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30.09.1983 - 

Bundesweite Dienstverbreitung stark abhängig von vergleichbaren Techniken und Medien um den Bildschirm

Betrieblicher Bildschirmtext-Einsatz noch unerforscht

Von Brigitte Kammerer-Jöbges, München

Als der Bundespostminister Schwarz-Schilling am 1. September in Berlin auf den berühmten roten Knopf gedrückt hat, waren die beiden öffentlichen Btx-Tests in Berlin und in Düsseldorf/Neuss offiziell beendet. Neben den jeweils 3000 abrufenden Btx-Teilnehmern hatten zum Schluß mehr als 2800 Unternehmen und öffentliche Stellen an diesen Versuchen teilgenommen. Vor allem Unternehmen aus Kreditgewerbe, Versandhandel und nicht zuletzt dem gesamten Beratungsbereich hatten hohe Investitionen, beim Einsatz des sogenannten Rechnerverbunds in Millionenhöhe, in die Btx-Technik getätigt, noch ehe die technischen, Kosten- und Gesetzeskonditionen für die bundesweite Einführung feststanden. Wissenschaftliche Begleituntersuchungen, die die Landesregierungen der Versuchsorte und die Deutsche Bundespost in Auftrag gegeben hatten, erzielten Ergebnisse, die zirka 30 Forschungsberichte füllten und in der Presse gewürdigt wurden. Und dennoch ist Brigitte Kammerer-Jöbges, selbst Begleitforscherin, der Meinung, daß diese Btx-Versuche für die Zukunft dieser Technik Aussagegrenzen haben und daß die Frage, ob und in welchem Umfang sich Btx im Konzert aller elektronischen Medien einen Platz sichern wird, durch dieses jahrelange Ausprobieren verbindlich nicht zu beantworten ist:

Btx ist in puncto Zukunftsprognosen schwieriger zu beurteilen als andere Techniken. Diese Komplexität liegt vor allem in der technischen Flexibilität und damit in der Anwendungsvielfalt von Btx begründet. Btx ist sowohl ein Speichermedium wie auch ein Dialoginstrument. Es ist technisch so variabel daß es durch Zusatzausstattung beinahe beliebig erweitert werden kann. Stichworte hierzu sind: Rechherverbund oder Bildplattenanschluß. Btx kann als Verlängerung eingesetzter EDV-Systeme und als unabhängiges Datentransportmittel genutzt werden. Schließlich ist die rasche überregionale Verbreitung von Btx aufgrund seiner technischen Basisausrüstung (Datex-P-Netz, Telefonnetz) schnell und mit geringen Investitionen - zumindest verglichen mit dem vieldiskutierten Kabelfernsehen - zu realisieren (die derzeitige Verzögerung der bundesweiten Btx-Einführung und das regional-sequentielle Vorgehen hierbei widersprechen dieser Aussage nur scheinbar). Diese Btx-spezifischen Eigenschaften sowie seine zahlreichen Vorteile (Aktualität, direkter Zugriff auf Informationen, Bündelung von Informationsquellen in einem Medium, Erreichen zahlreicher Zielgruppen mit gleichem Medium) machen aus Btx ein technisches System, das prinzipiell in allen internen und externen Kommunikationsbeziehungen einer Organisation angewendet werden kann:

Zur Kommunikation mit externen Partnern auf den Absatzmärkten (Handelsorganisationen, organisierte und nichtorganisierte Kunden);

Zur Kommunikation mit Lieferanten, Dienstleistern und Behörden sowie zur Beschaffung jeder Art von Informationen und Nachrichten, die derzeit über Informationsdienste, Fachzeitschriften, Kammerveröffentlichungen und ähnliches realisiert werden;

zur Kommunikation mit allen internen Stellen, auch dezentralen, regional weitverbreiteten Außenstellen.

Aufgrund dieser prinzipiell "totalen" Einsatzmöglichkeit von Btx entzieht sich die Technik jeder verläßlichen Prognose und es müssen strenge Grenzen für die Aussagegrenzen der abgelaufenen Versuche gezogen werden, vor allem bei der Einschätzung der folgenden Aspekte:

* In welchen Wirtschaftsbereichen wird Btx in irgendeiner Einsatzform bedeutend werden beziehungsweise Wettbewerbseinfluß haben?

