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16.04.2009

CRM lebt – wenn die Unternehmen es beleben!

Customer Intelligence, Textanalyse von Web-2.0-Anwendungen und der permanente Verbesserungsprozess: CRM ist aktueller denn je – nicht zuletzt aufgrund der Krise.

Krisenzeit ist Kundenzeit", forderte Dr. Wolfgang Martin, Mitglied im CRM-Expertenrat und Research Advisor am Institut für Business Intelligence, in seiner Keynote zur Eröffnung der zweitägigen COMPUTERWOCHE-CRM-Initiative 2009. Gerade jetzt müsse der Kunde ins Zentrum der Aktivitäten rücken. Von besonderer Bedeutung seien dabei moderne Analysewerkzeuge, die ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse gestatten. Stichwort sei hier "Customer Intelligence". Martin versteht darunter, Kundenkontakte und -reaktionen systematisch aufzuzeichnen und auszuwerten.

Externe und interne Daten

"Ziele sind, kundenbezogene Geschäftsprozesse kontinuierlich zu optimieren und den Kundenwert nachhaltig in allen Phasen des Kundenlebenszyklus zu steigern", erläuterte der Analyst vor rund 100 Teilnehmern in München. Gegenstand von Customer Intelligence seien interne und externe Kundendaten. Sie können sowohl in strukturierter als auch in unstrukturierter Form vorliegen. Die Analyse erfolge mittels Business Intelligence (BI). Das wiederum umfasse Standard- und Adhoc-Reporting, Online-Analytical-Processing (Olap), statistische Verfahren und Data Mining. Neuerdings seien auch Text Mining und Textanalyse, Such- sowie linguistische Verfahren im Einsatz. Deutliche Verbesserungspotenziale in der Organisation und in der Nutzung von CRM hätten insbesondere mittelgroße Unternehmen. Nach den jüngsten Ergebnissen des CRM-Checks messen die Unternehmen Customer Intelligence einen hohen Wettbewerbsvorteil zu, weshalb 76 Prozent darin in diesem Jahr investieren wollen.

Die Zukunft sieht Martin vor allem in der Textanalytik von Web-2.0-Anwendungen wie Communitys, Blogs oder sozialen Netzwerken. Mit "Social CRM" würden Unternehmen den Anforderungen des Marktes am besten gerecht. "Es dürfte sich inzwischen herumgesprochen haben, dass wir uns in einem Käufermarkt befinden", erklärte der Analyst. "Der Kunde bestimmt das, was er haben möchte." Das gelte insbesondere für das Produktdesign. Firmen wie Mercedes-Benz oder Frosta hätten hier bereits geeignete Analysewerkzeuge installiert, um die Meinungen ihrer Kunden besser einholen zu können. Wenn Kunden des Automobilherstellers in Blogs bestimmte Fahrzeugsdetails monieren, gehen die Verantwortlichen darauf ein und ändern das Bemängelte. Als sich bei Frosta die Reklamationen bei einem Fertigessen häuften, weil den Kunden die Portionen zu klein waren, reagierte der Direktvertriebler von Tiefkühlkost und erhöhte die Menge.

Die Verbreitung der Textanalyse als Analysewerkzeug stecke allerdings noch in den Kinderschuhen, resümiert Martin. Unternehmen sollten sich dennoch damit beschäftigen, denn Kundenwissen sei ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Was heißt erfolgreich?

Vom Blick auf die Möglichkeiten - zum Blick auf die Wirklichkeit. Wann kann ein CRM-Projekt als erfolgreich gelten? Hier gibt es durchaus unterschiedliche Antworten, wie Peter Winkelmann, Professor an der Fakultät für Betriebswirtschaft der Fachhochschule Landshut, in seinem Vortrag zu bedenken gab. "Viele Unternehmen treten nach der Software-Implementierung auf der Stelle", erklärte er. "Damit ist die CRM-Einführung noch nicht abgeschlossen." Meist sei in der Unternehmensrealität noch alles beim Alten weil die IT-Abteilung das Projekt vorangetrieben hat, keine Integration mit dem ERP-System vorhanden sei und die Mitarbeiter merkten, dass sie eigentlich nicht steuern. Im Hindergrund würden sie nach wie vor Excel-Listen pflegen, da eine Verbindlichkeit fehle, das CRM-System auch tatsächlich zu nutzen. Zwar könnten die Unternehmen sehen, dass sie Vertriebskosten mit der Einführung gesenkt hätten, die Kundenzufriedenheit sei aber nicht besser.

Winkelmann nannte hier als Beispiel eine erfolgreiche Lond-Lead-Kampagne, wie sie VW bei der Einführung der "Tiguan" gefahren habe. Acht Monate vor der Präsentation des "Sport Utility Vehicle" hatte VW so viele Vorbestellungen generiert, dass der Wagen schon vor der Auslieferung als ausverkauft galt. Der Professor warnte die Unternehmen deshalb, mental nicht allzu früh mit der CRM-Einführung abzuschließen. Sie sollten lieber weniger, aber dies mit absoluter Konsequenz erreichen. Und ganz wichtig: Die Datenqualität müsse stimmen und immer wieder überprüft werden.

