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10.11.2000 - 

Spagat zwischen Nutzerfreundlichkeit und Kostenoptimierung

Call-Center müssen E-Mail in ihre Kommunikationsstruktur einbinden

Call-Center-Agenten kommunizieren nicht mehr nur via Telefon mit den Kunden: E-Mail-Anfragen gehören ebenso zum Alltag. J. Franz Schmidt* zeigt Wege, wie Unternehmen die Bearbeitung der elektronischen Post effektiv in ihre Prozesse einbinden können.

Die Kommunikation per E-Mail ist rasant auf dem Vormarsch. Nach dem jüngsten Online-Monitor der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Nürnberg, vom August dieses Jahres nutzen bereits 18 Millionen Deutsche zwischen 14 und 69 Jahren das Internet - in erster Linie, um E-Mails zu empfangen und zu versenden. Auch in der Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden wird das Massenmedium immer wichtiger. "Für Kunden ist es heute selbstverständlich, per E-Mail Informationen über Unternehmen und Produkte anzufordern, ihre Fragen zu Preisen und Rechnungen zu stellen oder ihrem Versandhaus, Stromlieferanten oder ihrer Bank auf elektronischem Weg einfach die Änderungen der Adresse mitzuteilen", sagt Karl-Heinz Niedrist, Geschäftsführer von Linkenheil & Friends. Bereits seit drei Jahren bietet der Karlsruher Call-Center-Dienstleister die Bearbeitung von E-Mails an. Der Spezialist für elektronische Post stellt eigenen Angaben zufolge sowohl bei Unternehmenskunden als auch bei Endkonsumenten in diesem Jahr eine "deutliche Zunahme des E-Mail-Aufkommens" fest. Das hat Folgen: Nach einer Untersuchung des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) nahmen Ende 1999 bereits drei Viertel aller Call-Center in Deutschland nicht nur Anrufe entgegen, sondern bearbeiteten auch Anfragen via E-Mail.

Die Gründe für die Zunahme des E-Mail-Aufkommens liegen für Bettina Höfner, Leiterin Neue Medien beim DDV, auf der Hand: "E-Mail ist leicht verfügbar, schnell und für den Verbraucher sehr preisgünstig. Die Kontaktaufnahme zum Unternehmen kann auch abends, nachts oder am Wochenende stattfinden, dann, wenn die meisten Kunden privat im Internet sind und viele telefonischen Hotlines nicht mehr besetzt sind."

Doch viele Unternehmen scheinen das neue Medium noch stark zu vernachlässigen, wie ein Test des Marktforschungsunternehmens Markt & Daten modalis und Socratic Technologies in Kooperation mit "Die Welt Online" beweist. 46 Prozent der 500 größten Unternehmen in Deutschland beantworteten demnach eine via E-Mail empfangene Anfrage erst gar nicht. Ein Verhalten, das nicht weiter verwundert, denn bei den meisten Unternehmen ist die E-Mail-Bearbeitung nicht in die Kommunikationsstrukturen eingebunden und läuft quasi nebenher.

Doch wo liegen die Herausforderungen bei der Integration der E-Mail-Bearbeitung in ein klassisches Call-Center? "Kernproblem der E-Mail-Bearbeitung ist der in der Regel höhere Zeitaufwand", betont Niedrist. Während die reinen Telekommunikationskosten nur einen Bruchteil derer eines Telefonats betragen, dauert die durchschnittliche Bearbeitung einer E-Mail-Anfrage zwei- bis dreimal länger, berichtet Niedrist aus der praktischen Erfahrung. Das liegt unter anderem daran, dass eine schriftliche Information zumeist umfangreicher ist als eine fernmündliche. Zudem ist bei 20 bis 50 Prozent der eingehenden E-Mails keine genaue Problemeingrenzung möglich, weil der Kunde seine Frage nicht exakt formuliert. Anders als im Gespräch kann der Bearbeiter schließlich keine Rückfragen stellen. Geschulte und erfahrene Call-Center-Agents vermögen jedoch mit Frage- und Antworttechniken die Bearbeitungszeiten erheblich zu verkürzen. So kann der Angestellte Antwortalternativen nennen und den sonst unausweichlichen "Ping-Pong-Effekt" aus Frage und Gegenfrage vermeiden. Außerdem erhöht der Zeitaufwand für das Korrekturlesen die Bearbeitungskosten von E-Mail-Anfragen.

Kernaufgabe für jedes Unternehmen muss es daher sein, die Beantwortung von E-Mails zu verbessern und wo möglich zu automatisieren. Einfache Anfragen, beispielsweise die Bestellung von Informationsmaterial, sollten aus Kostengründen weitgehend elektronisch verarbeitet werden. In der Regel wollen sich potenzielle Kunden erst einmal einen allgemeinen Überblick über das Leistungsspektrum eines Unternehmens verschaffen und sind an einem persönlichen Kontakt zu einem solch frühen Zeitpunkt noch gar nicht interessiert.

