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23.12.1994

Buchclubidee fuer neue Maerkte im Cyberspace Manfred Lahnstein zu den Multimedia-Plaenen der Bertelsmann AG

CD-ROMs, Online-Dienste, Pay-TV, interaktives Fernsehen und Virtual Reality - die Bandbreite eines Medienunternehmens in der digitalen Informationsgesellschaft erscheint unendlich. In keinem anderen Bereich duerfte sich jedenfalls die Verschmelzung von Informationstechnik, Telekommunikation und Unterhaltung schneller vollziehen.

Der Guetersloher Verlagsriese Bertelsmann uebt sich jedoch beim Thema Multimedia in seltsamer - fuer den Geschmack vieler zu grosser - Zurueckhaltung. CW-Redakteur Gerhard Holzwart sprach mit Manfred Lahnstein, bis vor kurzem Vorstandsmitglied und nun im Aufsichtsrat der Bertelsmann AG, ueber das Engagement in Zukunftsmaerkten.

CW: Was bedeutet denn fuer ein Unternehmen wie das Ihre, dessen Hauptgeschaeft bis dato eher das klassische Buch- und Schallplatten-Business war, der vielzitierte Aufbruch in die digitale Informationsgesellschaft?

Lahnstein: ... den viele Zeitgenossen - manche zaehlen auch mich dazu - gleichsetzen mit dem Ende gedruckter Buecher und Zeitungen. Aber Spass beiseite, ganz so schnell wird es dann doch nicht gehen. Wenn wir von einem ueberschaubaren Zeitraum reden, also meinetwegen den naechsten zehn Jahren, steht eindeutig fest, dass das gedruckte Buch seine Marktposition behalten wird. Es gibt ja auch eine Reihe von Maerkten, denken Sie nur an Osteuropa oder China, wo es die Buchclubidee noch zu verbreiten gilt. Ein aehnlich positives Szenario laesst sich im uebrigen auch fuer den Zeitschriftenmarkt skizzieren.

So weit zur Bestandsgarantie fuer klassische Medien. Das aendert jedoch nichts daran, dass diese ergaenzt und teilweise sogar ersetzt werden durch das, was man gemeinhin als elektronische Medien bezeichnet. Hier gilt es nun zu definieren, was wir sein und was wir vor allem nicht sein wollen. Wir werden zum Beispiel nie zu technologischen Pionieren avancieren, denn wir setzen Technologie immer fuer den eigentlichen Unternehmenszweck ein, und der heisst: Inhalte unter die Leute zu bringen und ein erfolgreiches Medienunternehmen zu sein.

CW: Datenautobahnen, Online-Zeitungen, Bangemann-Bericht, neue Informationsgesellschaft - all die Schlagworte und was beziehungsweise was nicht dahintersteckt, muessen doch auch in Guetersloh eine Rolle spielen?

Lahnstein: Gewiss. Wir haben aber, um es noch einmal klar auszudruecken, keinen herausgehobenen technologischen Ehrgeiz. Dies hat wiederum den Vorteil, dass wir Entwicklungen in diesem Bereich mit wesentlich mehr Ruhe betrachten koennen als Unternehmen, die in diesem Geschaeft involviert sind, und zum Teil dann auch diejenigen sind, die fuer eine gefaehrliche Euphorie sorgen.

Etwas ganz anderes ist die Frage technischer Infrastrukturen, mit denen man letztlich die Inhalte zum Kunden transportiert. Selbstverstaendlich haben wir, banal ausgedrueckt, Druckereien, und selbstverstaendlich sind wir auch an einer moeglichst raschen Liberalisierung, Modernisierung und Standardisierung europaeischer Telecom-Netze interessiert, was ja den Kern des Bangemann- Berichtes ausmacht. Dazu gehoert dann aber auch das, was die Amerikaner zentrale Serviceeinheiten oder Hubs nennen bis hinein in moderne digitale Datenbankstrukturen.

Hier beginnt nun unser eigentliches Interesse, naemlich da, wo wir unsere Kunden im Visier haben - sprich: deren Gewinnung, Betreuung, langfristige Bindung sowie die Abrechnung unserer Services. Lassen Sie mich dies einmal am derzeit oft strapazierten Beispiel neuer Online-Dienste aufzeigen: Diese muessen im Sinne des eben von mir beschriebenen Szenarios codiert zum Kunden transportiert werden. Dazu benoetigen wir nicht 15 verschiedene Set-top-Boxen im Markt, sondern im Idealfall nur eine - mit der Moeglichkeit des Einschubes einer Smart-Card unterschiedlicher Dienste- und Programmanbieter. Hier muss aber zunaechst in Entwicklungsarbeit investiert werden, was wiederum die meisten derer, die laut nach diesem Marktsegment schreien, nicht koennen oder nicht wollen.

