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10.07.1998 - 

Salestech '98: Herausforderung liegt in der Organisation

Computer Aided Selling: ein Bagatellfall?

Die typischen Projektfallen liegen nicht in der Technik, sondern in der Organisation, resümiert Christian Knecht von der Hamburger Origin GmbH seine Consulting-Erfahrung. Konkret ergänzt der Karlsruher Unternehmensberater Wolfgang Schwetz: Viele CAS-Interessenten hätten es bei der Systemeinführung so eilig, daß sie nicht einmal Testszenarien für die Produktauswahl entwerfen. Schlimmstenfalls werde zu Beginn nur ein Einzelplatz eingerichtet, an dem zwei Mitarbeiter einen Tag geschult würden, um anschließend in eine wenig effektive Probephase zu gehen. Zentrale Aspekte wie der Datenaustausch zwischen Vertrieblern des Innen- und Außendiensts sowie den Marketiers würden bei derartigen Versuchsanordnungen erst gar nicht berücksichtigt.

"Billig muß es sein", so läßt sich die Einstellung des Managements häufig umschreiben - das Thema CAS wird dort eher wie eine Bagatelle behandelt. Daß aber engagierte Chefetagen zur Grundvoraussetzung erfolgreicher CAS-Projekte gehören, unterstrich Henry Keller, der als CIO und Senior Vice-President der Hilti AG die neustrukturierten Verkaufsprozesse seines Unternehmens persönlich auf der Salestech vorstellte.

Der Spezialist für Werkzeugmaschinen pflegt seine Kundenkontakte über 5000 Direktverkäufer, sogenannte Hilti-Center sowie über einen zentralen Kundendienst. Erste Gehversuche mit CAS gab es unter anderem mit objektorientierten Individuallösungen, ein nachweisbarer Nutzen ließ sich jedoch mit keinem dieser Systeme erzielen. Die Geschäftsleitung entschied sich deshalb, eine Standardsoftware einzuführen. Zunächst wurde ein zweijähriges Projekt gestartet, in dem die Liechtensteiner einen Verkaufsprozeß definierten, der weltweit einheitlich ist.

Technische Anforderungen an die CAS-Software waren vor allem eine robuste Datensynchronisa- tion zwischen den Laptops und der zentralen Datenbank sowie eine stabile Client-Software. Systemprobleme, egal welcher Art, würden die Akzeptanzkurve einer CAS-Lösung schnell sinken lassen, so die einhellige Erfahrung der Experten: Wenn sich der Außendienst, der anfangs ohnehin skeptisch gegenüber CAS eingestellt ist, auch noch mit Programmabstürzen konfrontiert sieht, wird schnell wieder auf schriftliche Kundenlisten zurückgegriffen. Parallelbuchhaltung bedeutet jedoch den Tod eines jeden CAS-Projekts, weil das Verkaufsteam nicht sicher sein kann, einen aktuellen Datenbestand vorzufinden.

Hilti entschied sich für das mittlerweile zu Baan gehörende Aurum-Produkt "Salestrak". Die Software deckt 70 Prozent der benötigten Funktionen ab, der Rest wurde ergänzt. Ein Verkäufer kann nun unter Windows 95 von einer Oberfläche aus auf alle Kundendaten zugreifen.

Der Abgleich mit der Datenbank und "Oracle Applications" in der Zentrale erfolgt täglich, wobei je nach Größe der Marktorganisation in einer Nacht bis zu 800 Laptops in maximal zwei Stunden synchronisiert werden müssen. Trotz der technischen Herausforderungen betont Hilti-Manager Keller ausdrücklich, daß es sich bei der CAS-Einführung nicht um ein IT-Projekt, sondern um eine Initiative der Verkaufsabteilung handelt.

Recht ungewöhnlich für das CAS-Thema ist, daß die Liechtensteiner Firma mit einer konkreten Kosten-Nutzen-Analyse aufwarten kann. Die Projektauflage des Vorstands bestand darin, daß sich ein Umsatzplus von zehn Prozent innerhalb eines Jahres abzeichnen sollte. Diese Forderung wurde weitgehend erfüllt, Keller spricht von einer Verkaufssteigerung von sieben Prozent, die sich in den ersten Versuchsgebieten nach neun Monaten nachweisen ließen.

