search of Excellence" von Peters und Waterman, "Theory Z" von Ouchi, "Corporate Culture" von Deal und Kennedy oder "The Art of japanese Management" von Pascale und Athos. Die 1983 erschienene deutsche Übersetzung "Auf der Suche nach Spitzenleistungen" erreichte hierzulande binnen Jahresfrist die zehnte Auflage.

Natürlich ist diese Entwicklung in den USA eine Reaktion auf den ungewöhnlichen Erfolg japanischer Konzerne in amerikanischen Märkten. Jeder der Management-Bestseller stellt die Menschen des Betriebes in den Mittelpunkt - es geht um die Art des Motivierens, Kommunizierens, Inspirierens und Führens, die erfolgreiche Organisationen kennzeichnet.

Verantwortlichkeit, Bindung und Engagement

Nach Peters und Waterman ist es beispielsweise ein Merkmal exzellenter Unternehmen, daß sie ihre Mitarbeiter vollständig in die Firmenkultur integrieren können. Aufgabe der Unternehmensleitung sei es, "Wertvorstellungen zu prägen und sie durch Management-Training sowie innerbetriebliche "Festgottesdienste" zu festigen und zu fördern - zusammen mit den Mitarbeitern und zum Wohl des Produkts, von dem man voll überzeugt ist".

Die neuen Management- Theoretiker sehen als entscheidende Faktoren für Unternehmenserfolg Verantwortlichkeit, Bindung und Engagement der Mitarbeiter an. Dies ist aber kaum durch rationale Steuerung des Unternehmens zu erreichen, sondern ist Ausdruck seiner langjährigen gewachsenen Unternehmenskultur. Nicht die rationalen Pläne und Strategien, die ausgeklügelten technischen Systeme und die formalen Strukturen sind die alleinentscheidenden Erfolgsfaktoren, sondern das Unwägbare, Irrationale, Kreative, Spontane, Dynamische und Zwischenmenschliche.

Nach Maschine, Organismus und kybernetischem System ist Unternehmenskultur eine neue Metapher in der Organisationstheorie. Kultur ist dabei der "Geist" oder "Stil des Hauses", seine "Linie", sein "Charakter", sein "besonderes Profil", kurz: Die Summe der Überzeugungen, Regeln und Werte, die das Typische und Einmalige eines Unternehmens ausmachen, Demzufolge hat jedes Unternehmen irgendeine Kultur. Betriebliche Kulturpolitik im Sinne von Peters und Waterman ist eine zielgerichtete Gestaltung kultureller Elemente wie Geschichte, Riten oder Zeremonien, die das Denken und Handeln des einzelnen beeinflussen. Eine geschickte Inszenierung dieser Kultur vermag den Mitarbeitern ein Gefühl der Identität zu geben, ihre Bindung an etwas, das über ihre eigenen Interessen hinausgeht, zu stärken, Sinn zu stiften für Vorgänge, die nicht unmittelbar einsichtig sind, kurzum die Stabilität und Leistungsfähigkeit des Sozialsystems "Unternehmen" zu bewahren.

Unternehmenskultur kommt somit zum Ausdruck:

a) in Mythen, der Geschichte, den Anekdoten, Fabeln und Legenden, den Sprachregelungen, Witzen, Wandsprüchen, den Slogans, der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens;

b) Firmenfesten, Auswahltests, den Beförderungen, Entlassungen, Feiern, Jubiläen, Geschäftsessen und Konferenzen, Aktionärsversammlungen, Vorstandssitzungen und Budgetbesprechungen;

c) im Firmennamen, den Markennamen, dem Corporate Design, der Produktgestaltung, dem Logo, Firmenzeichen, den Auszeichnungen, Urkunden, den Anstecknadeln, Firmenwagen, Namensschildern, Messekostümen, Sitzungszimmern, Fabrikräumen, Verkaufsniederlassungen und Verwaltungsbauten.

Wie läßt sich aber Corporate Culture/Corporate Identity schaffen, verstärken oder beeinflussen? Ein erfolgsversprechender Weg ist die Schaffung verbindlicher Unternehmens-Grundsätze, etwa der "zehn Gebote" des Unternehmens.

Was sind Unternehmens-Grundsätze? Unternehmens-Grundsätze sind schriftlich formulierte, jedermann zugängliche Grundsätze - die gedankliche Bündelung betriebsspezifischer Handlungs- und Entscheidungsprinzipien. Sie setzen den Rahmen für die Zusammenarbeit mit Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Wettbewerbern, Kapitalgebern und vor allem auch der Öffentlichkeit.

Ihr Nutzen liegt darin, daß sie - die Wertvorstellungen und Entscheidungsgrundlagen des Unternehmens auf einen Nenner bringen,

- Gemeinsamkeiten zu konkretisieren helfen,

- den unternehmerischen Kurs für die Zukunft konzeptionell festlegen, ohne im Detail zu schematisieren,

- die wechselseitigen Abhängigkeiten zwischen Personen, Funktionen und Unternehmensbereichen verdeutlichen,

- unternehmerische Ziele nach innen wie nach außen deutlicher und verständlicher machen und

- die Verantwortung des Unternehmens in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik herausstellen.