* Welche Gewichtung werden verschiedene Einsatzbereiche (Vertriebsmittel, Vertriebsweg, interne Kommunikation, Btx-information als Dienstleistung, Geschäftsabwicklung) künftig im öffentlich zugänglichen Btx-System und bei geschlossenen Benutzergruppen haben?

* Wie werden sich die Nutzergruppen "Abrufer" und "Anbieter" quantitativ entwickeln und

* welche tatsächlichen Folgen wird sich durch die Btx-Implementierung für die Wirtschaft, vor allem für die Arbeitskräfte ergeben?

Gründe für die begrenzte Aussagefähigkeit

Die Aussagegrenzen bestehen zunächst aus einem ganz einfachen Grund: Die Versuchsanordnung, die die Deutsche Bundespost schon 1976 festgelegt hatte und die von den Gesetzgebern der beiden Testregionen in dem "heißen" Btx-Winter nach der Funkausstellung 1979 und vor Beginn der Versuche festgelegt hatten, führten dazu, daß die tatsächliche Btx-Einsatzvielfalt, die für die Zukunft in allen Dimensionen denkbar ist, während dieser Testphase nicht abgebildet wurde. Die Ankündigung und Auslegung der Versuche waren auf einen öffentlichen Akzeptanztest für Btx-Programme, die sich in erster Linie an Privathaushalte richten sollten, ausgelegt. Damit stand die externe Kommunikationsbeziehung zum organisierten oder nichtorganisierten Kunden im Vordergrund. So waren auch die Btx-Pioniere der ersten Stunde, die schon seit 1977 im Rahmen von nichtöffentlichen technischen Vorversuchen an Btx-Konzeptionen bastelten, Unternehmen und Organisationen, die via Btx ihre Kommunikationsbeziehungen zu diesen Kundengruppen verbessern wollten: Kreditinstitute, Versandhäuser, Stiftung Warentest, Touristikveranstalter. Zeitungsverlage, die in den Versuchsregionen nicht vertreten waren und dennoch frühzeitig Btx-Planungen vornahmen, bildeten eine Ausnahme. Sie nahmen deshalb als Pioniere an der Btx-Konzeptionierung teil, weil sie in Btx eine Medienkonkurrenz fürchteten, deren Anfänge es zu wehren galt und deren Wettbewerbsstrukturen frühzeitig mitgestaltet werden sollten. Auch heute ist die Beteiligungsfrequenz von "publikumsorientierten" Wirtschaftsbereichen an dem Anbietergesamt der Versuche immer noch hoch. Ihre langjährige Beschäftigung mit Btx und ihre konsequente Anwendung dieser Technik in der Kundenkommunikation hat wesentlich zur Steigerung der Professionalität des gesamten Btx-Systems beigetragen. Neben dieser grundsätzlichen Auslegung der Versuche erklärt sich ihre begrenzte Aussagekraft außerdem aus folgenden Bedingungen:

* die Dauer der planungsunsicheren Versuchssituation;

* die begrenzten Abrufkontigente (Privathaushalte jeweils 2000, sogenannte gewerbliche von Anbietern benannte Teilnehmer jeweils 1000, mehr als 50 Prozent dieser Teilnehmergruppen entpuppten sich im Laufe der Versuche als Privatpersonen);

* die nicht bevölkerungsrepräsentativen Abrufsamples;

* kostenintensive Anwendungen (Informationslieferung via Btx) waren schwierig zu realisieren, da sie sich bei begrenzten Versuchssymes nicht rentiert hätte und für viele Informationsanbieter aufgrund fehlender Zielgruppen nicht sinnvoll gewesen wären;

* die regionale Begrenzung der Versuche, durch die für viele Wirtschaftsbereiche Testgruppen fehlten;

* die geringe, durch Einzelaktivitäten geprägte Öffentlichkeitsarbeit für Btx;

* die offene Lage hinsichtlich der bundesweiten Einführung bei Gesetzen, grafischer Auslegung und Suchstrukturen, Abrufpotentialen;

* die Vorläufigkeit der Versuchstechnik und die Unsicherheit hinsichtlich der künftigen technischen Auslegung.

