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25.11.1998 - 

AXA Colonia löst fast 90 Prozent der Kundenanfragen ad hoc

Call-Center geben als Barometer die Kundenstimmung wieder

Von Eckhard Rahlenbeck* Nahezu jeder dritte Kunde kündigt den Vertrag mit seiner Versicherungsgesellschaft aufgrund negativer Erfahrungen bei telefonischen Anfragen. Solche Zahlen lassen die Branche aufschrecken. Die AXA Colonia Customer Care GmbH (CCC) geht deshalb neue Wege. Die Kölner haben dem traditionellen Ansatz einer spartenorientierten Kundenberatung auf Basis von Host-Systemen adieu gesagt.

"Bitte warten Sie," ist heute die geläufigste Floskel, die Anrufer in Deutschland zu hören bekommen, wenn sie in einer Warteschleife landen. Trotz vollmundiger Bekenntnisse zur Dienstleistungsgesellschaft hilft auch diese nette Aufforderung vom Band nicht, altbekannten Telefonfrust aus Buchbinder Wanningers Zeiten zu mildern. Dabei steht für Unternehmen mehr als nur das Image auf dem Spiel. Es geht ums handfeste Geschäft.

Wenn lange Wartezeiten, mehrfaches Weiterverbinden, Vertrösten auf einen Rückruf oder mangelnde Kompetenz dazu führen, berechtigte Anliegen auf die lange Bank zu schieben, denken Kunden schnell an Kündigung - heute mehr denn je. "In unserer Branche geht fast jeder dritte vorzeitig gekündigte Vertrag auf negative Erlebnisse des Kunden im Telefonkontakt zu seiner Versicherung zurück", bestätigt Wolfram Nolte, Finanzchef der AXA Colonia Versicherungsgruppe, diesen Trend. Durch Kündigungen aufgrund von Schwächen im Telefonservice verlieren deutsche Versicherer pro Jahr zwischen 800 und 900 Millionen Mark an Prämien. Solche Erkenntnisse lassen alle Anbieter aufschrecken, die im sensiblen Endkundengeschäft aktiv sind.

Die AXA Colonia ließ deshalb ihr Servicezentrum einschließlich Software- und Workflow-Konzept von Grund auf neu entwickeln. Nach nur zwölf Monaten Vorarbeiten nahm im August 1998 die AXA Colonia Customer Care GmbH (CCC) in Köln den Betrieb auf. Sie ist als eigenständiges Profit-Center der Holding der viertgrößten deutschen Versicherungsgruppe direkt angegliedert. Damit steht allen vier Millionen Privatkunden der Colonia und Nordstern Assekuranzen in Deutschland eine 0180er Nummer für ihre Betreuung zur Verfügung. Das Reformkonzept der Kölner lautet: Kundenorientierung statt Spartenorientierung. Machte doch bislang die zeitraubende Suche nach dem zuständigen Sachbearbeiter die Hilfesuchenden so unzufrieden.

Um eine einzige Rufnummer für alle Fälle, sei es für die Auto-, Sach-, Unfall- oder Lebensversicherungen, bereitzuhalten, war jedoch mutige Pionierarbeit gefordert. Das CCC nahm endgültig Abschied von der Vorstellung rechnergestützter Telefonzentralen.

Die Mitarbeiter, die mit den Kunden kommunizieren, wurden in einem halbjährigen Intensivtraining zu Call-Agents ausge- bildet. Sie sind rund um die Uhr Ohr und Stimme des Konzerns, sieben Tage die Woche, 365 Tage im Jahr, zu allen Themen, Produkten und Sparten des Versicherungswesens.

"Die meisten Kundenservice-Center sind nach wie vor eindimensional und spartenorientiert, weil die alte Host-Welt gar nichts anderes erlaubt", weiß CCC-Geschäftsführer Ulrich Grabowski aus Erfahrung. Diese technologisch bedingte Spartentrennung verhindert jedoch die erforderliche Nähe zum Kunden. Beides, die Professionalisierung der Agenten und deren Unterstützung durch eine optimierte Systemarchitektur, gewährleisten in der Regel die fachliche Hilfe bei den meisten Kundenanliegen in nur einem Anruf.