CRM-Projekte in der Praxis

Wie die konkrete Umsetzung erfolgreicher CRM-Einführungen aussehen kann, zeigten zwei Beispiele aus der Praxis. Für CRM-Projektleiterin Inga Zilles von der IGP Pulvertechnik AG stand ein Fokus auf der Agenda ganz oben: die Mitarbeiter. "Alle Beteiligten mussten wirklich davon überzeugt sein, dass sie einen Vorteil durch das System haben", erklärte Zilles. Um das Projekt fest in den Köpfen zu verankern, initierte die Marketing-Spezialistin die CRM- Kampagne "Der Kunde ist König" mit kleinen Plakaten und Postkarten, die sich die Mitarbeiter in ihre Büros oder an ihren Arbeitsplatz hängen konnten. "Das Ergebnis der CRM-Anstrengungen in Geldbeträgen auszudrücken ist fast unmöglich", bilanzierte Zilles. "Was aber spürbar zugenommen hat, sind die positiven Rückmeldungen. Damit haben wir erreicht, was wir wollten – die Kundenzufriedenheit deutlich steigern."

Bei dem eigenständigen Homeshopping Fernsehkanal HSE24 ging es vor allem um die Integration der verschiedenen Vertriebskanäle. "Das A und O heißt bei uns Verfügbarkeit", erklärten die Projektverantwortlichen Etelka Wenzel und Michael Künzl. "Unser Geschäftsmodell basiert auf der spontanten Kundenentscheidung. HSE24-Kunden wollen daher sofort wissen, ob und wann sie das gewünschte Produkt bekommen." Die Bestellungen aus dem Call Center, Online-Shop oder per SMS mussten technisch mit dem Lager und den Lieferanten so synchronisierbar sein, dass diese Anforderung erfüllbar wurde. Am vorläufigen Ende des Projekts standen eine kontinuierliche Auswertung der Kundenfeedbacks und Ableitung von Maßnahmen sowie ein deutlich positiver Einfluss auf die Wiederkaufsquote und eine Reduktion der Nettobearbeitungszeit.

Softwareauswahl: Welcher Hersteller soll es werden?

Doch vor allen CRM-Problemen steht die Wahl der Software und des Anbieters an oberster Stelle. "Bereits hier lassen sich viele Missverständnisse und kommende Barrieren vermeiden," erklärten Peter Treutlein, Vorstand der Trovarit AG, und Wolfgang Schwetz, Inhaber des Beratungshauses Schwetz Consulting, in ihrem Vortrag. Aufgrund ihrer Analyse des CRM-Markts kamen sie zu zwei Konsequenzen für die Softwareauswahl. Die Anpassungsmöglichkeiten der Systeme seien inzwischen sehr weit fortgeschritten, so dass die Erfüllung der Basisanforderungen nicht mehr so schwierig sei. Als zweite Konsequenz stellten die Berater die Zukunftsfähigkeit des Anbieters heraus. Wichtig seien hier unter anderem die Qualifikation der Mitarbeiter, die Technologie und Innovationsfähigkeit sowie die Kundenbasis. Auch Management, Firmenkultur und Partner-Netzwerke spielten eine Rolle. Bevor Unternehmen jedoch erste Hersteller sondierten, sei ein Anforderungskatalog mit einem Lastenheft zu erstellen. Diese beinhalteten eine Liste von Ansprüchen, wie das angestrebte Projektziel erreicht werden soll, sowie alle Forderungen an die Lieferungen und Leistungen des Auftragnehmers. Damit könnten die Unternehmen von einer Grobauswahl Schritt für Schritt zu einer Endauswahl gelangen. In einem Pflichtenheft halten dann beide Parteien fest, welche Vorgaben der Anbieter erfüllen muss. Das Pflichtenheft ist wiederum Teil des Werkvertrags, der alle Dienstleistungen und Softwarelizenzen regelt.

Doch auch das umfangreichste Pflichtenheft und die beste Software reichen nicht, damit CRM wirklich zum Fliegen kommt, wie die Untersuchung der Trovarit AG gezeigt hat. "Das Gros der Projekte scheitert an der Benutzerakzeptanz. Die lässt sich nur durch kontinuierliche Aufklärung und Schulung erreichen", wie Berater Schwetz weiß.

Wo stehen Sie bei der Kundenorientierung?

Wie kundenorientiert sind die Teilnehmer der CRM-Initiative 2009? Zu beantworten waren 20 Fragen zu Strategie, Mitarbeitern, Prozessen, Effizienz sowie Kundenbetreuung. Pro Frage, die die Teilnehmer mit "Ja" beantworten konnten, durften sie sich einen Punkt geben. Es wurde nach Unternehmen unterschieden, die CRM bereits eingeführt hatten oder nicht. Je mehr Punkte, desto kundenorientierter sind die Unternehmen.

Durchschnittlich erreichte Punktzahl (maximal 20)

CRM bereits eingeführt: 11,81 Punkte

CRM noch nicht eingeführt: 9,27 Punkte

n = 35; Quelle: CW, Fragen Prof. Winkelmann