Aufgrund dieser Strukturbedingungen sind während der Versuche Anbieterpotentiale ganz oder teilweise nicht vertreten gewesen. Zum Beispiel regionale Zeitungsverlage Einzelhändler, öffentliche Institutionen, Selbsthilfeorganisationen etc. Unternehmen und Stellen mit weitverzweigten dezentralen Außenstellen; Verbände und Institutionen kleinere Unternehmen. Vorrangig waren Anbieterpotentiale - auch auf Verbandsebene - nicht oder nur selten vertreten, die nur geringe Erfahrung mit technischer Informationsverarbeitung haben oder nicht in der Lage sind, Vorschußinvestitionen auf eine Technik zu leisten, deren Auslegung und Einsatzbreite für die Zukunft nicht gesichert sind. Schließlich Verlage, Verbände und Einrichtungen, die die Einsatznutzen von Btx vor allem in der entgeltlichen Distribution von Informationen sehen.

Die Versuchsstruktur (beispielsweise Kosten für Systemnutzung und Geräte) ließ umgekehrt Anbieterbeteiligungen und Programmangebote zu, die unter den realen Bedingungen einer bundesweiten Btx-Einführung ineffizient geringe Abrufchancen hätten. So werden künftig beispielsweise öffentliche Programme von Verbänden, Kammern oder Druckereien eingeschränkt werden oder wegfallen, beziehungsweise inhaltlich stärker auf die eigentlichen Zielgruppen bezogen sein müssen. Ebenfalls modifiziert wird das Anbieter- und Programmfeld durch eine Umorientierung der Anbieter, die sich an den Versuchen aus bestimmten Gründen beteiligt haben, zum Beispiel allein zum Techniktext oder um "dabei zu sein", um eine Vorreiterrolle zu übernehmen oder um sich durch den Anbieterstatus schon während der Versuche die Möglichkeit des überregionalen Btx-Abrufs zu sichern. Diese Versuchsbeteiligungsgründe fanden sich beispielsweise bei Buchverlagen, Publikumszeitschriften, Verbänden, Reiseveranstaltern.

Aufgrund der fehlenden Präsenz zahlreicher potentieller Anbietergruppen entstehen Aussagegrenzen bis hin zur Aussageunfähigkeit der Versuche, vor allem in den Btx-Einsatzbereichen "interne Kommunikation" und "geschäftliche * Nutzung". Diese geschäftlichen Nutzungen beziehen sich auf die Kommunikation von Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen zu externen Geschäftspartnern auf den Absatz- und Beschaffungsmärkten.

Der innerbetriebliche Btx-Einsatz wurde lange in der öffentlichen Diskussion ausgespart. Er war - nicht zuletzt aufgrund fehlender konkreter Einsatzfälle - kein Gegenstand der Begleitforschungen und wurde erst in der Endphase der Versuche auf Seminaren thematisiert oder als Gerücht über spektakuläre kommende Einsatzfälle gehandelt. Beispiele hierfür: die Kommunikation zwischen Mineralölfirmen und ihren Tankstellen, die Bereithaltung von Preis- und Produktlisten bei der Investitionsgüterindustrie oder Datentransfer zwischen Automobilindustrie und Kraftfahrzeughandel.

Der überbetiebliche geschäftliche Btx-Einsatz wurde bei den Versuchen ebenfalls nur in Ansätzen erkennbar. Einzelne registrierte Btx-Beziehungen dieser Art hatten expliziten Testcharakter oder wurden nur marginal genutzt. Es wurde bekannt, daß eine Btx-orientierte Bank Btx zur Geschäftsabwicklung mit einem Großverlag austestete, daß einzelne Großhandelsfirmen ihre Händler zur Btx-Beteiligung aus Testgründen animierten. Versuche von Kammern und Verbänden, ihre Btx-ausgestatteten Unternehmen zur kontinuierlichen Btx-Nutzung zu motivieren, scheiterten im Verlauf der Versuche trotz großem Werbe- und PR-Aufwands.