Die Basis für das CCC-System lieferten Analysen der Münchner Unternehmensberatung Bain & Company. Als Generalunternehmer konzipierte und entwickelte das Debis Systemhaus die Programme und installierte die gesamte IT-Technik im CCC. Ausgangspunkt ist die Computer-Telefon-Integration (CTI), die dem Agenten automatisch das Kundenprofil des Anrufenden bei der Gesprächsannahme am Bildschirm anzeigt, sofern die Rufnummer vorab zu identifizieren ist. Die CTI ist eingebunden in die skalierbare ACD-Plattform "Definity" von Lucent Technologies. ACD steht für Automated Call Distribution und verwaltet auch die Anbindung an das Corporate-Network der Colonia.

Nachdem sich die Frontliner, wie die Mitarbeiter am Front-end auch genannt werden, in einem kurzen Autorisierungsvorgang durch Fragen nach Anschrift, Versicherungsnummer oder Geburtsdatum von der Identität des Kunden überzeugt haben, steht das Anliegen des Anrufenden im Vordergrund. Dabei assistiert während des gesamten Dialoges ein Gesprächssteuerungssystem. Das heißt, der Kundenberater erhält in einem Fenster auf seinem Bildschirm einen Textvorschlag angezeigt.

Aus Kundenanfragen der Vergangenheit lernen

Diese Art Drehbuch oder Skripting ist einzigartig. Es ist das Ergebnis einer Auswertung mehrerer tausend Anfragen von Versicherungskunden bei der AXA Colonia. Dabei entstand ein fein verästeltes Situations- und Anliegen-Tool, das die Mehrheit möglicher Kundenanliegen themen- und situationsübergreifend berücksichtigt und auflistet.

"Wir haben hier etwa 30 typische Kundenprozesse abgebildet, die mindestens 80 Prozent unserer Gesprächsinhalte abdecken", erläutert Grabowski. Die restlichen sind so speziell, daß sie nur von den Fachabteilungen der AXA Colonia zu bearbeiten sind. Das Datenmodell ist aber flexibel angelegt. Es ist jederzeit an neue Produkte und Prozesse anpaßbar.

Zurück zum Beratungsgespräch: Die mündliche Reaktion seines Gesprächspartners braucht der Call-Agent nicht schriftlich - etwa in Stichworten - zu protokollieren. Sie wird aus den Antwortalternativen, die das Tool anbietet, per Mauszeiger angeklickt, um dann wiederum die nächste Sprecheranweisung zu generieren.

Alles Wissenswerte über den Kunden liefert das Kontakt-Management-System über ein Fenster mit den Grunddaten wie Name, Anschrift, Art der Verträge etc., dazu eine Historie der zurückliegenden Kundenkontakte in übersichtlicher Tabellenform, aufgegliedert nach Datum, Uhrzeit, Name des Anrufers, Anliegen und den bereits getroffenen Maßnahmen mit deren Bearbeitern. Dazu kommt eventuell eine automatisch vom System nach Datum und Uhrzeit auszuführende Wiedervorlagefunktion.

Nach jedem Kontakt vergibt der bearbeitende Call-Agent ferner eine Note zwischen 1 und 5 über die Stimmung des Kunden während des Gesprächs. Diese Benotung der Kundenstimmung ist eine von vielen Ansätzen, aktive Stornoprophylaxe zu betreiben. "Wir haben mit unserem CCC zum erstenmal eine Feinsensorik für unseren Markt", argumentiert Grabowski: "Wie ein Barometer registrieren wir unmittelbar und fortlaufend, was unsere Kunden beschäftigt."

