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11.05.2001 - 

Web-Applikationen/Web-Anwendungen in Zeiten von BSE und MKS

Community-Marketing mit Stallgeruch

Mit gezieltem Marketing und Community Tools hat sich die Farmworld GmbH zur deutschlandweit führenden landwirtschaftlichen Handelsplattform entwickelt. Von Uwe Scheper*

Zu den erfolgreichsten E-Business-Angeboten im Web zählen Unternehmen, die sich nicht allein auf die Attraktivität ihres Warenangebotes verlassen, sondern den Besucher durch zusätzliche Leistungen wie spezielle Inhalte und interaktive Funktionen an die Site binden. Aber die Kenntnis der Bedeutung einer virtuellen Gemeinschaft ist nicht gleichbedeutend mit einer Erfolgsgarantie. Vielmehr gehört der Aufbau einer Community zu den diffizilsten Aufgaben des Internet-Marketings, wie viele gescheiterte Versuche belegen: Unzählige Sites warten immer noch auf eine Gemeinschaft, die ihre Online-Zelte längst an anderer Stelle aufgeschlagen hat.

Daneben gibt es aber auch Beispiele, die zeigen, dass eine neue Site innerhalb kürzester Zeit zum Treffpunkt für lebendige und funktionierende Communities werden kann, wenn die bewährten Konzepte des Brand-, Nischen- sowie Beziehungs-Marketings konsequent in die virtuelle Welt übertragen werden und auch die eingesetzte Softwareplattform dynamisch auf wechselnde Anforderungen reagieren kann.

Wachstumsmarkt AgrartechnikMit ihrer Site www.farmworld.de beansprucht die Flensburger Farmworld GmbH einen Platz unter diesen Erfolgsbeispielen: Die Handelsplattform für die Agrarwirtschaft ist erst seit Juni 2000 online und heute eines der führenden Angebote in diesem Sektor. Auf den Seiten stehen rund 5000 landwirtschaftliche Neu- und Gebrauchtmaschinen sowie 120000 Ersatzteile in einem Gesamtwert von mehr als 120 Millionen Mark bereit. Darüber hinaus integriert das Unternehmen im zweiten Schritt auch Produkte aus dem Bereich Landhandel in sein Angebot wie beispielsweise Saatgut, Dünger oder Schädlingsvertilger. Farmworld konzentriert sich auf die Zielgruppe der Landwirte, der Landtechnik- und Landhandelsunternehmen sowie der Lohnunternehmer.

Bis zum Jahr 2003 wird das gesamte Marktsegment "Agrikultur" voraussichtlich ein Umsatzvolumen von 40 Milliarden Mark erreichen, was dem dritten Platz - hinter der chemischen Industrie und Computerprodukten - entspricht. E-Business-Angeboten wird hier eine besondere Bedeutung zugeschrieben, da sich das Preisgefüge im landwirtschaftlichen Bereich bislang durch enorme Preisunterschiede - bis zu 17 Prozent immerhin - und geringe Markttransparenz auszeichnet.

Herzstück der Site sind natürlich die verschiedenen E-Commerce-Angebote. Mit Marktplatz, Auktionen und Co-Shopping-Aktionen stellt Farmworld Handelswege bereit, die bereits zum Alltag gehören. Der Marktplatz umfasst verschiedene Kategorien, in die Angebote und Gesuche etwa für Ge-brauchtmaschinen oder Ersatzteile eingestellt werden können. Da Farmworld auf Basis von Provisionen arbeitet, erfolgt die Vermittlung zwischen Interessent und Verkäufer über die Site. Durch Kooperationen und die direkte Anbindung der Farmworld-Datenbank an die größten europäischen Online-Technikbörsen (technikboerse.de und proxchange.de) erhalten die Landwirte außerdem Zugang zu internationalen Märkten, zum Beispiel Osteuropa. Umgekehrt funktioniert das selbstverständlich auch - Farmworld hat schon Maschinen nach Bahrein am persischen Golf vermittelt.