Die Gründe dafür, daß die beiden Btx-Versuche für diese umfangreichen Btx-Einsatzfelder nur Hinweischarakter haben können, liegen auf der Hand:

Es fehlte die Breite und auch die Qualität des Programmangebots für geschäftliche Informationsbeschaffung via Btx, es fehlte - nicht zuletzt deshalb - eine Btx-Einübung bei den Anbietern zur Entwicklung einer Abrufstabilität verfügbarer gewerblicher Informationsangebote. Daneben begünstigte auch der Standort eines Btx-Gerätes innerhalb der Anbieterorganisation eine umfangreiche Nutzung. Die Btx-Geräte während der Versuche waren primär zur Eingabe von Btx-Programmen angeschafft und standen überwiegend in entsprechenden Abteilungen, damit nicht den Funktionsbereichen zur Verfügung, die Geschäftsbeziehungen zu externen Organisationen pflegen. Schließlich fehlten während der Versuche auch konkrete Absprachen in breiterem Umfang zwischen Anbietern beziehungsweise zwischen Btx-Geräte ausgestatteten Unternehmen zur bilateralen Btx-Nutzung bei Geschäftsabwicklungen.

Planungsphantasien gefördert

Neben diesen Strukturbedingungen der Versuche waren auch die bei den Versuchen erhobenen Daten vom Anbieterverhalten und ihren Planungsperspektiven mit Einschränkungen behaftet und bildeten somit ebenfalls Aussagebeschränkungen der Testphase.

* Die Versuchsbedingungen förderten Planungsphantasien bei beteiligten Anbietern ohne Erörterung/ Beurteilung der realen Btx-Einsatznutzen.

* Die Kostenaspekte der Btx-Anwendung sind unter anderem aufgrund des Nulltarifcharakters der Versuche und des geringen Bedarfs an professionellen Geräten nur in geringem Umfang abzugreifen - Anbieter und Nutzer denken erst heute echt über Kosten und vor allem Kosten-/Nutzenrelationen nach - zudem oder deshalb war bei entsprechenden Abfragen die Antwortverweigerungsquote überdurchschnittlich hoch.

* Reale Planungsperspektiven waren in der allgemein offenen Situation (Kosten, Technik, Gesetz) bei den Anbietern bis dato und heute noch selten konkret zu ermitteln, sie waren bei der Mehrzahl der Anbieter auch in der Endphase der Versuche noch gar nicht festgelegt. Vor allem stand bei vielen Anbietern eine verbindliche Unternehmensentscheidung über Art und Umfang künftiger Btx-Beteiligungen noch aus.

* Schließlich waren die geringe Fallzahl von 1500 Anbietern aus zirka 30 Branchen - im Vergleich zu den realen Branchengrößen - nicht ausreichend quantitativ relevant und damit statistisch nicht repräsentativ, aussagesinnvoll sind nur Aggregationen dieser Daten, die dann allerdings die interessanten und richtungsweisenden Aspekte von differenzierter Branchenbetrachtung überdecken.

Gerade der Kostenaspekt spielt eine stark aussagebegrenzende Rolle. Die Btx-Beteiligungskosten galten während der Versuche häufig als Werbungs- oder als Entwicklungskosten. Bei "normalem" Btx-Betrieb sind sie eine Kostenstelle, die entweder durch verstärkte Folgegeschäfte oder durch Btx-Seitengebühren "gerechtfertigt" werden müssen. Daß dies in Anbetracht der zunehmenden Professionalisierung des Systems und der Zunahme von konkurrierenden Anbietern schwierig sein wird, liegt auf der Hand.