Die Erfahrung der ersten Monate ist: 85 bis 90 Prozent der Anrufe enden mit einer abschließenden Lösung der Kundenanfrage. Dabei gehört es zu den Grundprinzipien des Centers, während eines Telefonats dem Kunden nur eine einzige Weiterverbindung zuzumuten. Wenn ein Problem sich als zu speziell erweist, schaltet der Frontliner zu einem der nach Versicherungssparten organisierten Spezialistenteams im CCC durch.

Wallboard zeigt die Erfolgsstatistik an

Dieser Vermittlungsvorgang ist aus Zeit- und Effektivitätsgründen gleich als Workflow organisiert. Nicht nur die Telefonverbindung wird dann geswitcht, sondern synchron dazu auch die Beschreibung des Vorganges, soweit ihn der Call-Agent vorher eingrenzen konnte.

In das Call-Center investierte die AXA Colonia im ersten Jahr 35 Millionen Mark, 15 Millionen davon für die IT-Systemlösungen in Hard- und Software. Im täglichen Geschäft arbeitet das CCC autark. Es hat alle kunden- und prozeßrelevanten Daten vor Ort in einer 50 GB umfassenden Oracle-Datenbank über einen Unix-Datenbank-Server im Zugriff. Die Verfügbarkeit wird durch die Doppelvorhaltung aller kritischen Systeme und Server einschließlich Kundendaten und Vorgangsinformationen gewährleistet. Die Aktualisierung mit den Host-Systemen der Konzern-DV erfolgt einmal täglich per Online-Update.

Auf Basis von Erfahrungswerten aus der herkömmlichen Telefonvermittlung des Konzerns wurde für das Servicezentrum eine Tagesleistung von 5000 bis 6000 Anrufen hochgerechnet. Mittlerweile laufen aber bis zu 9000 Gespräche auf. Heute liefert die ACD fortlaufend absolute Transparenz über die erreichte Servicequalität. Deren wichtigste Kennziffern erscheinen in Leuchtschrift für alle Agents sichtbar an elektronischen Wandtafeln (Wallboards) im Center.

Angezeigt wird die Zahl der augenblicklich in der Warteschleife befindlichen Anrufer, wie viele Kundenberater gerade frei sind und der Prozentsatz der an diesem Tag erfolgreich bearbeiteten Kundenanfragen. Die Anrufstatistiken werden auch im Call-Management-System verarbeitet, das den Mitarbeitereinsatz effektiv steuert. Eine Anrufdauer von drei Minuten plus etwa zwei Minuten für die Nachbearbeitung ist Standard.

Doch mit dem Erreichten möchte sich die AXA Colonia noch nicht zufriedengeben. Das CCC will das erste Internet-Call-Center im deutschen Versicherungsmarkt werden. Speziell ausgebildete Internet-Agents bearbeiten bereits E-Mails. Für den Beratungs-Chat von PC zu PC ist das CCC laut Grabowski demnächst gerüstet. Das Scripting des Gesprächssteuerungssystems liefert dabei die Basis auch für die Kundendialoge im Web. Und bei Bedarf hilft bald der Call-Button auf dem PC. Dann ist der Kundenberater über Internet-Telefonie (Voice-over-IP) direkt zu sprechen.

Angeklickt

Die AXA Colonia Customer Care GmbH (CCC) ist mit 180 Mitarbeitern das erste Call-Center der deutschen Versicherungsbranche, das spartenübergreifend Kundenservice leistet. Speziell ausgebildete Call-Agents, eingebunden in eine völlig neue Organisationsstruktur, erreichen mit Unterstützung entsprechender Systemtechnologie zu 90 Prozent eine abschließende Bearbeitung der Kundenanliegen im Erstgespräch. Das Call-Center arbeitet mit neuen Client-Server-Lösungen autark von den herkömmlichen Host-Systemen des AXA-Konzerns. Die Bestandsdaten werden in einer einheitlichen Oracle-Datenbank geführt und täglich mit den Konzerndaten synchronisiert.

*Eckhard Rahlenbeck ist freier Journalist in Neckartenzlingen.