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18.10.1991

Computerindustrie: Krisenstimmung ist fehl am Platz

Es gibt keine Krise der Computerindustrie. Die Nachfrage nach ihren Produkten stagniert nicht etwa, sondern floriert weiter lebhaft. Die Computerindustrie stellt nach wie vor neue, innovative Produkte her und nutzt neue Vertriebsformen. Was soll also das Gerede von einer Krise?

Zugestanden: Der Glamour der Branche ist etwas matt geworden. Unsicherheit breitet sich aus, in ihrem Gefolge Verunsicherung der Anwender und damit ein Anwendungsstau. DV-Hersteller fahren Verluste ein, etablierte Unternehmen steigen aus, mancher Highflyer macht nach kurzem Höhenflug eine unsanfte Bauchlandung.

Wenn es eine Reihe von Computerunternehmen gibt, denen Schwierigkeiten zu schaffen; machen, dann ist das eher ein Zeichen dafür, daß diese Firmen den Markterfordernissen nicht gewachsen sind - oder ein schlechtes Management haben. Nur: Mit gestrigen Denkstrukturen können wir die aktuellen Probleme sicher nicht mehr lösen. Wer erfolgreich sein will, darf nicht "nach"-denken, er muß vordenken.

Nun deuten immerhin viele Anzeichen darauf hin, daß wir uns mit unserer Branche in einem Epochenwandel befinden. Die vermeintliche Krise ist Ausdruck mangelnden Reagierens auf den Übergang der industriellen Gesellschaft in eine Informationsgesellschaft. Insofern besteht also kein endogenes Problem der Computerindustrie. In ihr prägen zwei wesentIiche Merkmale den Wandel. Zu Strukturverschiebungen kommt es wegen der steigenden Bedeutung offener Systeme und Standards. Proprietäre Technologien sind Vergangenheit. Die Kunden wollen nicht mehr ihre Organisation so verändern, wie es dem Hersteller paßt.

Mit offenen Systemen sind zugleich die einstigen Zutrittsbarrieren zum Markt gefallen. Immer mehr Anbieter finden nun leichter Zugang. Trotz steigender Nachfrage entstehen dadurch zwangsläufig auch Überkapazitäten. Die Folge: mörderischer Preiswettbewerb und Margendruck. Preisnachlässe müssen zu Qualitätseinbußen führen. Im nächsten Schritt folgt konsequent der Vertrauensschwund und die Verunsicherung

Aufgrund der Standardisierung zeichnet sich ein weiterer deutlicher Trend ab. Mit Technologie-Know-how allein läßt sich heute kein Differenzierungspotential mehr im Wettbewerb mobilisieren. Im Gegenteil - wer heute Technologien zum alleinigen Maßstab des Handels macht, geht den falschen Weg. Auch ein Management-Problem!

Dem Epochenwandel werden die japanische und die amerikanische Computerindustrie am Markt offensichtlich eher gerecht als die europäischen Branchenunternehmen. Schließlich wächst Japans DV-Industrie nach wie vor, hat sie doch auf eine kluge Strategie gesetzt: Ihre Unternehmen profilierten sich auf dem Komponenten-Level und im OEM-Geschäft als Zulieferer anderer Hersteller. Mithin leiden sie weniger unter dem Verfall der Margen im Endkundengeschäft.

Marktdynamik, Schnelligkeit und Kreativität des Managements, vor allem aber das Überwiegen des Software-Anteils sind in den USA die Ursachen, weshalb dort ebenfalls besser gegengesteuert wird.

Bedauerlicherweise stellt sich die Situation in Europa problematischer dar. Ein Grund dafür: Typisch europäisches Knowhow ist in der gesamten Informationsindustrie schwerlich feststellbar. Europa hat zuwenig originäre Produktinnovationen aufzuweisen: Hinzu kommt die nationale Zersplitterung des Marktes. Sie macht das Geschäft natürlich schwieriger.

Was allerdings am schwersten wiegt: Die Europäer haben - nicht nur in der Datenverarbeitung - den Kundenbedarf nicht deutlich genug im Auge gehabt. Sie mußten von außereuropäischen Anbietern lernen, wie Zielgruppenorientierung optimal betrieben wird. Es reichte nicht aus, nur im technologischen Wettbewerb sein Heil zu suchen.

Derzeit folgt der Technologie-Euphorie der Katzenjammer darüber, daß die Karten des Marktes neu gemischt, daß Erbhöfe abgebaut werden.

Was zählt heute nicht minder als High-Tech für den Erfolg? Drei Faktoren: Service, Service und noch einmal Service. Daneben sind es Akzeptanz und Image als emotionale Faktoren und die weltweite Präsenz. Mangels kritischer Masse hatten europäische Unternehmen schlechtere Chancen, europa-, geschweige denn weltweite Märkte erfolgreich zu bedienen.

