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08.02.1991 - 

Unternehmen machen ihre Leistungen zu wenig verständlich

Corporate Identity (CI): Die Transparenz bringt den Erfolg

Viele Unternehmen sind heute sowohl für die eigenen Mitarbeiter wie für die Öffentlichkeit mehr oder weniger intransparente Gebilde. Wenn jedoch Unternehmen ihre Leistungen und ihr Verhalten gegenüber Mitarbeitern und der Öffentlichkeit verständlich machen - man spricht in diesem Fall von Corporate Identity (CI)-, wirkt es sich positiv auf den Betrieb aus, es kann nach Auffassung von Bruno Keysselitz* die Grundlage des Unternehmenserfolges schlechthin werden.

Vor wenigen Jahren noch war Corporate Identity das Arbeitsgebiet weniger kompetenter Spezialisten. Heute gibt es keine Werbeagentur, keine Unternehmensberatung, kein Marktforschungs-Institut und kein grafisches Atelier, das nicht Corporate Identity als Angebot führt.

Der einzelne versteht darunter dann in aller Regel nur einen Teilaspekt der Unternehmensidentität, eben den, der seinem individuellen Berufsbild entspricht. Die Flut der in sich und untereinander widersprüchlichen Kommentare wird hier verständlich, aber ebenso, daß die Industrie sich allmählich von der Vielzahl der Begriffe hoffnungslos überfordert fühlt. Es seien hier genannt:

- Corporate Culture,

- Corporate Design,

- Corporate Behavior,

- Corporate Communication,

- Corporate Advertising und

- Corporate Collecting.

Man hat den Überblick verloren, kann die entstehenden Kosten nicht bewerten und fürchtet, von den Beratern über den Tisch gezogen zu werden. Unternehmen wachsen in neue Größenordnungen. Sie diversifizieren, wechseln die Werbung, ziehen in neue Gebäude, verändern Produkte und Dienstleistungen, ändern den Besitzer und tauschen die Geschäftsleitung aus. Die Folge: Die meisten Unternehmen sind heute sowohl für die eigenen Mitarbeiter wie für den Markt mehr oder weniger klar definierte Gebilde.

Hier setzt Corporate Identity ein. Ein CI-Programm analysiert zunächst die Ungereimtheiten, die sich im Laufe der Jahre in praktisch jedes Unternehmen eingeschlichen haben, definiert dann in engster Zusammenarbeit mit den Führungskräften die gewünschte Unternehmenskompetenz, also die Bereiche, in denen das Unternehmen dem Markt Höchstleistungen bieten möchte.

Man muß zum Ausgangspunkt zurückkehren, um die Breite erforderlicher Aktivitäten im Rahmen eines Identitätsprogramms zu verstehen. Erst wenn man erkannt hat, daß Identität die Grundlage jeglicher Orientierung ist, lichtet sich das Durcheinander der Begriffe.

Alles, was uns umgibt, hat eine eigene Identität. Während aber alle natürlich gewachsenen Identitäten sehr stabil sind - eine Eiche war vor tausend Jahren eine Eiche und wird in tausend Jahren noch eine Eiche sein -, läuft die Identität von Unternehmen ständig Gefahr, sich zu ändern oder verändert zu werden.

Das CI-Programm entwickelt unternehmensspezifische, das heißt die Unternehmenskompetenz unterstreichende, Stilelemente und gibt damit dem Erscheinungsbild des Unternehmens eine entsprechende Basis. Parallel dazu wird untersucht, ob das Denken und Verhalten der Mitarbeiter mit den Zielsetzungen des Unternehmens übereinstimmen oder ob hier eine Veränderung zwingend erforderlich ist.

Daß Imageveränderung vom Markt mit einem Umsatzsprung um mehrere Milliarden belohnt werden kann, unterstreicht nur die Erfolgsträchtigkeit einer konsequent verfolgten Identitätsstrategie.

Corporate Identity ist die konsequente Ausrichtung der Äußerlichkeiten (Erscheinungsbild), der Leistungen und des Mitarbeiterverhaltens auf eine definierte Unternehmenskompetenz hin. Je eindeutiger diese Identität in der Unternehmenskommunikation, also in der Profilierung des Unternehmens und der Unternehmensleistungen, zum Ausdruck gebracht wird, desto erfolgreicher wird sich das Unternehmen in seinem Markt bewegen.

Hier wird mehrerlei deutlich. Einmal ist es undenkbar daß einzelne Berater (wie es derzeit die Praxis ist) Identitätsprogramme entwickeln und umsetzen können. Im Gegenteil: Nur ein aufeinander eingespieltes Team von Fachleuten unterschiedlichster Disziplinen kann die komplexe Aufgabenstellung Corporate Identity bewältigen.

Zum anderen bietet auch die einseitige berufliche Spezifikation auf Unternehmensberatung, Grafik, Marktforschung oder Text keinerlei Grundlage für die Bewältigung einer Aufgabenstellung, die von der Analyse der Gegebenheiten über die Veränderung des äußeren Erscheinungsbildes bis zur Überprüfung und gegebenenfalls Veränderung der Denkhaltungen der Mitarbeiter reicht.

Und noch etwas wird deutlich. Da viele Einzelaspekte die Identität eines Unternehmens ausmachen, hängen Erfolg oder Mißerfolg eines Programms in allererster Linie davon ab, daß die Unternehmensleitung energisch an der Identitätsprofilierung mitarbeitet und alle erforderlichen Maßnahmen versteht und dann vorbehaltlos unterstützt.