Kosten-Nutzen-Analyse ist die Ausnahme

Noch positivere Zahlen kommen von einer herstellerinternen Studie bei über 300 US-Firmen. 14 Prozent der Befragten gaben an, daß ihre Projekte die Erwartungen erfüllt beziehungsweise übertroffen haben. Die Maximalwerte dort: Verkaufskosten sind bis zu 35 Prozent gesunken, die Phase vom Kundenkontakt bis zum Verkaufsabschluß verkürzte sich um 25 Prozent, der Umsatz pro Außendienstler soll in einigen Fällen sogar um 50 Prozent gestiegen sein.

Derart konkrete Angaben sind jedoch die Ausnahme. Eine Kausalität zwischen CAS und Umsatzsteigerung ist laut Berater Wolfgang Schwetz kaum herzustellen. Meßbar sei zwar, daß sich die Angebotserstellung von einigen Wochen auf wenige Tage reduzieren läßt, die Reklamationsquoten zurückgehen oder die Rückläufe bei Mailing-Aktionen aufgrund gezielterer Adressatenauswahl steigen. Inwieweit ein Umsatzplus auf CAS oder auf ein besseres Produkt beziehungsweise das Verschwinden eines Konkurrenten zurückzuführen ist, darüber lassen sich kaum Aussagen treffen.

Ziel eines CAS-Projekts ist Schwetz zufolge deshalb weniger Kostensenkung oder Umsatzsteigerung, als Wettbewerbsvorteil durch mehr Kundennähe. Ein Beispiel für diese Strategie kam von einem Vertreter des Kurierdienstes TNT, der die Auswirkungen der CAS-Eigenentwicklung "Samson" auf die Geschäftsprozesse des Unternehmens präsentierte. Der Post-Konkurrent nahm eine Analyse der mittlerweile jährlich 215000 Kunden aus den Kategorien "A" (Key-Accounts) bis "C" (Ad-hoc-Markt) vor. Dabei wurde deutlich, daß eine intensivere Betreuung beispielsweise der C-Kunden - sie machen immerhin 80 Prozent der Klientel und 50 Prozent des Umsatzes aus - eine sehr große Verkaufsmannschaft erfordern würde.

Die Ergebnisse, die sich mit der Einführung von Samson als Steuerungsinstrument sämtlicher Vertriebsaktivitäten und Verkaufsprozesse einstellten, können sich laut TNT sehen lassen:

-Um das in den letzten Jahren verzeichnete Wachstum ohne CAS-System zu erreichen, hätte man erheblich mehr Mitarbeiter einstellen müssen.

-Die Kategorie "nicht betreute Kunden", die 1992 beim Innendienst noch 70 Prozent ausmachte, gibt es inzwischen nicht mehr.

-Die jährlich vorgenommene Kundenbefragung bescheinigt dem Dienstleister eine steigende Qualität der Betreuung.

-Wurden vor Samson 200000 Mailings pro Jahr verschickt und ein Rücklauf von maximal 1,5 Prozent verzeichnet, sind es nun 1,5 Millionen Aussendungen und bis zu fünf Prozent Antworten.

Allerdings wird es Samson nicht mehr lange geben, die Anwendung soll aus Gründen der leichteren Wartung in ein Standardsystem überführt werden. Auf ein entsprechendes R/3-Modul, das voraussichtlich erst im Sommer nächsten Jahres marktreif sein wird, will der SAP-Anwender jedoch nicht warten.

Grundsätzlich, so resümiert TNT-Mitarbeiter Michael Schnaubelt, seien die Projektprobleme weniger technischer Natur als organisatorischer. Es habe über ein Jahr gedauert, um bei der mehrere 100 Mitarbeiter starken Vertriebsmannschaft ein Verständnis für CAS zu entwickeln. Ähnliche Erfahrungen sammelte Dupont-Marketier Andree-Georg Girg. Seine motivierende Botschaft an CAS-Anwender: Die Effizienz des Systems liege nicht in einem Minus an Arbeit, sondern im Plus der Informationstiefe. Der Chemiekonzern hat in Deutschland eine Lösung von Update Marketing eingeführt, die man aller Voraussicht nach auch im amerikanischen Headquarter übernehmen will.