CW: Jetzt haben Sie geschickt schon zum Thema Media Service GmbH uebergeleitet. Lassen Sie uns aber noch kurz bei den Online- Services bleiben. Da geht es ja nicht nur um interaktives Fernsehen, sondern um den Erfolg professioneller Netzdienste wie Compuserve und Datex-J - vom Internet ganz zu schweigen. Wie ist es denn um einen kuenftigen Diensteanbieter Bertelsmann bestellt, der etwaigen Konkurrenten wie Burdas "Europe Online" Paroli bieten wird?

Lahnstein: Ich sehe momentan nicht, dass wir uns als Anbieter in einem jetzt noch getrennten Kreislauf PC-Fernseher in der Online- Vernetzung von PCs engagieren werden. Wir haben uns ja vor langer Zeit einen Einstieg bei Btx ueberlegt, dies dann aber wieder verworfen. Die Erfahrungen, die der Axel-Springer-Verlag in diesem Bereich gemacht hat, geben uns im nachhinein recht, denn hier haetten wir wohl sehr viel Geld verloren.

CW: Nun ist aber die Akzeptanz von Datex-J heute eine andere als vor zehn Jahren, und eine offizielle Bertelsmann-Antwort zum Boom in Sachen Internet sind Sie auch noch schuldig geblieben.

Lahnstein: Wissen wir eigentlich, wovon wir reden, wenn wir von einem boomenden Internet sprechen? Die Economics des Internet hat mir jedenfalls noch niemand erklaeren koennen. Wir sind keine Freaks und auch keine Gluecksritter, sondern Kaufleute, bei denen im Normalfall eine Investition mindestens 15 Prozent Rendite erwirtschaften muss.

Was nun unsere Wettbewerber, sei es Springer oder Burda, angeht, muss man nuechtern fragen: Was machen Verlagshaeuser derzeit ueberhaupt? Die Antwort ist dann ebenso klar: Sie machen Fingeruebungen, um darauf vorbereitet zu sein, wenn sich aus den technischen Moeglichkeiten ein neuer Markt entwickelt - was im uebrigen ja auch vernuenftig ist. Wir machen es auch, reden aber weniger darueber als etwa Herbert Burda. Wenn wir tatsaechlich in den professionellen Online-Markt einsteigen wollen, koennen wir dies zu jeder Zeit und verfuegen auch ueber die notwendigen Mittel dazu.

CW: Etwas anders sieht es bei Bertelsmann aber doch wohl im Bereich sogenannter Offline-Produkte aus?

Lahnstein: In der Tat. Wir koennen heute feststellen, dass wir, was die industrielle Fertigung von CDs und analogen Bildplatten betrifft, europaweit fuehrend sind. Was natuerlich auch damit zu tun hat, dass wir diesen Markt schneller und konsequenter angepackt haben als viele andere - mit dem Ergebnis, dass dieses Geschaeft bei uns regelrecht explodiert. Dies ist, fuer sich genommen, nur die rein industrielle Seite der Angelegenheit. Wir haben dann naemlich ueberhaupt noch nicht ueber die Inhalte gesprochen, wo vor allem der gesamte Produktionsbereich inklusive aufwendiger Studiotechnik zum Tragen kommt.

Ich bin im uebrigen der Auffassung, dass sich der Markt fuer Offline- Produkte zunaechst schneller entwickeln wird als der fuer Online- Dienste, weil wir es hier mit einem Motor zu tun haben, der innovativer und schneller nicht sein koennte: Der Computerindustrie. Schon heute wird nahezu jeder PC und Laptop mit einem integrierten CD-ROM-Laufwerk angeboten. Wenn wir hier ueber den fuer laengere Zeit wichtigsten Informationstraeger CD-ROM reflektieren, gilt es zunaechst, ueber die zu transportierenden Inhalte zu reden. Dann stellt man fest, dass dieses Medium fuer fast alle Bereiche geeignet ist.

CW: Das Haus Bertelsmann als CD-ROM-Manufacturer. Ist dies nicht ein bisschen wenig Inhalt fuer ein Verlagsunternehmen?