Die zusätzlichen Auktionen sind nicht nur Teil des E-Commerce-, sondern auch des Marketing-Konzepts. Als europaweit erste Handelsplattform veranstaltete Farmworld eine Online-Viehauktion, bei der ein ausgewachsener Bulle namens "Xaver" versteigert wurde. Mit der Aktion ließ sich ein beträchtlicher PR-Effekt erzielen, gerade im Bereich der landwirtschaftlichen Publikationen und der Tagespresse.

Auslagerung der SoftwareSowohl die E-Commerce- als auch die Community-Funktionen wurden mit den Lösungen der Exitec AG (www.exitec.de) realisiert. Auf Grundlage der Network Entertainment and Communication Serving Technology (NECST) bietet das Haus eine Reihe von Modulen an - darunter Shopping, Auktionen, Chat oder Foren -, die sich frei kombinieren und in die Site der Kunden integrieren lassen. Das Flensburger Unternehmen fungiert dabei als Application-Service-Provider, das heißt Farmworld verlinkt auf die entsprechenden Module, die auf den Exitec-Servern gehostet werden. Für Besucher erfolgt dieser Vorgang unbemerkt, die Tools sind dem Design der Corporate Identity von Farmworld angepasst. Daten und Statistiken zur Nutzung der Community sind für Farmworld jederzeit einsehbar. Alle Tools funktionieren vollständig Web-basierend und plattformunabhängig, Download oder Installation seitens des Users sind nicht notwendig. Die Erreichbarkeit und Leistungsfähigkeit der Applikationen wird dabei durch ein System von Server-Clustern auf Basis von Linux sichergestellt. An das Internet sind die Server mit 155 Mbit/s angebunden, um eine gute Performance gewährleisten zu können. Das Clustering soll dabei für Ausfallsicherheit sorgen. Seine Feuerprobe hat das System bereits äußerst medienwirksam bestanden - die Internet-Community der Container-Show vor größerem Publikum "Big Brother" ist nämlich auf den Servern gehostet.

Eine Form von Online-Payment integrierenBisher verlief die Zusammenarbeit mit Exitec durchweg positiv. Farmworld arbeitet immer mit den neuesten Versionen. Die Anwender müssen sich nicht um die technischen Aspekte kümmern, sondern können sich auf seine Kernkompetenzen konzentrieren.

In einem Pilotprojekt bietet Farmworld seinen Kunden zudem die Möglichkeit, bestimmte Leistungen über das Payment-System Cyber Bill zu bezahlen. Generell erwartet Farmworld von seinen Besucher nicht die Bekanntgabe sensibler Informationen wie etwa Kreditkartennummern, sondern wickelt Zahlungen offline ab - die Zielgruppe verlangt es so. Um trotzdem eine Form des Online-Payments zu integrieren, testet man zurzeit die Lösung von Exitec. Cyber Bill funktioniert ohne Kreditkarten, der Betrag wird über die Telefonrechnung abgebucht. Zu diesem Zweck wird eine Verbindung über eine gebührenpflichtige Telefonnummer aufgebaut, die entweder mit festen oder vom Kunden wählbaren Tarifen belegt werden kann.

Von Beginn an wurde die Strategie verfolgt, aus Farmworld eine Gemeinschaft zu machen. Dementsprechend kommt dem Content - dem zusätzlichen Informationsnutzen für die User - eine besondere Bedeutung zu. Ein Großteil der Inhalte wird durch Kooperationen mit Partnern realisiert, von denen Farmworld bereits mehr als 25 aufzuweisen hat. Zu den Angeboten gehören zum Beispiel ein Newsletter sowie spezielle Wetterdienste, die für das Ausbringen von Pestiziden nötig sind. Neben diesen frei zugänglichen Inhalten bietet Farmworld auch abgeschlossene Bereiche, die "Boxen". Sie werden in Zusammenarbeit mit landwirtschaftlichen Verbänden oder Unternehmen eingerichtet und ermöglichen regionale oder berufsspezifische Foren.