Hinweischarakter der Versuche

Nicht zuletzt hierdurch können sich Btx-Nutzungen, die potentiell heute denkbar sind, ganz von selbst reduzieren. Alle aussagebegrenzenden Versuchsbedingungen und Erhebungsschwierigkeiten führen meines Erachtens dazu, daß Potentialabschätzungen für Btx, sei es auf seiten der Abrufer oder auf seiten der Anbieter, sei es für Einsatzdichte in verschiedenen Einsatzfeldern und in den Wirtschaftsbereichen, heute schwer zu leisten sind.

Dennoch soll nicht unerwähnt bleiben, daß diese Technikversuche eine Reihe von Ergebnissen gezeitigt haben, die ihre Durchführung meines Erachtens rechtfertigen. Sie haben der Geräteindustrie, der Deutschen Bundespost und allen faktischen und potentiellen Anbietern Gelegenheit gegeben, diese Technik weiter auszutesten und sie im Zusammenspiel mit anderen Techniken (Pesonal Computer, EDV-Anlagen, Bildplatte) zu erfahren. Sie haben sowohl die konsequenten und qualitativ hochwertigen Entwicklungsarbeiten der Hochschule für Gestaltung für die Btx-Optik ermöglicht und auch breiten Anbietergruppen die Chance eröffnet, durch kontinuierliche Auseinandersetzung mit dem System seine Spezifika, seine Grenzen, seine Einsatzmöglichkeiten zu erkennen. Damit haben diese Versuche, die in enger Zusammenarbeit mit dem Netzträger, den Herstellern der Basistechniken und Geräten und den künftigen Anwendern stattgefunden haben, erst die Basis geschaffen für die kreativen Phantasien dafür, daß Btx breit und in allen Wirtschaftsbereichen Anwendung finden kann. In diesem Sinn können die Tests als ein konstruktives Brainstorming über Anwendungspotentiale angesehen werden.

Die Realitätsprüfung muß erst stattfinden. Sie haben darüber hinaus durch das Zusammenspiel einzelner Gruppen in den verschiedenen Wirtschaftsbereichen deutlich gemacht, daß ein breiter Btx-Einsatz in verschiedenen Branchen zu Wettbewerbsproblemen führen kann und konkret aufgezeigt, wo die Einsatzgefahren liegen können (Beispiel hierfür die Btx-Beteiligung von Reiseveranstaltern und -mittlern und die , schon während der Versuche daraus erkennbaren Probleme). Zudem ließen sie erkennen, daß sich durch den Einsatz von Btx nicht nur branchenspezifische Wettbewerbsverschärfungen ergeben können, sondern daß im Btx-System technikspezifische Wettbewerbsstrukturen neu entstehen, die die bislang bestehenden Konkurrenzstrukturen sprengen (beispielsweise die zahlreichen Anbietergruppen auf dem Markt für aktuelle Nachrichten oder im Kleinanzeigengewerbe) .

Bei den Versuchen zeichnete sich auch ab, daß die Btx-Konzeptionen für die geschäftliche Nutzung zunächst via Absprachen zwischen Wirtschaftsorganisationen entwikkelt werden und festgelegt werden müssen (ähnlich wie es heute schon zwischen Lieferanten und Bundesbehörden passiert, wo die Bundesbehörden den Geschäftsverkehr über ein ausgeprägtes und bis ins Detail festgelegtes Formularwesen regeln das von den Lieferanten bei Ausschreibungsgewinn akzeptiert werden muß). Abspracheimpulse zur

Btx-Nutzung bei der Geschäftsabwicklung müssen künftig beispielsweise ausgehen von Produzenten vor allem aus der Konsumgüterindustrie, der Elektroindustrie, Automobilindustrie, Nahrungs- und Genußmittel zu ihren entsprechenden Organisationen des Zwischenhandels zum Einzelhandel und auch zu ihren Großkunden. Auch von Dienstleistungsunternehmen der EDV-Branche, des Kreditgewerbes, von Reisevermittlern oder Verkehrsträgern zu allen Bereichen der Wirtschaft primär natürlich zu deren Großkunden, schließlich auch vom Großhandel und Handelsvermittlern zum Facheinzelhandel und auch zu Großkunden.