Lahnstein: Selbstverstaendlich sind wir daran interessiert, unser originaeres Verlagsangebot und unsere Datenbanken nicht nur fuer das Online-Geschaeft, sondern vor allem auch fuer "Multimedia Offline" aufzubereiten. Dabei machen wir sowohl Auftrags- als auch Eigenproduktionen, letztere natuerlich mit einer gewissen Tradition aus dem Musikgeschaeft. Aber es kommen auch andere inhaltliche Schwerpunkte in Frage, und hier reicht die Palette von der Bertelsmann-Lexikothek auf CD-ROM bis hin zu durchaus denkbaren Kooperationen mit Firmen wie Nintendo und Sega im Spielebereich.

CW: Kommen wir zurueck zum Online-Geschaeft, jedenfalls zu dessen Consumer-orientierter Facette. In Sachen Pay-TV und interaktives Fernsehen ist es um die Zurueckhaltung des Hauses Bertelsmann weniger vornehm bestellt.

Lahnstein: Einverstanden. Hier sehen wir, bedingt durch die Tatsache, dass - untechnisch ausgedrueckt - mit Hilfe von Kompression der Kanalmangel im Kabel verschwindet, die Moeglichkeit, mit neuen Online-Angeboten auf Pay-TV-Basis auf den Markt zu kommen. Anders formuliert: In diesem Bereich leben und sterben wir mit dem Kabel. Wenn sich nun neue technische Dimensionen erschliessen lassen, warten wir diese in Ruhe ab und ueberlegen, was wir im Umfeld unseres Kernproduktes "Premiere" noch auf die Beine stellen koennen.

CW: Das mit der sprichwoertlichen Ruhe ist ja nicht so ganz richtig. Mit der Gruendung der Media Service GmbH (MSG) hatte Ihr Unternehmen bereits handfeste Planungen verbunden.

Lahnstein: Richtig, auch wenn zwar die urspruengliche Idee, nicht aber die Initiative zur Gruendung der MSG von uns ausging. Zentraler Gedanke der MSG-Konzeption ist ganz einfach die Tatsache, dass ohne eine zweckmaessige Organisation dieser neuartigen Verbindung zwischen Endgeraet, Netz und Video- beziehungsweise Datenbank-Server es wohl kaum moeglich sein duerfte, zusaetzlich relevante Maerkte in diesem Bereich zu erschliessen. Wir koennen als Bertelsmann AG keine eigenen Netze bauen und haben auch in Zukunft nicht vor, das zu tun. Gleiches gilt aber auch fuer die Entwicklung einer leistungsfaehigen Server-Infrastruktur und Decoder-Technik. Dies alles auf der Basis des Programm- und Produktangebotes eines einzelnen Unternehmens zu leisten, ist oekonomisch wenig sinnvoll. Daher haette die Kooperation zwischen Bertelsmann, der Telekom und der Kirch-Gruppe in der MSG Sinn gemacht.

CW: Nun kann es ja, wenn man gut informierten Kreisen in Bruessel Glauben schenkt, durchaus sein, dass sich die Telekom in absehbarer Zeit von ihrem Kabelverteilnetz trennen muss, und der Keller von Leo Kirch sollte ja auch nicht unbedingt das Mass aller Dinge sein.

Lahnstein: Die Telekom ist derzeit der einzige in Frage kommende Netzbetreiber in Deutschland, und ich gehe davon aus, dass dies fuer geraume Zeit auch noch so bleiben wird. Die Kollegen in Bonn verstehen ihr Geschaeft, nicht nur im Sinne von Marktmacht sondern vor allem auch technisch; wer wollte der Telekom da reinreden - ich jedenfalls nicht. Was die Telekom indes nicht so vollstaendig beherrscht, ist der Aspekt, der, wie wir es nennen, marktorientierten Kundenpflege. Hier waeren wir mit unseren Erfahrungen der Buchclubs und vor allem bei Premiere gefordert gewesen. Die Kirch-Gruppe haette wiederum den Vorteil gehabt, einen wichtigen Teil dessen, was man fuer eine erste Programmwelle benoetigt, mit Filmrechten bedienen zu koennen.

