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10.11.1995

Call-Center in der Praxis Mehr Kundennaehe durch eine qualifiziertere Warteschlange

Die Telefonzentrale als Visitenkarte beziehungsweise Marketing- Instrument eines Unternehmens - eine Idee, die seit geraumer Zeit unter dem Schlagwort "Call-Center" fuer Furore (und einen entsprechenden Markt) sorgt. Wolfgang Rensky* versucht, aus der Sicht eines Experten eine Art Leitfaden fuer den Betrieb eines effektiven Call-Centers zu erstellen.

Als Call-Center bezeichnet man den meist zentral eingerichteten Bereich eines Unternehmens, in dem je nach Zielgruppe, Anfrageart und Produkt das komplette Volumen von Incoming-Calls (also eingehenden Anrufen) bearbeitet und bis zur vollstaendigen Erledigung verfolgt wird. Dazu werden sogenannte innovative Call- Center-Bausteine eingesetzt, damit zum einen kein Anruf und damit unter Umstaenden ein potentieller Kunde dem Unternehmen verlorengeht, andererseits hoechstmoegliche Effizienz, Produktivitaet und Unterstuetzung der Mitarbeiter gewaehrleistet sind.

Sales-Aktionen in verkehrsarmen Zeiten

Aehnliche Faktoren kommen auch beim Outcall-Bereich fuer das Telemarketing beziehungsweise die Telesales zum Tragen. Call- Center werden hier unter anderem dazu benutzt, mit Hilfe eines Telefongespraechs mit Kunden oder Interessenten Parameter wie Kundenzufriedenheit, Produktschwaechen oder Marktanforderungen zu messen und aufzunehmen. Die Praxis zeigt, dass die urspruenglich fuer reine Incoming-Calls installierten Call-Center zunehmend auch fuer Telemarketing- und -sales-Aktionen verwendet werden, um das Personal auch in verkehrsarmen Zeiten auszulasten und eine Art Abwechslung in das fuer die Mitarbeiter doch mehr und mehr zur Routine gewordene Telefongeschaeft zu bringen.

Beispiele fuer Call-Center lassen sich heute in allen Branchen finden - ob es nun der klassische Versandhandel, das Telefon- Banking, der Kartenvorverkauf oder Software-Hotlines sind. Die Zahl der Call-Center in Deutschland waechst kontinuierlich; derzeit duerften es bereits ueber 300 Unternehmen sein, die durch die Installation einer entsprechenden Einrichtung in Richtung eines ganzheitlichen Kunden-Marketings und damit zu einer Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -bindung gegangen sind.

Bei einer Auflistung aller notwendigen Komponenten gilt es zunaechst, das Herzstueck eines Call-Centers, naemlich die Automatic Call Distribution (ACD), zu nennen. Auf der ACD-Software - die im uebrigen auf den unterschiedlichsten Betriebssystem-Plattformen einsetzbar ist - beruht die gesamte Funktionalitaet einer Telefonanlage, denn diese "routet" dann lediglich noch die Gespraeche an die ACD zur Weitervermittlung weiter und ist zur Einrichtung sogenannter Sammelrufnummern und dem physikalischen Anschluss von Nebenstellen notwendig.

Bei der Planung und Umsetzung wird im Rahmen der ACD mit Hilfe eines Firmen- oder Gruppenprofils eine Reihe zentraler Merkmale definiert, die zur Bearbeitung der eingehenden Gespraeche herangezogen werden: Wie lange wird ein Anrufer in einer Warteschlange gehalten? In welchem Zyklus erfolgt die Anrufverteilung? Zu welchem Zeitpunkt wird ein Anrufer bei "besetzten Mitarbeitern" zu einem Voice-Mail-System beziehungsweise einer Warteschleife weitergeleitet? Welche (automatisch gesteuerte) Nachbearbeitungszeit wird einem Mitarbeiter ueberhaupt vom System zur Verfuegung gestellt, bevor der naechste Anruf zu ihm durchgestellt wird?

Anhand welcher Prioritaeten lassen sich interne, externe und VIP- Kunden (die aufgrund einer ISDN-Kennung erkannt und bevorzugt bedient werden sollen) auf die jeweiligen Arbeitsplaetze verteilen?