Mit dem Einsatz von Autoresponder-Technik lässt sich die Bearbeitung von solchen Anfragen komplett automatisieren. So kann der Autoresponder einen fertigen Antworttext, eine Liste der häufigsten Fragen samt Antwort sowie weitere angehängte Text-, Grafik-, Sound- oder Videodateien automatisch an den Fragesteller versenden. "Mit geringen Kosten bewältigt der Autoresponder Massen von Kundenanfragen und schafft so Kapazitäten für die individuelle Bearbeitung von Anfragen", betont Niedrist. Auch bei E-Mail-Anfragen, die nur individuell zu beantworten sind, empfiehlt sich im ersten Schritt der Einsatz von Autorespondern. Ein typischer Fall ist die Rückmeldung an den E-Mail-Absender, die den Eingang seiner Nachricht bestätigt und eine verbindliche Antwort innerhalb eines bestimmten Zeitraumes zusagt.

Der Automatisierung sind jedoch auch Grenzen gesetzt. Gerade bei Stammkunden wird wohl jedes Unternehmen um einen Top-Service bemüht sein. Eine aktuelle Studie des New Yorker Beratungsunternehmens Cyber Dialogue zeigt, dass die Unternehmen damit auf die richtige Karte setzen. Demnach sorgten 20 Prozent der Internet-Kunden, die jährlich mindestens 1000 Dollar im Internet ausgaben, für 87 Prozent des gesamten Volumens im Endkonsumentengeschäft.

Doch wie lassen sich die Stammkunden bei E-Mail-Anfragen herausfiltern? Die Zustellung und Verteilung der eingehenden E-Mail-Anfragen übernimmt im Call-Center eine entsprechend ausgelegte ACD-Anlage (Automatic Call Distribution). "Eine moderne ACD-Anlage verteilt neben den Telefonaten auch die eingehenden E-Mails zum Beispiel nach Absenderadressen, Schlüsselwörtern oder anderen Angaben in der E-Mail wie bereits erfassten Kundendaten, also etwa Name oder Telefonnummer. So ist sichergestellt, dass immer die entsprechend qualifizierten Mitarbeiter oder der persönliche Ansprechpartner die Nachricht erhalten", erläutert Niedrist. Anfragen von wichtigen Kunden können damit erkannt und mit höherer Priorität bearbeitet werden.

Kosteneinsparungspotenziale bieten hier fertige Textbausteine oder auch komplette Antwort-Mails. Linkenheil & Friends greift beispielsweise auf eine Antwortdatenbank zurück. Durch neue Eingaben der Agenten wird der Pool der vorhandenen Antwortelemente ständig vergrößert. Erstmalig beantwortete Anfragen legt der Bearbeiter samt dazugehöriger Antwort zentral in der Datenbank ab. Dieses Wissen kann dann von allen Mitarbeitern für zukünftige Anfragen genutzt werden.

Der Einsatz des Instruments E-Mail ist jedoch nicht auf die Bearbeitung von Kunden- oder Interessentenanfragen beschränkt. Bei Beachtung gewisser Grundregeln kann das Medium E-Mail sehr wohl zur Neukundengewinnung verwendet werden. "Geringe Produktions- und Distributionskosten und die Schnelligkeit des Mediums sind gewichtige Vorteile gegenüber klassischen Aktionen der aktiven Kundenansprache per Telefon", weiß Niedrist.

Herausforderung NeukundengewinnungMehrstufige Aktionen in Form von E-Mail-/Call-/E-Mail oder Call-/E-Mail-/Call bieten seiner Meinung nach eine Reihe von interessanten Alternativen zur herkömmlichen Kundenansprache. So kann der Anbieter dem Kunden in der E-Mail sofort ein Dokument schicken, dass er ausdrucken und zum Beispiel unterschrieben zurückfaxen kann. Eine E-Mail kann aber auch einen Link entweder zur Unternehmens-Homepage oder einer aktionsbezogenen Website enthalten.

Besonders wichtig ist dabei jedoch, dass auf jeden Fall die Zustimmung des Kunden vorliegen muss. Laut der derzeitigen Rechtsprechung ist es nicht erlaubt, jemanden ohne ausdrückliche Einwilligung per E-Mail zu kontaktieren. "E-Mails ohne Einwilligung zu versenden ist derzeit im wahrsten Sinne des Wortes die beste Möglichkeit, sein Ziel nicht zu erreichen", unterstreicht Niedrist. "Wer Spam verschickt, gewinnt keine Kunden, sondern vertreibt sie."

* J. Franz Schmidt ist freier Journalist in Frankfurt am Main.

Abb: Mehrere Stationen durchläuft eine E-Mail, die in einem modernen Call-Center eingeht. Unternehmen sollten versuchen, möglichst viele Bearbeitungsphasen zu automatisieren. Quelle: Linkenheil & Friends