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16.04.2009

CRM: Abschied vom Prozess?

Softwaregestütztes Kunden-Management ist mittlerweile Standard. Was Customer-Relationship-Management (CRM) bringt, wo Unternehmen den Hebel ansetzen können und was moderne Systeme leisten, diskutieren CRM-Hersteller mit CW-Topics.

? CRM-Software gibt es seit fast 15 Jahren. Dennoch wird immer noch über Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundendaten diskutiert. Anscheinend hat sich nicht viel geändert ...

Sascha Krause, Diligent Technology & Business Consulting: Im vergangenen Jahrzehnt hat sich sehr wohl viel getan. Denken Sie nur daran, wie man heutzutage ein Auto kaufen kann: Der Konfigurator ist selbstverständlich und ein wesentliches, wenn auch technisches CRM-Element. Allerdings gibt es auch Dinge, die noch nicht optimal funktionieren. Dazu gehört nicht selten die Haltung der Mitarbeiter, die mit CRM arbeiten.

Thomas Deutschmann, Vorstandsvorsitzender, Update Software AG: Richtig ist, dass CRM in Deutschland immer noch in den Kinderschuhen steckt. Banken sind nicht in der Lage, ihre Produkte auf die Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden. Der Endverbraucher erhält Angebote, die für ihn überhaupt nicht in Frage kommen. Das zieht sich durch fast alle Märkte. Richtig ist auch, dass die Probleme im Grunde genommen immer dieselben sind. Das liegt allerdings daran, dass sich der Markt und die Anforderungen permanent verändern.

Martin Hubschneider, Vorstandsvorsitzender, CAS Software AG: Ich behaupte, der Einsatz eines CRM-Systems macht die Unternehmen deutlich erfolgreicher. Insofern hat sich in der Tat etwas verändert. Zudem stellt sich die heutige Marktsituation ganz anders dar als noch vor 15 Jahren. Die Unternehmen müssen ihr Informations-Management kundenorientiert ausrichten. Schnelligkeit und das maßgeschneiderte Produkt sind im Wettbewerb daher entscheidend. Ohne CRM ist das nicht mehr möglich.

Dr. Ralf Strauß, Leiter Produktmanagement CRM Marketing, SAP AG: Dass CRM-Software seit Jahren ein Topthema in den Unternehmen darstellt, ist der eindeutige Beweis dafür, dass CRM einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Abgesehen davon haben sich die angebotenen Systeme in dieser Zeitspanne auch deutlich weiterentwickelt – von Systemen zur reinen Vertriebsunterstützung hin zu Lösungen, die Vertrieb, Kundendienst und Marketing umfassen und mit den Backoffice-Systemen vollständig integriert sind.

? Inwiefern hat sich der Markt denn verändert?

Deutschmann: Was wir erleben, ist eine Verschiebung vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt. Das heißt, die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens hängt immer stärker davon ab, die Bedürfnisse eines Marktes zu verstehen und dann mit unternehmerischen Entscheidungen zu reagieren. Es grenzt an Naivität zu glauben, dieser Prozess ließe sich ohne CRM steuern.

Joachim Schreiner, Field Sales Area Vice President DACH, Salesforce.com: Zudem hat sich die Reaktionsgeschwindigkeit des Kunden verändert. In der Vergangenheit sind die Menschen eher in ein Kaufhaus gegangen. Das ist heute nicht mehr so. Kunden informieren sich im Internet, sehen sich dort die Bewertungen an und entscheiden dann, ob sie zum Fachhändler gehen oder das Produkt im Internet kaufen. Für Unternehmen und ihr CRM-System bedeutet das: Welchen Service kann ich bieten, und wie schnell kann ich reagieren, um das gewünschte Produkt bereitzustellen?

Strauß: Die CRM-Software muss die gestiegenen Anforderungen abbilden. Das bedeutet: mehr Kommunikations- und Vertriebskanäle zum Kunden abbilden, Kunden-Feedback in unterschiedlichster Form verarbeiten und für den Entscheider im Unternehmen wesentlich bessere Analyse-Tools zur Verfügung stellen.

? Sie sagen, ohne CRM geht nichts mehr. Dennoch tun sich die Unternehmen damit sehr schwer. Laut einer COMPUTERWOCHE-Umfrage scheitern 40 Prozent der CRM-Projekte. Was sind die Gründe dafür? Und wie sieht die Lösung aus?

Achim Ramesohl, Bereichsleiter Microsoft Dynamics: Das liegt in hohem Maße an der fehlenden Benutzerakzeptanz. Daran müssen Unternehmen arbeiten. Ich denke, dass die Firmen einen Grundstock an CRM-Funktionen haben, der nun erweitert werden muss. Stichwort: analytisches CRM. Die Firmen sollten Informationen noch aktiver nutzen, um besser zu werden. Das bedeutet, Systeme so zu strukturieren, dass es dem Benutzer leicht fällt, damit umzugehen. Er darf das System nicht als Belastung und Mehraufwand empfinden.