Die Loesung sieht in den meisten Faellen so aus: In einem sogenannten Sammelnummerprofil koennen der ACD die eingerichteten Sammelanschluesse (die sich zu unterschiedlichen Diensten nutzen lassen) "bekanntgegeben" werden. In Form eines entsprechenden Agenten- oder Mitarbeiterprofils sind dabei alle Nebenstellen hinterlegt, die fuer diesen Dienst zur Verfuegung stehen. Gleichzeitig sind dort auch externe Rufnummern, zum Beispiel von Heimarbeitsplaetzen, dokumentiert. Zudem werden in einem VIP- Kunden-Profil die ISDN-Kennungen der vom Unternehmen fuer einen "Premium-Support" vorgesehenen Kunden und Geschaeftspartner erfasst, was wiederum sicherstellt, dass diese vorrangig bedient und unter Umstaenden sogar stets an den gleichen Mitarbeiter weitergeleitet werden.

Mit einer ACD koennen alle ein- und ausgehenden Gespraeche vollstaendig mit Aufzeichnung von Rufnummer, Gespraechszeit und - dauer dokumentiert und ausgewertet werden. Ihr Einsatz ist deshalb (ueber den Betriebsrat) mitbestimmungspflichtig - sollte also nicht zu Kontrollzwecken missbraucht werden, sondern vielmehr dazu dienen, dem Kunden und Interessenten eine hoechstmoegliche Erreichbarkeit zu gewaehrleisten und den Arbeitsablauf zu optimieren.

Andererseits sind natuerlich die Auswertungen einer ACD von existentieller Bedeutung fuer das Unternehmen. So ist es mit den heute auf dem Markt erhaeltlichen Systemen moeglich, sogar die auf "besetzt" aufgelaufenen Anrufe (Voraussetzung ist allerdings eine ISDN-Kennung) auf Anzahl von Wahlwiederholungen und das jeweilige Anrufverhalten zu ueberpruefen. Dies ermoeglicht es, eine Art "Anruf- Forecast" in Verbindung mit Faktoren wie Produktauslieferung, Markttendenzen und nicht zuletzt auch Umfeldeinfluessen wie Wetterlage und Ferienzeiten zu etablieren. So sind viele grosse Versandhaeuser bereits heute in der Lage, ueber einen Zeitraum von vier Wochen Vorhersagen bezueglich des Anrufverhaltens ihrer Kunden mit einer Trefferquote von 98 Prozent zu machen.

Auch das leistungsfaehigste Call-Center kann jedoch aus wirtschaftlichen Gruenden die Einsatzplanung bezueglich der Mitarbeiter nicht an den Anrufspitzen, der sogenannten Rush-hour, ausrichten. Vielmehr muessen alle Moeglichkeiten genutzt werden, die Mitarbeiter fuer ihre eigentliche Aufgabe, naemlich die telefonische Beratung, freizuhalten. Aus diesem Grund sind Systeme gefragt, die - vergleichbar einem Anrufbeantworter - weitere Kundenanrufe entgegennehmen, in einer Warteschlange speichern, bis ein Arbeitsplatz frei wird, oder eine aufgenommene Nachricht zeitverzoegert "einschleusen".

Rufnummernhinterlegung im Voice-Mail-Server

Durch den Einsatz entsprechender Voice-Mail-Systeme ist es dabei egal, ueber welche Technik (ISDN oder Analog mit MFV = Multi- Frequenz-Verfahren) der Anrufer verfuegt. Zunaechst wird naemlich automatisch, fuer den Anrufer meist nicht ersichtlich, geprueft, ob bereits verwertbare Rufnummerndaten ueber ihn vorliegen. Danach hat der Anrufer die Moeglichkeit, seine Rufnummer beziehungsweise sein Anliegen zu hinterlassen, und erhaelt automatisch einen Rueckruf des von ihm gewuenschten Gespraechspartners.

Weitere Einsatzmoeglichkeiten eines Voice-Mail-Servers lassen sich im Bereich des Telefon-Bankings finden. Hier ist in vielen Faellen durch Voice-Recognition die Eingabe von Kontonummer und PIN-Code geregelt - das heisst, der Kunde erhaelt Zugang zu einem "Sprachmenue", mit dessen Hilfe er die wichtigsten Belange in puncto Kontofuehrung erledigen kann. Darueber hinaus laesst sich eine Voice-Response-Unit (VRU) auch fuer unternehmensinterne Zwecke (zum Beispiel beim Reset von Host-Drukkern) einsetzen - denn alles, was ueber die "Kommunikations-Schnittstelle Mensch" in ein DV-System eingegeben wurde und wird, kann eine VRU mit entspechend nachgeschalteten Funktionen ebenso leisten. Das Angebot in diesem Marktsegment waechst jedenfalls kontinuierlich.