Doch Größe allein stellt noch keine Garantie für Erfolg dar. Akutelle Beispiele belegen dies. Richtig ist zwar, daß im weltweiten Geschäft nur wenige Große das notwendige Potential haben werden. Man denke nur an die immensen Aufwendungen für Forschung und Entwicklung. Das läßt aber selbstverständlich zu daß interessante Nischenmärkte, regional undloder technisch spezialisiert, von kleineren Unternehmen erfolgreich gepflegt werden.

Es geht mir hier keineswegs um Besserwisserei oder Schadenfreude. Ohne nüchterne Diagnose gibt es aber bekanntlich keine Therapie, kein Rezept zur Heilung. Die Bedürfnisse der Kunden wandeln sich. Wir müssen es ihnen in der Informationsverarbeitung ermöglichen, seine Informationen "just in time" zu verarbeiten. Auf der Anwenderseite sehe ich neue Formen des Informations-Managements und völlig neue Informationsstrategien. Vorrangig gilt es, den Stellenwert der Information innerhalb der gesamten Unternehmensstrategie zu definieren. In vielen Branchen werden einzelne Unternehmen keine Überlebenschance haben, wenn sie ohne wettbewerbsfähige Informationsverarbeitung operieren, in anderen Branche erfolgt Wettbewerbsdifferenzierung durch Information.

Die Hauptaufgabe der Hersteller von Computerprodukten wird es hingegen sein, die Vorteile der Arbeitsteilung zu nutzen und den Anwendern leistungsfihige, preiswerte Gesamtarchitekturen zu bieten. Die permanent steigende Leistungsfähigkeit von Standardkomponenten macht den Einsatz von Spezialrechnern überflüssig. Die Produktpalette muß offen und skalierbar sein. Wenn auch Betriebssysteme, Datenbanken und viele Tools heute nicht mehr originär vom Hardwarehersteller kommen, so muß es doch seine Aufgabe sein, die LaufHähigkeit der wichtigsten Produkte sicherzustellen. Kooperiert er mit Vertriebspart nern, dann bedarf es zwingend der internen Qualifizierung, damit sich die Strategien der Vertriebswege widerspruchsfrei komplementär ergänzen.

Für die europäische DV-Industrie scheint es mir notwendig, in bestimmten Bereichen - vielleicht auf Softwarefeldern - neue Produktideen zu entwickeln. Nehmen wir zum Beispiel den Bereich Kommunikation: Jahrzehntelang war das Telefon ein schwarzer Kasten. Und heute? Eine Fülle von Produktvarianten bis hin zum mobilen Telefon oder zu Mickey-Maus-Gehäusen belebt den Markt.

Das ist es, was ich mit stärkerer Konzentration auf die Kundenbedürfnisse meine und wo die Europäer von den Japanern und den Amerikanern eine Menge vorgemacht bekommen haben. Nun sollten sie lernen.

Warum sind wir alle so fasziniert von MIPS und Bits? Warum machen wir nicht einmal einen PC mit Teakholzgehäuse? Aus dieser Sicht würde es sich denn auch lohnen, über Kooperationen für einen Euro-PC oder einen Euro-Drucker für den europäischen Markt im Verbund mit mehreren Partnern nachzudenken. Ich bin der festen Überzeugung, daß sich die Unternehmen bei den Endgeräten weit mehr um die wirklichen Belange der Kunden kümmern sollten.

In dieser Richtung verschaffen sich außereuropäische Unternehmen über die Etablierung von Niederlassungen und Produktionsstätten noch mehr Präsenz im europäischen Binnenmarkt 1993, nachdem sie schon jetzt europaweit vertriebsmäßig tätig sind. Dies hat weniger et was mit den fallenden Zollgrenzen zu tun. Vielmehr lockt der attraktive Wachstumsmarkt Europa speziell auch jene Firmen, die bislang nicht im Endkundengeschäft aktiv sind.

Positiv für unsere Branche ist die Vereinheitlichung der technischen Normen und Standards im Binnenmarkt allemal, berechtigt doch die Zulassung und Freigabe von Geräten nach einer nationalen Norm dazu, europaweit zu verkaufen. Dies sollte Anreiz genug sein, um die Märkte größer werden zu lassen. Wesentlich mehr Einfluß auf unsere Branche als der kommende Binnenmarkt wird sicherlich die Entwicklung in Osteuropa haben. Vorausgesetzt, es gelingt, dort Marktwirtschaften aufzubauen, dürften enorme Wachstumspotentiale winken.