Ein ebenfalls nicht zu unterschätzendes Problem liegt darin, daß der Außendienst mit CAS zunächst ein Kontrollinstrument der eigenen Aktivitäten verbindet. Die bislang unbeaufsichtigt arbeitenden Verkäufer befürchten, daß sie ihre privat gepflegte Existenzversicherung "individueller Kundenkontakt" in einem CAS-System offenlegen müssen. Wenn die Initiatoren den Eindruck erwecken, daß es ihnen auf gläserne Mitarbeiter statt auf besseres Wissen über den Kunden ankommt, sind Boykottreaktionen unvermeidlich, so die Experten.

Einige ihrer grundsätzlichen Projekttips lauten:

-lieber mit einer kleinen, 80prozentigen Lösung anfangen als mit einer zu komplexen Anwendung, die nicht aus den Startlöchern kommt;

-die Projektleitung sollte vom Fachbereich und nicht von der IT gestellt werden;

-Schulung und vor allem die Betreuung der Anwender müssen als zentrale Posten in einem CAS-Projekt berücksichtigt werden.

Und immer wieder wird das Management gefordert. Läßt die Disziplin bei der Pflege eines CAS-Systems nach und wird dies von den Verantwortlichen auch noch toleriert, sind dem Wildwuchs Tür und Tor geöffnet.

Salestech '98

Mit 50 Ausstellern und knapp 1000 Besuchern konnte sich das Debüt der zweitägigen Fachmesse Salestech sehen lassen. Gelobt wurde von den Anbietern die Qualifikation der Besucher, die überwiegend aus den Vertriebs- und Marketing-Abteilungen stammten und dort einen Einfluß auf Entscheidungen haben. Der begleitende Fachkongreß "Erfolgreiche CAS-Strategien" registrierte 125 Teilnehmer. Veranstalter war das Fachmagazin Salesprofi aus dem Gabler Verlag.

Technikstandards für CAS

Die Gartner Group hat einen "Technology Sweet Spot" herausgegeben, in dem die technischen Voraussetzungen aufgelistet sind, die eine CAS-Lösung als umfassendes Kundeninformationssystem erfüllen sollte.

Das Server-Betriebssystem sollte demnach Unix oder Windows NT sein, wobei einige Hersteller derzeit noch Unix aufgrund der besseren Skalierbarkeit vorziehen. Auf dem Client ist Windows 95 oder NT Standard.

Unter den Server-Datenbanken werden relationale Systeme von Oracle, Informix und Microsoft unterstützt. Auf dem Client laufen meist noch kleinere Xbase-Programme. Sollte Microsoft jedoch wie geplant die Lizenzstrategie für "SQL Anywhere" ändern und günstigere Lösungen anbieten, wird dies nach Angaben einiger Hersteller eine Alternative sein.

Als Programmierumgebungen werden C/C++, Powerbuilder, Visual Basic und Java eingesetzt.

Proprietär sind in der Regel die Tools für die Systemanpassung (Customization), die Erweiterungen der auf Edifact basierenden Applikations-Schnittstellen und die Datensynchronisation.

Wie überall stellen auch im CAS-Umfeld die Schnittstellen zur Systemintegration die große Herausforderung dar. Vorgefertigte APIs gibt es nur zu den großen Lösungen für das Enterprise Resource Planning, der Rest muß mit relativ hohem Projektaufwand angepaßt werden.

Sofern vom CAS-Hersteller integrierte Schnittstellen angeboten werden, empfiehlt Unternehmensberater Wolfgang Schwetz, sich diese noch vor der Systemauswahl genau anzuschauen: In der Praxis reduziere sich die Technik oft auf einen einfachen File-Transfer.

Schwachstellen gibt es auch bei der Datenreplikation auf Feldebene, die mittlerweile zum "Muß" einer professionellen Lösung gehört. Laut Schwetz beklagen sich Anwender immer wieder, daß diese Selbstverständlichkeit in der Praxis versagt und der Außendienst nicht mit aktuellen Daten versorgt werden kann.