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02.04.1993 - 

Analyse

Blauen Faden nicht verlieren

Werbetexter haben es nicht leicht, besonders, wenn der Auftraggeber IBM heisst und die Aufgabe darin besteht, eine Kampagne fuer den Mainframe zu gestalten. In einer Anzeige, die gerade im "Wall Street Journal" lief, wurde das Problem elegant geloest: "Maybe if mainframes sat on a desktop they´d get the credit they deserve." Nicht nur, dass ganz geschickt ein Kompliment an den Microsoft-Chef Bill Gates in die Message hineincodiert wurde, die Werbebotschaft besticht auch durch Bescheidenheit: Koennen einem ja direkt leid tun, die verkannten Mainframes! Ueberzeugend das Argument, mit dem der Anzeigentext endet: "Theres never been a better time to do business with IBM." Wer koennte dem nicht zustimmen?

Auf der CeBIT sollte man den blauen Faden nicht verlieren: Was wird aus IBM? Diese Frage beschaeftigt die Branche, die bekanntlich eine IBM-Branche ist. Die 64-Bit-Question lautet: Gestern sind wir gewachsen, heute wachsen wir, und doch besteht ein Riesenunterschied - wie geht das? Antwort: Die Bemessungsgrundlage ist eine andere geworden. Legende: Angaben mit Minus-Vorzeichen. Gerade heraus: Unsere Losses steigen. No panic! Das sagt sich wohl die IBM und laesst das "Wall Street Journal" unkommentiert verbreiten: "New Blood", neues blaues Blut fuer die IBM-Konzernspitze - der Akers-Nachfolger heisst Louis V. Gerstner. "No panic" sagten sich offensichtlich auch die amerikanischen IBM- Aktionaere. So fiel der Kursrueckgang glimpflich aus. Gerstners Steckbrief liest sich wie ein Lore-Roman, der vom "american dream" handelt: berufliche Stationen bei McKinsey, American Express und Nabisco, Bruder Richard jobbte bis vor kurzem bei IBM. Louis V. soll begeisterter PS/2-Anwender sein und sich auch sonst vor nichts fuerchten. "Ich kenne nur eine Person, die meinen Anspruechen gerecht wird - meine Frau", zitiert ihn das "Wall Street Journal".

Nabisco - das ist Knabberzeug und Tabak. Zu Amexco sollte man am besten die Chefs italienischer Restaurants in Deutschland befragen. Auf den Wert eines McKinsey-Trainings muessen wir wohl nicht hinweisen. Jetzt vergegenwaertigen wir uns, was man unter "IBM-Kultur" versteht - diese Mischung aus Papsttum und Parkinson -, und was ein ES/9000-Mainframe mit einem Markenartikel gemein hat. Der Satz aus dem Anzeigentext faellt uns wieder ein: "Maybe if mainframes sat on a desktop theyd get the credit they deserve." Noch stehen ES/9000-Mainframes nicht auf jedem Schreibtisch. Das IBM-Management-Problem wird deutlich. Es geht um Glaubwuerdigkeit. Der IBM-Werbespruch laesst sich abwandeln: "Theres never been a better time for IBM to think it over."