Durch die Verbindung aller drei Unternehmen im Rahmen der MSG waere eine Lokomotive zustande gekommen, und ohne sie ist zu befuerchten, dass aus dem Unternehmen Pay-TV und interaktives Fernsehen in Deutschland ueber die "Premiere"-Familie hinaus nicht sehr viel werden wird. Dies hat ja nicht zuletzt die Anhoerung bei der EU- Kartellbehoerde in Bruessel gezeigt, wo im Prinzip so gut wie alle eingeladenen Interessierten und Betroffenen Unternehmen vertraten, denen gar nichts anderes uebrig bleibt, als sich mit ihrem Angebot auf eine fertige Infrastruktur draufzusetzen.

CW: Bruessel hat dies, wie Sie gerade schon haben anklingen lassen, anders gesehen und das Signal fuer die Pay-TV-Lokomotive zunaechst auf Rot gestellt. Was wird nun aus der MSG?

Lahnstein: Momentan beraten die drei Gesellschafter, wie es weitergehen soll, und ich moechte diesen Gespraechen nicht vorgreifen.

CW: Koennte nicht ein groesseres Beteiligungsangebot an ARD oder ZDF mit dazu beitragen, den Vorwurf des Monopolcharakters der MSG zu entkraeften? Der zum Jahresende sein Amt abgebende ARD-Vorsitzende Jobst Plog hat ja mehrmals Interesse bekundet, wenngleich ihm ein Anteil von zehn Prozent zu gering war.

Lahnstein: Herr Plog haette moeglicherweise gar kein Geld fuer eine hoehere Beteiligung zur Verfuegung gehabt. Wichtig waere doch, wenn ich mir einmal kurz den Kopf von Herrn Plog oder von Herrn Stolte (Intendant des ZDF, Anm. d. Red.) zerbrechen darf, Know-how zu erwerben, damit die jeweils eigenen Programme von morgen entsprechend konzipiert werden koennen. Es ist nicht die Aufgabe von ARD und ZDF, eine leistungsfaehige Decoder-Technik zu entwickeln, und es geht beim MSG-Gesellschaftervertrag auch nicht um die Sitzverteilung im Deutschen Bundestag. Entscheidend ist doch vielmehr, dass jemand ein solches Projekt mit geeigneten Partnern anpackt. Dabei koennen Sie nicht mit einem Unternehmen agieren, dass mit 15 oder mehr Aktionaeren alles andere als handlungsfaehig ist.

CW: Einige Beobachter sehen im Zusammenhang mit Pay-TV und Video on demand bereits eine neue Rundfunkdebatte auf die Republik zukommen, und Herr Plog hat ja mehr oder weniger deutlich zu verstehen gegeben, dass er fuer die oeffentlich-rechtlichen Sendeanstalten eine Art natuerliches Recht der Mitwirkung bei Diensten dieser Art beansprucht.

Lahnstein: Es ist das gute Recht von ARD und ZDF, Pay-TV und aehnliches zu veranstalten. Allerdings koennen die beiden Sender keinen entsprechenden Anspruch aus ihrem vom Bundesverfassungsgericht festgeschriebenen Grundversorgungsauftrag ableiten. Was die Definition dessen, was kuenftig noch Rundfunk ist oder nicht, angeht, denke ich, dass man interaktive Dienste kaum noch unter dem herkoemmlichen Rundfunkbegriff wird fassen koennen, und sie werden, aehnlich wie das bei Datex-J bereits der Fall ist, einer gesonderten Regelung beduerfen. Die Grenze zum Rundfunk, die heute noch etwas theoretisch zwischen Near Video on demand und Video on demand gezogen wird, duerfte sich auch in der Praxis durchsetzen.

CW: Lassen Sie uns ein drittes Mal zu den Inhalten kommen. Es gibt ja nicht wenige, die eine apokalyptische Vision dessen skizzieren, was in Form von mehreren hundert Spartenkanaelen mit weitgehend US- amerikanischen Programminhalten auf die Menschheit zukommen wird.

Lahnstein: Apokalypse liegt den Deutschen offenbar. Wenn ich den deutschen Markt isoliert betrachte, kann ich mir dort nicht mehr als rund 40 herkoemmliche, nicht interaktive Fernsehprogramme vorstellen. Da fehlt es dann naemlich schon sehr schnell an den relevanten Zielgruppen. Die Mehrzahl der Kanaele - unterstellen wir einmal, es sind tatsaechlich mehrere hundert - werden Mehrwertdienste in Form interaktiver Angebote wie Teleshopping und Telelearning sein. Was daran nun gesellschaftspolitisch verwerflich sein soll, kann ich beim besten Willen nicht erkennen.

