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06.11.1987

Brauchen wir Desktop-Publishing?

Dr. Dieter Nenner Geschäftsführer, Dr. Nenner & Partner, München

Nein, niemand braucht Desktop-Publishing (DTP). Die Anwender brauchen es nicht, da sie ihre Unterlagen auch weiterhin teuer drucken lassen können oder mit der Schreibmaschine ohne Grafik erstellen und dann kopieren. Die meisten DV-Hersteller brauchen Desktop-Publishing nicht, denn sie scheinen ihre Umsatzplanung leicht zu erreichen und ihre Umsätze scheinen zu stimmen. Wäre es nicht so, würde man mehr Werbung für Desktop-Publishing sehen und entsprechende Angebote, ähnlich wie bei den vielen Millionen Mark, die für Bürokommunikation geopfert worden sind. Sollte es einen Markt geben, so scheinen einige Hersteller zu denken, dann möchte er sich bitte bei uns melden. Es taucht die Frage auf: "Hat Desktop-Publishing überhaupt eine Daseinsberechtigung?", wenn die Kunden nicht von sich aus nachfragen, denn

"schließlich ist unser Vertrieb doch auf Desktop-Publishing geschult worden (mindestens einmal) und sollte sich jetzt mit diesem neuen Markt auskennen"!

Weit gefehlt! So kann man kein Marketing machen in einem neuen Marktsegmente das bereits Umsätze in Milliardenhöhe tätigt und über das nicht wenige negative Artikel von schlecht beratenen Anwendern geschrieben worden sind. Marketing- und Vertriebshausaufgaben sind besonders genau zu machen, denn es handelt sich nicht nur darum, ein schnell zusammengewürfeltes Sortiment von Hardware und Software zur Verfügung zu stellen. Die Vertriebe beziehungsweise Endkunden müssen bei der Anschaffung von Desktop-Publishing oder Electronic-Publishing außer über die Hard- und Software über folgende Bereiche Bescheid wissen: Die Arbeitsablauforganisation beim DTP, Gestaltung und Typografie sowie Spiegelgrößen und Formate, weiter hin Bildeinbau und Umbruch, typographisches Material, Schriftenverträglichkeit, schließlich noch Kontraste durch Auszeichnen, freie Zeichengestaltung, professionelle Bildverarbeitung, Schriftentwicklung etc.

All diese Wissensgebiete muß man zumindest teilweise beherrschen in Verbindung mit Laserdruckern und Satzbelichtern, Ganzseitenbildschirmen und Scannern, aber auch Seitenbeschreibungssprachen, wie Postscript oder DDL.

Es steht außer Frage, daß sich mit Desktop-Publishing-Systemen (sie kosten im Mittel zwischen 30 000 und 45 000 Mark) hervorragend Geld verdienen läßt: Das beweisen nicht zuletzt etwa 150 neue Händler, die sich nur diesem Marktsegment widmen und total überlastet sind.

Die grundsätzlichen Voraussetzungen für einen weiteren starken Anstieg des Desktop-Publishing-Marktes sind gegeben. Die Dokumentenerstellung in Unternehmen zeigt heute folgende Kostenrelation: 10 bis 60 Mark pro Seite für Briefe und ähnliches Schriftgut, 40 bis 150 Mark pro Seite für schwierige Texte (Reports), 200 bis 400 Mark pro Seite für technische Dokumentation sowie 400 bis 4000 Mark pro Seite für Farbbroschüren und ähnliches.

Das heißt, zirka sechs bis zehn Prozent des Umsatzes eines Unternehmens fallen als Kosten für geschriebene Dokumentation an. Meine Hypothese: Gedruckte Kommunikation wächst von Jahr zu Jahr, wird teurer, veraltet schnell und muß aus Wettbewerbsgründen kundenspezifisch angepaßt werden.

Electronic-Publishing ist ein neues Marketingwerkzeug im Marketing-Mix. Electronic-Publishing ist das Schreiben von morgen und bildet einen grundsätzlichen Wettbewerbsvorteil durch höhere Qualität und schnellere Antwortzeiten.

Und was bedeutet: "Desktop-Publishing - das Schreiben von morgen?" Nicht mehr und nicht weniger als die logische Weiterentwicklung unseres Schreibmarktes (der Schreibmarkt ist der größte Markt) in Verbindung mit leisen Laserdruckern (unser Office von morgen), die qualitativ hochwertig in verschiedenen Schriften und Schriftgrößen ausdrucken können und bei Bedarf Grafik drucken. "Das Schreiben von morgen" bedeutet aber nicht, daß jede Sekretärin Grafikerin werden muß, um Layouts und Freihandzeichnungen anzufertigen. Der Einsatz neuartiger hochwertiger Schreib, und Layoutprogramme, in Verbindung mit fertigen Grafiken und Bildern (zum Teil auch auf Disketten verfügbar) oder Halbton- sowie Strichvorlagen, die gescannt wurden, können zu hervorragenden Ergebnissen führen.