Doch was nuetzt das beste Produkt, wenn das Konzept nicht hundertprozentig in die jeweilige Unternehmenslandschaft passt und gegen alle menschlichen Schwaechen, Fehler und Aversionen gewappnet ist? Bei der Installation eines Call-Centers sollte man daher immer bedenken, dass Menschen mit Menschen kommunizieren wollen. Alle technischen Bausteine und Komponenten muessen also immer so konzipiert sein, dass sie nicht abschrecken, sondern unterstuetzen. Fuer den Anrufer muss dabei die Technik stets im Hintergrund bleiben. Mehr als zweckmaessig ist es daher, dass die Anrufer jederzeit abbrechen und die Weiterverbindung zu einem "menschlichen Wesen" verlangen koennen. Man braucht sich in diesem Zusammenhang nur an die Problematik der Nichtbenutzung von Anrufbeantwortern erinnern.

In jedem Call-Center existieren regelmaessig auftauchende Standardfragen und demzufolge Antworten. Eine Antwort "schwarz auf weiss" zu sehen, insbesondere dann, wenn der Informationsgehalt hoch ist, stellt jedoch immer ein Optimum dar. Trotzdem koennen bei Bedarf auch Fax-Server analog zu den herkoemmlichen Telefonanlagen via ACD-System in ein unternehmensinternes Netzwerk eingebunden werden. Eingehende Faxe werden dann automatisch und papierlos an die Mitarbeiter weitergeleitet.

Auch der Faxabruf seitens des Anrufers bietet eine Reihe von Moeglichkeiten, die fuer viele Unternehmen interessant sind. Hinter "virtuellen Rufnummern" eines Fax-Servers verbergen sich vorbereitete Faxseiten, die gegebenenfalls sogar durch Online- Informationen aus einem DV-System ergaenzt werden. Typische Anbieter eines solchen Dienstes sind Finanzdienstleister, Last- Minute-Reiseveranstalter und Firmen mit Software-Hotlines. Beim Einsatz solcher Systeme muss allerdings von vornherein gewaehrleistet sein, dass der jeweils Abrufende immer die aktuellen Informationen erhaelt, ansonsten laesst die Akzeptanz sehr schnell nach.

Bisher war nur von Daten die Rede, die durch das eingehende Telefonat quasi zwangslaeufig zur Verfuegung stehen. Diese koennen in der DV-Welt aus Produktivitaetsgruenden und auch zwecks Vermeidung von Eingabefehlern oder entsprechend automatisierten Pruefungen weiterverarbeitet werden. ISDN jedenfalls ist heute kein Schlagwort der Telekom mehr, sondern ein Dienst, der aufgrund seiner Features und Moeglichkeiten in Deutschland breiten Anklang gefunden hat. Die ISDN-Kennung des Anrufers bietet sich als eindeutig identifizierbares Kriterium eines Kunden oder Interessenten zur Weiterverarbeitung in nahezu jeder DV-Anwendung an. Das gleiche gilt fuer die ueber eine VRU eingegebenen Informationen (bis hin zu Kundennummern).

Durch Plattformen wie "Callpath" (IBM), TAPI (Microsoft) und TSAPI (Novell) oder nur eine Verbindung mit dem API der jeweiligen ACD koennen bereits vorhandene oder zusaetzlich abgefragte Informationen an die DV weitergeleitet werden. Nicht umsonst sind Anwendungen wie automatisches Starten einer Datenbank bei eingehendem Anruf, Uebergabe sowie Aufschluesselung der Rufnummer des Anrufers durch die Kundenstammdateninformation in der Entwicklung und teilweise bereits im Praxiseinsatz. Darueber hinaus lassen sich automatisierte Bestellsysteme realisieren, was ebenfalls dazu fuehrt, dass das Personal fuer die eigentliche Beratung zur Verfuegung stehen kann.

TK-Anlagen sind im uebrigen nicht - wie vielleicht bei der Erklaerung der ACD erschienen sein koennte - voellig nutzlos. Vielmehr koennen damit, wenn die regionale Verteilung der Gespraeche auf Niederlassungen dauerhaft von Vorteil oder auch nur fuer Spitzenzeiten interessant ist, immense Vorteile genutzt werden. So werden zum Beispiel unter der Bezeichnung Least-Cost-Routing TK- Anlagen im Corporate Network mit Festverbindungen (auch unter vollstaendiger Einbeziehung einer ACD) vernetzt. Der zentrale Supervisor hat dann die Telefone aller Mitarbeiter (auch standortuebergreifend) mit aktuellem Gespraechsstatus im Ueberblick (Stichwort: Monitoring).