Strauß: Die von der COMPUTERWOCHE ermittelte Zahl von 40 Prozent gescheiterten Projekten können wir zumindest für SAP-CRM-Projekte, die von unserer eigenen Beratungsmannschaft durchgeführt werden, nicht bestätigen. Einen kritischen Erfolgsfaktor können wir aus unseren Erfahrungen jedoch benennen: Das Topmanagement eines Unternehmens muss hinter dem CRM-Projekt stehen und es sowohl technisch als auch durch organisatorische Maßnahmen vorantreiben. Im Vordergrund stehen die genauen Geschäftsanforderungen.

Krause: Wichtig ist zudem die Strategie. Zunächst gilt es zu klären, was CRM für die Unternehmensstrategie bedeutet. Hierzu müssen sich die Entscheider zusammenraufen und eine Formulierung finden. Dann muss diese Botschaft an der Basis ankommen. Ganz wichtig ist zu klären, was das Unternehmen sein möchte. Wofür will es bei seinen Kunden stehen, wo will es hin, und was muss es dafür tun? Daraus leiten sich konkrete Handlungsfelder ab. Die Benutzerakzeptanz ist ein Bestandteil dieser Strategie. Sie schafft das Umfeld und sollte in einer Zielvereinbarung dokumentiert werden. Zudem sollte sich die Geschäftsleitung klarmachen, was ein CRM-System tatsächlich bringt. Das ist relativ leicht zu beantworten. Der Return on Investment errechnet sich aus Umsatzerweiterung und Kostensenkung. Diese wiederum kann man in qualitative und quantitative Ziele einteilen. Wenn die Unternehmen hier von Anfang an Zahlen dahinterschreiben und Maßnahmen ergreifen, ist man bereits auf einem guten Weg.

Schreiner: Zunächst sollte darüber nachgedacht werden, was wirklich relevant ist. Erst in der zweiten Runde gilt es, die Mitarbeiter mit ins Boot zu holen. Das Ziel eines Unternehmens ist doch relativ einfach: Es will mit den bestehenden Kunden mehr Umsatz machen und Neukunden gewinnen. Und das wiederum ist das Ziel des CRM-Systems. Letztendlich will eine Firma doch wissen, welche Bedürfnisse die Kunden haben und wie sie ihren Marktanteil vergrößern kann. Konkret bedeutet dass: Wir müssen die Anwender dazu bringen, eine Community aufzubauen und diese mit einzubeziehen. Das Akzeptanzproblem lösen heißt, weg von der reinen Technologie zu kommen hin zu einer Beratungsleistung im Sinne von "So setzen Sie das System ein". Und dann entwickelt das Unternehmen in immer kürzeren Zyklen ein besseres System.

? Die richtige Strategie löst das Akzeptanzproblem also nicht alleine. Was muss denn die Software leisten?

Michael Schmidt-Voigt, Director Sales Consulting CRM Deutschland und Schweiz, Oracle: Die fehlende Benutzerakzeptanz ist kein Softwareproblem. Die Software kann immer nur das, was der Benutzer letztendlich damit macht. Deshalb ist klar: Software ist nur ein Teil von CRM. Es ist doch so: Unternehmen müssen dem Markt voraus sein. Und genau das müssen CRM-Tools über geeignete Analysemöglichkeiten und Data Mining leisten, beispielsweise indem sie Entscheidungen in Echtzeit treffen in Kombination mit Web-2.0-Anwendungen wie Mashups. Das ist der Trend.

Ramesohl: Bei den neueren Systemen – und das meine ich herstellerübergreifend – ist die Akzeptanz bei den Benutzern viel höher. Gerade am Nutzer-Interface hat sich sehr viel getan. Die Oberfläche ist flexibler, weniger komplex, und die Antworten kommen schneller. Zudem sind die Systeme offener geworden, das heißt, sie lassen sich besser integrieren. Die Benutzer arbeiten dadurch mit dem gewohnten "Äußeren", die Daten sind jedoch integriert. Das ist sehr wichtig für die Akzeptanz.

Schmidt-Voigt: Insbesondere müssen die Benutzeroberflächen an die jeweiligen Rollen angepasst sein. Ein Mitarbeiter aus dem Vertrieb hat ganz andere Erwartungen an das System als das Personal im Call-Center. Der Vertrieb muss viel beweglicher agieren können, beispielsweise zum Aufbau von Foren für den Meinungsaustausch über Präsentationen oder andere Werkzeuge für den Vertrieb. Das Call-Center hingegen braucht eine relative starre Maske, um den Prozess abbilden zu können.

? Ziel von CRM, insbesondere im Service-Center, ist es, Prozesse weitgehend zu automatisieren, um Kosten zu senken. Da ist doch ein Widerspruch: Kosten senken und gleichzeitig mehr Service bieten ...

Ramesohl: Überhaupt nicht. Prozesse haben ein großes Effizienzpotenzial und bieten gleichzeitig die Chance, die Servicequalität zu verbessern. Gute Beispiele dafür findet man in Contact-Centern. Wie oft bricht hier die Verbindungskette ab, und wie oft landen Kunden in einer ewigen Warteschleife! Und die Mitarbeiter sind frustriert, weil sie nicht auf die nötigen Informationen zugreifen können.