CW: Manche Kritiker werfen Bertelsmann vor, aehnlich wie die europaeische Computer- und Software-Industrie den Aufbruch in das neue Informationszeitalter zu verschlafen. Zumindest hat sich Ihr Haus bis dato nicht an einer nennenswerten internationalen Multimedia-Allianz beteiligt.

Lahnstein: Zunaechst einmal eine Feststellung: Bertelsmann ist nicht auf Deutschland fixiert, sondern generiert zwei Drittel seines Umsatzes im Ausland. Der Vorwurf, den Sie da mit vielen anderen Zeitgenosssen erheben, ist also unberechtigt und laesst uns demzufolge kalt. Man muss unterscheiden zwischen Leuten, die in der Welt herumreisen und derzeit ueberall ein andaechtig zuhoerendes Publikum vorfinden, wenn sie nur den Begriff "Information-Highway" in den Mund nehmen, und denjenigen, die ueber Geld zu entscheiden haben - und nur auf die kommt es an.

Worum geht es denn eigentlich? Alle die, die in den USA auf den Multimedia-Zug aufgesprungen sind, haben dies aus Angst davor getan, nicht rechtzeitig genug dabei zu sein. Heute koennen wir feststellen, dass die meisten dieser Allianzen entweder gar nicht zustande gekommen oder in der Zwischenzeit wieder ad acta gelegt worden sind. Auch in den Vereinigten Staaten befindet man sich, was den Bereich elektronischer Medien angeht, am Anfang - und dies scheinen viele Zeitgenossen momentan zu uebersehen. Wir haben Mitte der achtziger Jahre im klassischen Buchgeschaeft und mit einer dazu gehoerigen Infrastruktur wie Druckereien ein tragfaehiges US- Standbein aufgebaut. Fuer die anderen Bereiche gilt, wie schon erwaehnt, dass wir in Ruhe abwarten und uns rechtzeitig entscheiden werden.

Bertelsmann AG

Der in Guetersloh ansaessige ehemalige Provinzbuchclub gilt nach Time Warner als zweitgroesstes Medienunternehmen der Welt. Gut 50 000 Mitarbeiter erwirtschafteten im Geschaeftsjahr 1993/94 einen Umsatz von 18,4 Milliarden Mark, der Jahresueberschuss betrug 759 Millionen Mark. Im Bereich Elektronische Medien erzielten die Bertelsmaenner im abgelaufenen Geschaeftsjahr 1,9 Milliarden Mark Umsatz. Neben Musikvideos, CD-ROMs und kuenftig auch Video-CD-ROMs setzt man bei Bertelsmann in Sachen Multimedia auf kuenftige Fernsehformen wie Video on demand und interaktives Fernsehen. Erfahrung im TV-Business hat der deutsche Mediengigant durch den Handel mit TV-Film- und Sportrechten sowie durch Beteiligungen an den Sendern RTL, Premiere und Vox. Fuer Schlagzeilen sorgte juengst vor allem das Veto der Bruesseler EU-Kommission gegen das zusammen mit Telekom und Kirch gegruendete Pay-TV-Unternehmen Media Service (MSG) GmbH. Neben der europaeischen Allianz mit dem franzoesischen Pay-TV-Anbieter Canal Plus (Premiere) ist eine Zusammenarbeit mit dem US-amerikanischen Kabelfernsehriesen TCI angedacht, um mit einem mit MTV vergleichbaren Musikkanal im US-Fernsehmarkt Fuss zu fassen. Darueber hinaus sollen kuenftig engere Bande zum Computer- und Multimedia-Spezialisten Apple geknuepft werden. Apple-Chef Michael Spindler wird, wie vor wenigen Wochen in Guetersloh bekannt wurde, im kommenden Jahr Mitglied des Aufsichtsrates von Bertelsmann.

Manfred Lahnstein

Der fruehere Chef des Bundeskanzleramtes und letzte Finanzminister im Kabinett Helmut Schmidt ging 1983 in den Vorstand der Bertelsmann AG und leitete dort von 1985 an den Unternehmensbereich Elektronische Medien. Zu seinem Verantwortungsbereich gehoerte unter anderem das Bertelsmann- Engagement bei den TV-Sendern "Vox" und "Premiere". Im Zuge einer Reorganisation hat das Guetersloher Verlagshaus Mitte des Jahres seine elektronischen Medienaktivitaeten im neuen Geschaeftsbereich "Entertainment" gebuendelt. Manfred Lahnstein wechselte in den Aufsichtsrat des Unternehmens und ist dort weiter fuer die genannten Bereiche zustaendig.