Ebenfalls erkennbar wurde bei den Versuchen, daß es Btx-Dienste und -Programme gibt, die auf einem unmittelbaren Nutzen bei den Abrufern zielen und damit geeignet sind, eine Btx-Beteiligung zu evozieren. Andere Btx-Dienste und -Programmteile dagegen fördern zwar die Attraktivität des gesamten Btx-Systems, damit sein "Image" in der Öffentlichkeit, stoßen bei Btx-Teilnehmern auch auf Interesse (was sich in Abrufzahlen niederschlägt), sind aber aufgrund ihres eher peripheren Nutzens für die Abrufer wenig geeignet, Btx-Anschlußraten zu steigern beziehungsweise zu initiieren. Zu dieser Btx-Programmgruppe zähle ich Informationsübermittlungen, lokale Informationen, Auskünfte, spiele etc. Anschlußevozierende Dienste sind meines Erachtens Btx-Bestellungen im Versandhandel, Kontoführungen via Btx.

Diese kurze Auflistung der konkreten Versuchserfahrungen sind hier nicht als Alibi beziehungsweise als Rechtfertigung für die Versuche zu verstehen, sondern sie haben wichtigen Hinweischarakter für die Zukunft. Sie weisen die Komplexität auf, in der die künftigen Btx-Einsatzentwicklungen diskutiert beziehungsweise beobachtet werden müssen.

Was durch die bundesweite Btx-Verarbeitung tatsächlich passiert, wie sie im einzelnen abläuft und wie sehr sie in betrieblichen und privaten Alltag eingreifen wird, hängt ab von heute schwer einschätzbaren Faktoren. Vor allem von der Weiterentwicklung vergleichbarer Techniken rund um den Bildschirm. Die sogenannten neuen elektronischen Medien stecken in den Kinderschuhen, Btx spielt heute eine zentrale Rolle, weil die Entwicklung des Kabelfernsehens sich in der Bundesrepublik verzögert hat und erst in die Versuchsphase geht. Ob und wie Btx beispielsweise bei eingeführtem "Rückkanal" bestehen bleibt, ist nicht einzuschäzen, bestenfalls spekulativ abzuklopfen. Daneben hängt die kommende Btx-Realität nicht zuletzt vom öffentlichen Image von Btx ab, das von traditionellen Medien gerade jetzt in der bundesweiten Einführung sowohl für den Privathaushalt als auch für alle potentiellen geschäftlichen Anwender geprägt werden wird. Die Meinungsmacher aus Presse und Rundfunk müssen in ihrer Berichterstattung und ihrem imagegeprägenden Verhalten abwägen zwischen Objektivität und ihrer Sorge, über einen Medienkonkurrenten berichten zu müssen, der ihre Situation vielleicht nicht existentiell gefährdet, aber sie zur Neuorientierung zwingt. Auch die Kosten für jede Art von Btx-Geräten sowie die Nutzungskosten der Btx-Technik werden das faktische Btx-Einsatzverhalten beeinflussen. Und schließlich muß in diesen Kanon der Unwägbarkeiten auch das Werbe- und PR-Verhalten der aktiven Anbieter einbezogen werden, das konkret auf Anschlußverhalten potentieller Abrufer Einfluß nehmen wird.

Wenn beispielsweise der Versandhandel und die Kreditinstitute auf Btx als Medium für die Kundenkommunikation setzen, werden sie entsprechend forciert ihre Zielgruppen ansprechen und beeinflussen (beispielsweise durch Subventionierung von Geräten). Hierdurch allein wären die Einführungsbedingungen grundsätzlich andere als bei anderen Medien in der Vergangenheit. Die zahlreichen Begleitforschungsergebnisse haben die Basis geliefert für Szenarien zu künftigen Btx-ausgestatteten gesellschaftlichen Abläufen. Erst der reale Ablauf und die realen Verhalten aller beteiligten Gruppen führen zu einer mehr oder weniger goldenen Btx-Zukunft, die wir gottlob noch nicht kennen, bestenfalls mit mehr oder weniger Phantasie mehr oder weniger farbig und leuchtend vordenken können.