Bei der Beschäftigung mit Unternehmensgrundsätzen sollte man beachten, daß sie nicht die Funktion von Gesetzen haben, sondern die einer Verfassung des Unternehmens - also nur die Rahmenbedingungen für "Gesetze" beziehungsweise Ausführungsbedingungen beschreiben. Wer an die konkrete Gestaltung von Unternehmensgrundsätzen geht, sollte sich an der Sachlichkeit und Verständlichkeit der biblischen zehn Gebote orientieren. Nicht die Quantität von Worten ist entscheidend, sondern allein die Qualität des Inhalts. Der Grat zwischen allgemeingültigen hohlen Phrasen und zu detaillierten Verhaltensbestimmungen ist schmal.

Die wichtigsten Anforderungen, die an Untemehmensgrundsätze gestellt werden sollten:

- Sie müssen ehrlich sein also Glaubwürdigkeit finden.

- Sie müssen auf Dauer angelegt sein und keine nur kurzfristigen Modeerscheinungen widerspiegeln.

- Sie müssen auch für Tochtergesellschaften Gültigkeit haben können.

Kein Traum ohne Anhaltspunkte und keine Corporate Identity ohne materielle Manifestationen. Denn die Gegenstände bieten sich inmitten rasanter Veränderungen als Halteschlaufen an, die Geschichte für einen Moment stillstehen zu lassen. Und die Objekte bieten sich als Ersatz an für all die täglich geleistete Arbeit, sie sind der Lohn der Taten.

Der Gedanke an den Gegenstand verweist unabdingbar auf das Design, und zwar auf Produkt-Design, also auf die bevorzugte innere und äußere Gestaltung der Objekte. Sie schaffen Identifikation und motivieren, die Produkte herzustellen, anzupreisen, abzusetzen und schließlich zu verkaufen. Gern präsentiert man sich mit oder in dem Produkt, zu dessen Produzenten man gehört, das einem Befriedigung und einen gewissen Stolz vermittelt und die eigene Arbeit und das Beschäftigungsverhältnis legitimiert. Allein der Gegenstand verheißt jene Identität, die das Wort "Corporate Identity" sich so sehnlich wünscht.

Nicht unversehens kommen dann auch bei der Betrachtung von Unternehmen, die mit einer auffälligen Corporate Identity auftreten, genau solche in den Sinn, die auch durch das Design ihrer Produkte die Aufmerksamkeit auf sich ziehen eine Verbindung, die noch gefördert wird durch eine mehr und mehr an Gewicht gewinnende Konzeptualisierung des Designs, die schon längst zur Systematisierung drängt und dabei den Gedanken an Corporate Identity und Unternehmenskultur konsequent den materiellen Boden ebnet.

Wenn heute nicht mehr die Gestaltung von Kühlschränken, Tischen, Stühlen oder Radios Thema von Design ist, sondern das Prinzip der Lagerung oder des Konferierens oder der Unterhaltung, dann verweist dies darauf, daß Design gründlich die Formulierungen von Corporate Identity vorbereitet und verbürgt.

"Nur der Schein trügt nicht", sagte Paul Klee und liefert uns damit die knappste Begründung für Corporate-Design, Maßnahmen.

Corporate Design ist immer optisches Konzentrat eines inhaltlichen, sozialen Konzepts, einer Weltanschauung, eines gesellschaftlichen Auftrags, eines Parteiprogramms, einer religiösen Glaubensrichtung, einer Veranstaltungskonzeption, einer Unternehmensphilosophie, kurzum eines formalisierten Selbstverständnisses.

Der Nutzen von Corporate Design

Was bringt Corporate Design den Unternehmen, und welchen Beitrag leistet es zur Unternehmenskultur?

1. Ein Corporate-Design-Programm wirkt zunächst positiv nach innen. Verbale Bekenntnisse wie Leitbilder und unternehmenspolitische Grundsätze mit ihren spezifischen Werthaltungen, Einstellungen, Normen und Tabus werden den Mitarbeitern sichtbar und damit erst verstehbar gemacht. Ist in dem Corporate Design das Selbstverständnis richtig und damit glaubwürdig abgebildet, so läßt sich über die Identifikation mit den Zeichen und Sprachregelungen eine bessere Identifikation mit dem eigenen Unternehmen realisieren. Das Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen wird verbessert, ein Wir-Gefühl aufgebaut.

2. Das Unternehmen gewinnt nach außen ein klares Profil.

3. Das Design-Programm macht Schluß mit der Heterogenität von Einzelmaßnahmen, die immer wieder ein Unternehmensbild verwässern.

Bei diesen Zusammenhängen zwischen den Unternehmensleitbildern (Corporate Mission), der Corporate Identity und dem Corporate Design als wesentlichen Elementen der Unternehmenskultur liegt die Forderung nach einer unternehmensstrategischen Kulturpolitik, die sowohl nach innen auf die Motivation der Mitarbeiter wie nach außen auf die Akzeptanz des Unternehmens beim Kunden oder in der politischen und gesellschaftlichen Umwelt abzielt.

Dies hat erhebliche Konsequenzen auf die Personal- und Kommunikationsarbeit im Inneren, aber auch auf Werbung, PR und Corporate Design, die stärker nach außen wirken. Von zentraler Bedeutung ist dabei der Stellenwert, den ein Unternehmen seinen Kulturelementen Transparenz, Offenheit, Dialogfähigkeit und Lernfähigkeit beimißt, weil nur sie in der Lage sind, den Gleichklang von Unternehmenskultur nach innen wie nach außen zu garantieren.