Für die Verbandsmitglieder beziehungsweise Kunden werden in den Boxen exklusive Informationsangebote eingerichtet, darunter zum Beispiel Online-Beratungen oder Vorabinformationen zu Verbandsbeschlüssen. Darüber hinaus bieten die Boxen auch Raum für selbstorganisierte Aktionen wie Einkaufsbündelungen. Durch das Boxensystem und die Kooperationen kann Farmworld umfangreichen Content zur Verfügung stellen, der für die Landwirte von hoher Relevanz ist und so ein kontinuierliches Interesse an der Site gewährleistet.

Bindung durch KommunikationDas Besondere einer Community ist die aktive Teilnahme der Besucher an der Content-Gestaltung. Hier bieten sich vor allem zwei Formen an: Chat und Foren. Farmworld hat beide Wege über Module in die Site integriert. Gerade in Zeiten von BSE und MKS nutzen die Besucher die permanenten Foren für Diskussionen zu rechtlichen, medizinschen und politischen Fragen. Die Inhalte der virtuellen "schwarzen Bretter" werden von Farmworld aber nicht begrenzt, sodass sich die ganze Bandbreite landwirtschaftlicher und angrenzender Themen wiederfindet. Im Gegensatz zu den Foren verläuft die Kommunikation im Chat in Echtzeit. Um einen lebendigen Austausch zu gewährleisten, werden die Chats nur zu bestimmten Zeitpunkten alle 14 Tage freigeschaltet. Auf diesem Weg erhalten die Chats einen Event-Charakter, der noch durch die offizielle Anwesenheit von Farmworld-Mitarbeitern verstärkt wird.

Vertrauenswürdigkeit steigtÜber den Chat können die Besucher Einfluss auf die Inhalte von Farmworld nehmen - so resultieren zum Beispiel die Kategorien der Site und die Produktinformationen aus Anregungen aus dem Chat. Dass sich Farmworld am Chat beteiligt, steigert in hohem Maße die Vertrauenswürdigkeit, bringt aber auch Verantwortung mit sich, schließlich bedeutet jede Frage im Chat, dass zusätzlicher Content benötigt wird. Diese Anregungen müssen ernst genommen werden, damit die Akzeptanz bei den Besuchern gesichert bleibt.

Obwohl Mitarbeiter von Farmworld sich an Chat und Foren beteiligen, findet keine inhaltliche Bewertung der Beiträge statt - Zensur ist gerade für Communities, bei denen ja der persönliche Meinungsaustausch im Mittelpunkt steht, ein zu sensibles Thema. Von der Mehrzahl der Beiteiligten wird aber akzeptiert, dass Farmworld Beleidigungen und Schimpfwörter aus den Postings entfernt. Diese Funktion wird automatisch von den Web-Anwendungen übernommen. Zunächst ließen sich Mißverständnisse nicht ausschließen, etwa wenn es teilweise zur Ausperrung von "Sauenzüchtern" wegen Beleidigung kam. Die Software konnte jedoch angepasst werden.

Den drei großen "Cs" - Content, Commerce und Community - fügt Farmworld ein weiteres hinzu: Credibility (Glaubwürdigkeit). Von Beginn an hat das Unternehmen Wert darauf gelegt, sein Online-Business durch Offline-Aktionen zu unterstützen. Gerade bei einer tendenziell eher konservativen Zielgruppe kommt vertrauensschaffenden Maßnahmen eine zentrale Bedeutung zu. Farmworld präsentiert sich deshalb regelmäßig auf Messen, Auktionen und Verbandstreffen - jährlich durchschnittlich 50 bis 60 Mal, also mindestens ein Mal pro Woche. Dort werden potenzielle Kunden direkt angesprochen und in die Bedienung der Site eingeführt. Die Resonanz ist durchweg positiv, zumal sämtliche Farmworld-Mitarbeiter über landwirtschaftliches Know-how verfügen und so zum Gesamteindruck von Kompetenz beitragen: Der Stallgeruch bildet in Verbindung mit gezieltem Marketing und leistungsfähiger Software die Basis für den Erfolg von Farmworld.

*Uwe Scheper ist Leiter Marketing und Vertrieb der Farmworld GmbH in Flensburg.