Auf Spurensuche im Internet

Cookies und personalisierte Werbung – der Netzwerk-Trick

19.05.2015
Wenn Sie eine Website besuchen, dann hinterlassen Sie eine Spur. Nicht nur bei dieser einen Seite, sondern meist gleich bei 20 bis 30 Seiten auf einen Schlag. Hier erfahren Sie, woher das kommt – und wie Sie es ändern können.

Die meisten kostenlosen Angebote im Internet finanzieren sich über Werbung. Diese erscheint mal größer, mal kleiner, mal dezent, mal nervig. Auch der Online-Auftritt von der ChannelPartner finanziert sich über Werbung. Denn auch bei uns lesen Sie die vielen Tipps und Ratgeber gratis. Manchmal wird eine bestimmte Werbung direkt bei uns gebucht, oft aber automatisch durch ein Werbenetzwerk belegt. Solche Werbenetzwerke möchten dem Besucher einer Website möglichst die Dinge anzeigen, die ihm gefallen könnten.

Das nennt sich personalisierte Werbung. Sie kennen das vielleicht: Sie interessieren sich für ein neues Fahrrad und haben über Google einige Websites von Fahrradhändlern besucht. Von da an werden Sie von Anzeigen für Fahrrädern auf allen möglichen Websites verfolgt. Genau das verstehen die Werbenetzwerke unter personalisierter Werbung.

(Lesen Sie auch: Wie Sie mit reiner Bannerwerbung Ihr Marketingbudget verbrennen)

Werbung auf Webseiten wird von vielen als störend empfunden und können sich als echte Bremsklötze erweisen. Aber ohne sie geht es einfach nicht.
Werbung auf Webseiten wird von vielen als störend empfunden und können sich als echte Bremsklötze erweisen. Aber ohne sie geht es einfach nicht.
Foto: Marijus - Fotolia.com

Das Ziel davon ist im Prinzip, alle Beteiligten glücklich zu machen. Der Besucher der Website findet die Werbung nicht nervig, sondern nützlich. Die Betreiber der Website können sich mit der Werbung finanzieren, und der Werbekunde bekommt einen Klick auf seine Anzeige.

Cookies: So funktioniert der Netzwerk-Trick

Die Werbenetzwerke können nur dann eine Anzeige auf einen Website-Besucher anpassen, wenn sie über ihn möglichst viele Informationen sammeln. Sie müssen wissen, dass er gestern auf www.google.de nach Fahrrädern gesucht hat, damit sie ihm heute auf www.channelpartner.de Werbung dazu zeigen können. Dieses Wissen sammeln sie über Cookies. Das sind kleine Textdateien, die eine Website standardmäßig jedem Besucher in den Speicherplatz des Internet-Browsers schreibt.

In den Cookies steht meist nur, dass dieser User auf der aktuellen Website zu Besuch war. Damit ein Werbenetzwerk, etwa Doubleclick, von möglichst vielen besuchten Websites erfährt, verteilt es sein Cookie nicht nur auf seiner eigenen Seite, www.doubleclick.com, sondern auch auf jeder anderen Webseite – vorausgesetzt, die andere Seite hat einen Vertrag mit Doubleclick.

Nun sind etwa die meisten Magazin- und Nachrichtenseiten sehr an erfolgreicher Werbung auf ihren Websites interessiert und schließen deshalb einen Vertrag mit Doubleclick ab. Und gleichzeitig auch mit vielen anderen Werbenetzwerken. Das ist der Grund, weshalb beim Besuch vieler Websites nicht nur ein Cookie gesetzt wird, sondern gleich 10, 20 oder gar bis zu 60 Cookies auf einmal.

Auf dieser Website sehen Sie, welche News-Seiten wie viele Cookies von Werbenetzwerken und anderen Zählseiten laden. Der Spitzenreiter war zum Erstellungszeitpunkt der Webseite im Juni 2014 "Die Welt" mit 59 Cookies.
Auf dieser Website sehen Sie, welche News-Seiten wie viele Cookies von Werbenetzwerken und anderen Zählseiten laden. Der Spitzenreiter war zum Erstellungszeitpunkt der Webseite im Juni 2014 "Die Welt" mit 59 Cookies.

So machen Sie die Cookies einer Website sichtbar

Einen ersten Eindruck von Cookies auf Nachrichtenseiten finden Sie über die Website http://newsreadsus.okfn.de. Diese Seite entstand im Rahmen einer Konferenz über Journalismus im Juni 2014. Die Seite zeigt, welche Cookies auf beliebten News-Seiten warten. Sie sehen auf dem Screenshot oben links die einzelnen Nachrichtenseiten, in der Mitte finden sich die Internetadressen der Cookies und rechts die Firmen, denen sie gehören. Spitzenreiter in diesem Test mit Stand vom Juni ist die Nachrichtenseite "Die Welt" vom Springerkonzern mit 59 Cookies, gefolgt von "Faz.net" (55 Cookies) und "Süddeutsche.de" (47 Cookies).

Neben Cookies zählen die Entwickler dieser Seite übrigens auch sogenannte Tracking-Pixel. Das sind kleine Bilddateien, die von einer anderen als der besuchten Site geladen werden. Allerdings gehört bei Weitem nicht alles, was dort aufgeführt wird, auch zu einem Werbenetzwerk. Etliche der Cookies dienen auch nur zum Messen der Besucherzahl oder für ähnliche Aufgaben.

Wenn Sie die Cookie-Verteilung von beliebigen Seiten selbst herausfinden möchten, dann geht das mit der Browser-Erweiterung Ghostery, die es für Chrome und Firefox gibt. Nach der In­stallation der Erweiterung ist ein Neustart des Browsers fällig. Anschließend finden Sie das Symbol von Ghostery oben neben der Adresszeile des Browsers. Sobald Sie nun eine Webseite besuchen, zeigt die Erweiterung die Zahl der ausgelieferten oder aktualisierten Cookies als Zahl an und listet deren Namen in einem eigenen Fenster auf.

Die Browser-Erweiterung Lightbeam liefert eine grafische Auswertung über solche Seitenaufrufe. Sie analysiert, mit welchen Servern Sie Kontakt aufnehmen, wenn Sie nur eine einzige Website aufrufen. Das Ergebnis wird als dynamische Grafik angezeigt.

Wenn Sie bei einer Werbung dieses Info-Dreieck (rechts oben) sehen, dann können Sie darüber die Anzeige der Werbung steuern. Entweder lässt sich die Anzeige für das Produkt unterbinden oder gleich die komplette Personalisierung aussschalten.
Wenn Sie bei einer Werbung dieses Info-Dreieck (rechts oben) sehen, dann können Sie darüber die Anzeige der Werbung steuern. Entweder lässt sich die Anzeige für das Produkt unterbinden oder gleich die komplette Personalisierung aussschalten.
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