Ohne Schulung der Vertriebsmitarbeiter und der Endkunden, die Desktop-Publishing durchfuhren sollen, geht es jedoch nicht. Es genügt nichts sich durch Selbststudium mit einem Programm vertraut zu machen (alle Features zu lernen) oder in einem Kurs die Hardware und Software vorgestellt zu bekommen: anschließend beherrscht man nämlich nur, was das Programm kann, nicht aber wie Desktop-Publishing eingesetzt wird, um ästhetisch schöne Unterlagen zu erstellen. Man sollte sich möglichst Grundkenntnisse aus dem Satz-, Grafik- und Druckereigewerbe aneignen.

Die "5 P" des Marketing (Produkt, Preis, Physical Distribution und Promotion) sind hinlänglich bekannt, aber das sechste P für Publication wird vielen noch neu sein. Es handelt sich bei "Publication" um die geschriebene und gedruckte Kommunikation eines Unternehmens intern und extern. Jeder Anwender muß selbst beurteilen, ob die gesamte Kommunikation in Form von Briefen, Rundschreiben, Prospektmaterial, Verzeichnissen, Listen, Formularen, Trainingsmaterial, Datenblättern oder Jahresberichten nicht mindestens ebensoviel wiegt, wie die anderen einzelnen Ps auch. Es handelt sich hierbei um den massiven Einsatz von Kommunikation insbesondere den Kunden gegenüber, wo sie üblicherweise eine sehr nachhaltige Wirkung auslöst: geht es doch um Schnelligkeit und Qualität und damit um Wettbewerbsfähigkeit und Differenzierung zu anderen Anbietern. Was könnte also für ein Unternehmen wichtiger sein als die breite Palette der Medien, die täglich in Form von "Publishing" in Kommunikation innerhalb des Hauses und nach außen umgewandelt werden.

Denjenigen, die immer noch bezweifeln, daß Desktop-Publishing oder Electronic-Publishing, nach guter Auswahl der Produkte und guter Schulung, ein verwendbares Produkt ist, sei folgendes mitgegeben:

Viele Hersteller von Desktop-Publishing- und Layout-Programmen drängen vehement in den Markt. All diese Software-Hersteller und in Verbindung damit natürlich auch diejenigen, die Grafik, Text und allgemeine Programme zum Desktop-Publishing liefern, stecken sowohl immense Summen in die Entwicklung neuer Software als auch in die Erstellung von Unterlagen, die dem Händler oder Endkunden dabei helfen sollen, Desktop-Publishing besser zu verkaufen oder einzusetzen.

Aber auch einige Hardware-Unternehmen haben Außergewöhnliches geleistet.

Apple Computer ist es gelungen, im europäischen Bereich seine Umsätze von 1986 auf 1987 uni 50 Prozent zu steigern, auf ein Volumen von fast einer Milliarde Mark. Diese Umsatzsteigerung reflektiert zum großen Teil einen Desktop-Publishing-Markt, der vorhanden ist und mit geeigneten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen angegangen wurde. Aber nicht nur Apple bemüht sich um diesen Markt; auch Hewlett-Packard hat mit der Vorstellung der neuen Leistungsklasse von Systemen in Verbindung mit den HP-Laser-Jet-Produkten, die auch Postscriptfähig werden, und dem neuen Farbdrucker Paintjet Zeichen im DTP-Markt gesetzt. Andere Unternehmen haben Anfänge gemacht: mit der Erstellung besonderer Broschüren, dem Angebot von Schnupperseminaren oder DTP-Schulungen.

Viel bleibt noch zu tun, gründet Erfolg doch auf fundiertem Fachwissen und eingehender Erläuterung der dedizierten Einsatzmöglichkeiten. Zur Systems in München wurde viel angeboten. Dabei eignet sich fast die ganze Palette der Lösungen auch zur Umsetzung in den Bereich des Desktop-Publishing, denn hierbei handelt es sich um ein horizontales Einsatzgebiet.

Nein - so kann das Fazit lauten - brauchen werden wir Desktop-Publishing nicht, aber es hilft vielen, die tägliche Arbeit leichter zu tun, zu verbessern und schneller gedruckte Unterlagen herzustellen. Es kann nicht schaden, Desktop-Publishing etwas Zeit zu widmen.