Dienste wie Least-Cost-Routing gewaehrleisten zudem, dass bei ausgehenden Gespraechen der "interne Festverbindungsweg" und damit auch der kostenguenstigste Leitungsweg verwendet wird. Das heisst, eine Weiterleitung in das Netz der Telekom erfolgt beim zum Kunden naechstliegenden Uebergabepunkt (in diesem Fall die zum Kunden raeumlich naechstgelegene Niederlassung). Mit dem Wegfall des Telekom-Monopols im Telefondienst werden sich hier weitere kostenmaessig zu optimierende Wege auftun, die es dann mit Hilfe der TK-Anlagen-Software gangbar zu machen gilt.

Durch unterschiedliche Dienste wie "0130", "0180" und "0190" und das Monitoring der Leitungen von seiten der Netzanbieter kann bereits heute ein regionaler Anrufer dem naechstmoeglichen Call- Center zugeteilt werden, in dem eine Leitung frei ist. Gleichzeitig kann aber der Carrier noch nicht via Monitoring feststellen, ob auch wirklich ein zustaendiger Mitarbeiter verfuegbar ist. Weitere Services wie die Einfuehrung von virtuellen Rufnummern und demzufolge auch die Moeglichkeit von persoenlichen Rufnummern - egal wo sich der jeweilige Arbeitsplatz befindet - sind von der Telekom bereits angekuendigt worden. Was sich in absehbarer Zeit jedoch nicht aendern wird, ist der Einsatz einer ACD im Unternehmen selbst - ausser man plant, das "hoechste Gut" eines Unternehmens, naemlich die Kunden, in fremde Haende zu geben.

Unabhaengig davon ist in einem Call-Center nichts wichtiger als bestens motivierte Mitarbeiter. Denn ACD-Systeme bergen auch die Gefahr, dass Statistiken dazu verwendet werden, den Menschen und seine Leistung vermeintlich transparent zu machen. Zielvorgaben wie Mindestanzahl zu fuehrender Gespraeche bei einem Incoming-Call- Center darf es einfach nicht geben. Auch Statistiken sind in der Regel Motivationskiller. Sie fuehren erfahrungsgemaess dazu, dass Mitarbeiter in bis zu 50 Prozent aller Anrufe den Gespraechspartner unfreundlich begruessen - mit entsprechenden Folgen fuer das Unternehmen.

*Wolfgang Rensky ist technischer Koordinator der Taylorix-Service- Line in Stuttgart und Consultant fuer Call-Center-Loesungen.

Call-Center-Service

Fuer die rund 100000 Endkunden wurde Mitte 1994 ein zentrales, 45 Service-Arbeitsplaetze umfassendes Call-Center, die sogenannte Taylorix-Service-Line, eingerichtet. Taylorix hat hier eigenen Angaben zufolge mit der IBM-Architektur "Callpath" auf eine Plattform gesetzt, die eine Verbindung der Telecom-Welt mit der DV ermoeglicht. So wird bei jedem Kundenanruf automatisch die Problem- Management-Anwendung gestartet und - sofern vorhanden - (bei rund 40 Prozent der Taylorix-Kunden ist dies bereits der Fall) die ISDN-Kennung des Kunden in diese Anwendung uebertragen. Eine automatische Umsetzung und Aufloesung der ISDN-Kennung in die aus der SAP-Software resultierende Kundenstammdateninformation wird voraussichtlich bis Ende 1995 eingefuehrt. Das Serviceteam steht den Kunden von Montag bis Freitag in der Zeit von 8.00 - 17.00 Uhr durchgehend zur Verfuegung.

Taylorix AG

Die 1921 gegruendete Taylorix AG, Stuttgart, hat im deutschsprachigen Raum die sogenannte kontooriginale Durchschreibebuchfuehrung eingefuehrt und gilt als Wegbereiter der elektronischen Buchhaltung. Die Produktbereiche Personalwirtschaft und Finanzbuchhaltung, Kostenrechnung und Controlling sind tragende Saeulen des Unternehmens. DV-Systemloesungen fuer Handel, Handwerk, Fertigung und Steuerberater ergaenzen das Programm. In einem der groessten privaten Dienstleistungsrechenzentren Deutschlands werden monatlich rund 750000 Lohn- und Gehaltsabrechnungen und 90000 Finanzbuchhaltungen abgerechnet. Fuer Grossunternehmen gibt es zusaetzlich Outsourcing-Angebote in den Bereichen R2 und R3 von SAP sowie Paisy. Praxisseminare und Firmen-Workshops sowie Beratung zum Call-Center-Management runden das Spektrum ab. Insgesamt werden von den Stuttgartern mehr als 100000 Unternehmen und Behoerden in Fragen wirtschaftlicher Ablaeufe und deren Optimierung beraten.