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27.10.2000 - 

Cognos Anwenderkonferenz

Business Intelligence verlässt die Abteilungsnische

BERLIN (as) - Produkte für Business Intelligence (BI) sind in den letzten Jahren zum Bestandteil vieler Vertriebs-, Marketing- oder Controlling-Anwendungen geworden. Dies zeigte sich dieser Tage auf der Kundenveranstaltung des BI-Spezialisten Cognos. Doch eine umfassende Integration der Lösungen mit den Geschäftsprozessen steht noch aus.

In den vielen Anwendervorträgen aus den Branchen Finanzen, Pharma, Transport, Tourismus sowie Handel trat eine Entwicklung deutlich hervor. Bei der technischen Umsetzung werden mittlerweile Web-basierte Anwendungen bevorzugt, die für immer mehr und immer unterschiedlichere, aber meist weniger anspruchsvolle Endbenutzer-Aufgaben konzipiert sind. Zugleich bleiben jedoch die unzureichende Qualität der Daten, mit denen die BI-Systeme bislang gefüttert werden, sowie die nur durch ausgefeilte Beratungs- und Schulungskonzepte zu steigernde Benutzerakzeptanz Dauerthemen im Projektalltag.

Eine weiterer Trend, der in Berlin diskutiert wurde, dürfte in naher Zukunft alle Beteiligten vor komplexe Anforderungen stellen: das E-Business. Konkret wird es darum gehen, nicht wie bisher nur abteilungsspezifische Anwendungen zu implementieren, sondern sukzessive unternehmensweite, branchenspezifische BI-Lösungen zu entwicklen, die sich mit internen und externen Geschäftsprozessen integrieren lassen. Wichtige Einsatzgebiet sind hierbei vor allem das Supply-Chain-Management (SCM) und Customer-Relationship-Management (CRM), die erst durch integriertes BI richtig leistungsfähig werden.

Stellvertretend umschrieb Manfred Soeffky, President des Data Warehouse Institutes Germany, die Situation: "Niedrige Markteintrittsbarrieren, sinkende Gewinnmargen, der Aufbau einer direkten Beziehung zwischen Hersteller und Kunde auch über das Web sowie die effizienteren, weil transparenteren Märkte zwingen Unternehmen dazu, ihre Geschäftprozesse für das E-Business tauglich zu machen - und dies ist letztlich nur mit Hilfe von BI möglich."

SCM erfordert laut Soffky keine traditionelle Planung, wie sie ERP-Systeme von der Angebotserstellung bis zur Auslieferung abdecken, sondern eine simultane, restriktionsorientierte, multidirektionale Planung über alle am Geschäftsprozess beteiligten Bereiche hinweg. BI-Lösungen können etwa die Absatzplanung (Prognose-, Verkaufs-, Vertriebszyklusplanung), die Produktions-, Kapazitäts- sowie Transportplanung unterstützen. Ebenso kann BI in Marktplätzen die Beschaffungsplanung steuern helfen. Bei CRM geht es hingegen vorrangig um die Senkungen der Marketing- und Vertriebskosten sowie die Kundenbindung. Letztere ist insbesondere im Telekommunikationsmarkt, bei Banken, Versicherungen und im Handel vonnöten, da diese Unternehmen mittlerweile durchschnittlich alle fünf Jahre die Hälfte ihrer Kunden verlieren. Genau genommen, so Soeffky, geht es um die Bindung der einträglichen Kunden, da sich in Umfragen gezeigt hat, dass Kundenzufriedenheit nicht gleich Kundenloyalität ist. Vielmehr sind 60 Prozent der abwanderungswilligen Kunden mit den Leistungen des Anbieters nicht unbedingt unzufrieden.

Zum bisherigen operativen CRM gesellt sich künftig Data Warehousing, das in diesem Zusammenhang auch als analytisches CRM bezeichnet wird. Technisch geht es hierbei um multidimensionale Analysen und vor allem um Data Mining. Anwendungsgebiete sind die Neukundengewinnung, Bestandskundenpflege, Risikosteuerung, Frühwarnsysteme, Marketing, Außendienststeuerung sowie Controlling.

Beispiele für die sich verändernden Märkte und die wachsende Rolle von BI für die Kundenanalyse gaben in Berlin unter anderem Vertreter der Pharmakonzerne Azupharma, Hoechst Procurement, Galxo Wellcome sowie Merck dura.

In dieser Branche waren bis vor kurzem die Vertriebs- und Außendienststeuerung meistens technisch und organisatorisch von den operativen ERP-Systemen getrennt. Wollte ein Konzern und sein Außendienst mehr über die Absätze erfahren, musste er sich mit der Auswertung teurer, zugekaufter, wenig transparenter und zudem nur von einem Anbieter stammender Daten des Pharmamarktes wie RPM (Regionaler Pharmamarkt) und ähnlicher Informationen zufriedengeben. Laut Claus Anton Finze, Geschäftsführer des Münchener Pharma-Dienstleisters Dawavision gibt es seit Januar nun zumindest drei RPM-Anbieter und damit mehr Auswahlmöglichkeiten zur Analyse.

Die geringe Qualität der Kunden- und Verkaufsdaten und die isolierten Vertriebsanwendungen sowie die sich verschärfende Konkurrenzsituation haben die Firmen laut Finze zudem zum Umdenken gezwungen. Die bisherigen Kennzahlensysteme etwa für Prämien, externe Marktzahlen sowie die aus anderen Anwendungen stammenden Informationen über den Abverkauf, Kostenstrukturen und die Deckungsbeitragsrechnung sollen nun eine gemeinsame, konsolidierte Datenbasis erhalten. Diese stellt normalerweise ein internes Data Warehouse, auf das entsprechende Auswertungswerkzeuge zugreifen.

Diesen Weg ging beispielsweise die auf Generika-Produkte spezialisierte Merck dura in Darmstadt. Laut ihres Chief Information Officer Frank Wondrak verband die IT-Abteilung innerhalb von zwei Jahren ihre Systeme für die Außendienststeuerung und Vertriebsinformation mit einem neu entwickelten, zentralen Data Warehouse zu einem integrierten CRM-System. Dieses stellt nun die Basis für entsprechende Auswertungswerkzeuge für Verkauf, Außendienst und Marketing. Der Weg ins E-Business ist damit jedoch noch nicht beendet. Vielmehr plant das Pharmaunternehmen als nächsten Schritt hin zu einer BI-gestützten Anwendungslandschaft für Anfang 2001 die Integration der SCM-Lösung "SAP APO" mit dem Data Warehouse. Bis 2002 soll ferner mit Hilfe von Internet-Technologie eine durchgängige Kommunikationsinfrastruktur für alle beteiligten Systeme entstehen.