Hubschneider: Die Transparenz, die Unternehmen mit einem CRM-System erreichen, schafft sowohl Akzeptanz beim Anwender als auch Begeisterung beim Kunden. Wenn der Anwender alle Informationen auf einen Blick hat und dem Kunden genau das Produkt anbieten kann, das er braucht, dann werden die Kundenwünsche sehr wohl berücksichtigt.

Deutschmann: Aber es ist doch überhaupt kein Widerspruch, wenn ein Prozess etwa aus Gründen einer Compliance-Vorschrift existieren muss, die Mitarbeiter aber assoziativ arbeiten. Für mich ist das Listenprinzip veraltet. Ein gutes Beispiel dafür sind Banken. Hier wurde in der Vergangenheit im Wesentlichen danach segmentiert, wie viel Geld die einzelnen Kunden haben. Alle anderen Kundeneigenschaften wie männlich oder weiblich, alt oder jung, verheiratet oder nicht sind – obwohl sie ganz entscheidend sind – nicht berücksichtigt worden. Inzwischen ist das anders. Die Banken bewerben ihre Produkte zielgruppengerecht, und zwar in dem Sinne, dass die gleiche Lebensversicherung in unterschiedlichem Layout – einmal emotional, einmal rational – gestaltet ist.

? Bedeutet das: Alles in Prozesse gießen zu wollen ist nicht mehr zeitgemäß? Gehört die Zukunft dem freien Erkennen von Zusammenhängen nach dem Motto: Der Prozess hat ausgedient – es lebe die Assoziation?

Hubschneider: Sicherlich ist die assoziative Vorgehensweise ein Zukunftsbaustein. Aber durch das Web 3.0 kommt der semantische Ansatz ergänzend hinzu. Hier geht es doch gerade darum, die Bedeutung zu verstehen. Das starre Relationenmodell wird dadurch aufgelöst, trotzdem ist der Zugang zu dem, was dahintersteckt, möglich. Der Mitarbeiter muss seine Selektionen nach wie vor verstehen.

Hinzu kommt ein weiterer wichtiger Punkt: Es geht ja nicht nur um Suche, sondern auch um die Aktionen hinter den Prozessen. Die Systeme müssen wissen, was sie zu tun haben, wenn Aktion A nicht von Mitarbeiter XY erledigt werden kann.

Schmidt-Voigt: Der These "Der Prozess hat ausgedient" möchte ich widersprechen. Ohne Prozess kommt kein Unternehmen aus. Der Weg vom Kundenkontakt bis zur Rechnung wird immer prozessgesteuert sein. Sicherlich wird in bestimmten Bereichen der Prozessgedanke in den Hintergrund und die Assoziation in den Vordergrund treten. Damit geht man zwar besser auf die Bedürfnisse des Kunden ein, aber je weiter die Kette geht, desto prozessintensiver wird sie werden.

Strauß: Der Prozess bleibt die Basis aller unternehmerischen Abläufe. Denn letzten Endes erwarten die Kunden von einem Unternehmen in erster Linie Verlässlichkeit – hinsichtlich Qualität, Lieferfähigkeit, Abläufen etc. Und das erreichen Sie nur durch gut aufeinander abgestimmte Prozesse.

? Warum ist CRM gerade in Krisenzeiten gefragt?

Ramesohl: Gerade jetzt entdecken die Unternehmen ihre Bestandskunden neu. Hier kann CRM einen Beitrag leisten, weil eine Basis vorhanden ist, an die die Unternehmen Zusatzleistungen verkaufen können. Beispiel Maschinenbau. Die Firmen machen ihren Profit mit der Serviceleistung. Noch ist dieser Profit auf eine Maschine begrenzt. Dies als Ausgangsposition zu nehmen und weitere Leistung dazu anzubieten wird noch sehr wenig genutzt. Das ist jetzt im Kommen.

Deutschmann: Servicequalität ist deshalb entscheidend, weil Preisdumping nicht automatisch zur Kundenzufriedenheit führt. Das zeigen die Beispiele aus der Telekommunikationsbranche und von Fluggesellschaften: Beide haben massiv ihre Preise gesenkt und stehen in der Zufriedenheitsskala ganz unten, weil ihr Service schlecht ist. Begünstigt durch die Finanzkrise werden sie ihre Bestandskunden wiederentdecken und im Service einiges tun. Jede Krise hat was Gutes.

Krause: Ich habe Zweifel, dass bei diesen Unternehmen überhaupt so etwas wie eine allumfassende Kundenzufriedenheit zu erreichen ist. Wenn Sie – wie die Bahn – täglich rund fünf Millionen Kunden haben, ist das schwer zu managen. Da können Sie einen noch so guten Service bieten!

Strauß: In der Krise und durch die Krise legen die meisten Unternehmen ihren Fokus stärker auf ihre Kunden. Das bedeutet auch eine steigende Bedeutung für alle IT-Systeme mit Kundenbezug. Wir geben unseren Kunden eine wichtige Überlegung auf den Weg: "Achten Sie darauf, dass der Fokus auf den Kunden keine kurzfristige Initiative bleibt!"

Meine Herren, wir danken Ihnen für das Gespräch.