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Ein potenzieller Kunde surft im Internet, sucht nach einem Produkt, einem Service oder einer Reise und erreicht über Adwords, eine Affiliate- oder Retargeting-Kampagne den Shop oder das Reiseportal. In allen drei Fällen funktioniert die Provisionierung anders: Bei Adwords wird die Provision pro Klick (Cost-per-Click/CPC), bei Affiliates pro Bestellung (Cost-per-Order/CPO) und bei Retargeting-Kampagnen je nach individuellem, meist erfolgsbasiertem Abrechnungsmodell bezahlt.
Um als Websitebetreiber den Überblick zu behalten, bietet sich eine sogenannte Cookie-Weiche an, die in einem Regelwerk die Provisionierungen von Performance-Marketing-Anbietern definiert. Die Cookie-Weiche sorgt als Teil des Tag-Managementsystems dafür, dass der Kanal, welcher für die finale Konversion auf der Website verantwortlich ist, genau identifiziert und belohnt wird. So lassen sich Mehrfachprovisionierungen vermeiden.
Der Sales-Abgleich läuft in Echtzeit und funktioniert über den Tag, der bei Abschluss einer Bestellung oder einer anderen wichtigen Konversion auf der Website gesetzt wird und der die zugehörigen Daten, etwa den, Bestellwert an den entsprechenden Drittanbieter übergibt. So wird dieser "on the fly" über seine Provision informiert, das spart Zeit und erübrigt manuelle Abrechnungsmodelle.
Affiliate-, Retargeting- und andere Partner, die nach dem "Cost per order"-Prinzip abrechnen, erhalten bei erfolgreichem Abschluss einen prozentualen Anteil des Nettobestellwerts (nach Abzug aller Kosten, Steuern und Retouren).
- Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Individual-Software ist im Handel traditionell verbreitet und auch für Multichannel bevorzugt. - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
In Mobile Commerce wird besonders häufig investiert. - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Bei der Preisgestaltung über die verschiedenen Kanäle sind sich die Vergleichsgruppen uneinig - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Die Planungen zur Sortimentsauswahl in den Kanälen sind sehr unterschiedlich - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Auch Fachbereiche wollen die IT bereits in der Strategieentwicklung einbeziehen. - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Organisatorische Strukturen sind größere Hemmnisse als die Technologie. - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Umsatzanteile im deutschen Einzelhandel - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Die Dauer des Wettbewerbsvorteils wird sehr unterschiedlich eingeschätzt. - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Einzelhandel sieht Multichannel eindeutig als Chance - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Den einen Vorreiter in Sachen Multichannel gibt es (noch) nicht^. - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Vor allem in der Elektronik- und Fashion-Branche wird Multichannel-Fähigkeit entscheidend sein - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Mobile Commerce ist der stärkste Veränderungstreiber für den Einzelhandel. - Lünendonk-Trendstudie 2015 "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle"
Bedeutung von Multichannel für Elektronik und Fashion am höchsten (Branchenauswertung).
Durch eine ins Tag-Management integrierte Cookie-Weiche können diese Werte vereinfacht und automatisiert an die jeweiligen Anbieter übergeben werden. Marketingkanäle, die auf Cost-per-Click oder Tausend-Kontakt-Preis (TKP)-Basis abrechnen, sind nur insofern von der Cookie-Weiche betroffen, dass sie eine korrekte Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen innerhalb der Customer Journey auf technischer Ebene gewährleistet.
Performance-Einbrüche verhindern
Täglich wächst die Zahl der Kanäle und Anbieter. Gleichzeitig informiert sich der Kunde gerade bei hochpreisigen Anschaffungen oft über mehrere Kanäle hinweg. Zusätzlich sucht er auf Gutschein- oder Vergleichsportalen nach Rabatten oder günstigeren Angeboten. Alle Anbieter speichern die User Journey über Cookies im Browser des Nutzers, dadurch nimmt die Anzahl der Cookies immer mehr zu. Diese Cookies führen ohne Cookie-Weiche auf der Bestellbestätigungsseite dazu, dass die Tags aller Anbieter geladen werden. Dies kann im Extremfall dazu führen, dass sich die Bestellbestätigungsseite nur langsam oder gar nicht aufbaut.
Vertriebserfolg für den Websitebetreiber wahren
Neben der Performance büßt der Website-Inhaber auch Gewinne ein: Denn bei vielen geladenen Tags kommt es zu Mehrfachprovisionen. Das heißt, an mehrere Drittanbieter werden aus ein und demselben Nettoumsatz Provisionen ausgezahlt. Die kanalübergreifende Analyse von Werbemaßnahmen liefert Marketingmanagern nicht nur die nötigen Informationen, um Budgets optimal auf die einzelnen Kanäle zu verteilen. Eine Regulierung ist außerdem nötig, damit die Werbeausgaben nicht den Gewinn auffressen.