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24.01.2006

CRM macht Appetit auf mehr

Manuel Okroy 
Viele Unternehmen ergänzen ihre CRM-Systeme mit Modulen zum Kampagnen-Management. Neben der Integration in die Backend-Prozesse kommt es dabei vor allem auf firmenspezifische Funktionen an.
Viele Prozessschritte greifen ineinander, um eine Kampagne zu planen, umzusetzen und nachzubearbeiten.
Viele Prozessschritte greifen ineinander, um eine Kampagne zu planen, umzusetzen und nachzubearbeiten.

Leben Sie - wir kümmern uns um die Details." Ganz so einfach, wie dieser Werbeslogan verspricht, funktioniert die Einführung komplexer Softwaresysteme für die Marketing-Steuerung nicht. Die zum RWE-Konzern gehörende SAG-Gruppe, ein Service- und Systemlieferant für die energietechnische Infrastruktur von Versorgungs- und Industrieunternehmen, ist dabei einen langen Weg gegangen - von der Ablösung mehrerer selbst entwickelter und gekaufter Customer-Relationship-Management-Lösungen (CRM) über ein standardisiertes System für die Kundenverwaltung bis zu der Einführung eines Moduls zum Kampagnen-Management. Es galt, so manche Klippe zu umschiffen.

Das Unternehmen

SAG ist im Projekt- und Servicegeschäft für private und öffentliche Energieversorger und für Industriekunden in Deutschland sowie im europäischen Ausland tätig. Die Dienstleistungen reichen von der Planung und Montage elektrotechnischer Anlagen über deren komplette Betreuung für die Versorgungswirtschaft bis hin zu Servicearbeiten und der Reparatur von Motoren und Generatoren in Industrie- und Kraftwerksanlagen. Mit 8400 Mitarbeitern erwirtschaftete das Unternehmen im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von etwa einer Milliarde Euro.

Hier lesen Sie …

• wie SAG das CRM-System Stück für Stück ausgebaut hat;

• welche kundenspezifischen Ansprüche es zu berücksichtigen galt;

• was bei der Integration eines Kampagnen-Management-Moduls zu beachten ist.

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www.computerwoche.de/go/

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Die SAG stellt einen "klassischen CRM-Fall" dar, weiß Chris Fastabend, Director of Product Management, Mysap CRM Marketing bei SAP, zu berichten: "Wir erleben bei vielen unserer Kunden, dass nach der Einführung einer CRM-Lösung zusätzliche Wünsche entstehen.

Am Anfang war das Call Center

Die Unternehmen beginnen vielleicht mit der Unterstützung des Call-Centers und merken dann, welchen Wert ein integriertes Kampagnen-Management für die gesamte Organisation haben kann - denn es verbindet die Marketing- mit den Vertriebs- und auf Wunsch sogar mit den Produktions- und Planungsprozessen." Die operativen Daten können so für Kampagnen genutzt, spezifische Kundensegmente dediziert adressiert werden. "Die Nutzer kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden besser und haben einen direkten Wettbewerbsvorteil", so Fastabend.

Die Art der Kampagnen und damit auch die Auswahl und Implementierung der Software richtet sich nach branchenspezifischen Kriterien, betont Fastabend. Grundsätzlich unterscheidet man die direkte, personalisierte Kundenkampagne und die nicht personalisierte Massenkampagne - über Anzeigen, Sales-Aktionen oder Massen-Mails -, bei denen die Adressaten nicht persönlich bekannt sind. Während beispielsweise die Konsumgüterindustrie verstärkt auf Massenaktionen setzt, favorisieren Versandhandel, Banken und Einzelhändler eine personalisierte Ansprache des Kunden.

Der Trend geht jedoch hin zu kombinierten Kampagnen. Das Direkt-Marketing wird immer populärer, da Werbespots als zunehmend weniger relevant eingestuft werden. "Die Vielfalt der Marketing- und Vertriebskanäle fordert ihren Tribut", ergänzt Fastabend, "denn heute werden Kampagnen nicht nur über TV, Zeitschriften oder das Call-Center gefahren, sondern auch über Internet oder Handy." Nicht zu vergessen die klassischen direkten Kanäle wie Messen und Ausstellungen.

Neben diesem Mix muss die Software zur Steuerung von Marketing-Kampagnen darauf vorbereitet sein, die Aktionen nicht nur inhouse, sondern in Kooperation mit externen Agenturdienstleistern zu planen, umzusetzen und auszuwerten. Darüber hinaus werden teilweise komplette Kampagnen an Drittfirmen ausgelagert. Trotzdem möchte das Unternehmen die Kontrolle über seine Werbeaktivitäten behalten, sie analysieren und natürlich auch die nachfolgenden Prozesse des Vertriebs und der Produktion aus dem Kampagnen-Management heraus steuern. Das heißt: Eine entsprechende Software muss Prozesse und Anwendungen integrieren können, innerhalb des eigenen Unternehmens, aber auch darüber hinaus.

Der Wunsch nach einer integrierten und durchgängigen CRM-Lösung gab bei der SAG-Gruppe den Ausschlag, auf eine standardisierte Software und einheitliche Prozesse hinzuarbeiten. "Wir hatten so viele unterschiedliche CRM-Lösungen im Einsatz, dass wir kaum noch selber wussten, was alles bei uns läuft", resümiert Michael Drönner, als Leiter Key Account und CRM-Management bei SAG gesamtverantwortlich für die Einführung von Mysap CRM und dem Modul Kampagnen-Management. "Jedes dieser Altsysteme hatte seine eigene Umgebung, was die Aufgabe nicht erleichterte. Bei uns liefen Oracle, Access, Excel und vieles andere parallel nebeneinander her, mit jeweils eigenen Datenmodellen", ergänzt Drönner.

"Aufgrund unseres Marktsegments und unserer spezifischen Aufträge war klar, dass wir nur personalisiertes Kundenbeziehungs-Management benötigten", beschreibt Drönner seine Anforderungen. Der Wettbewerbsvorteil liege darin, die Kunden mit ihrer kompletten Kontakthistorie zu kennen und sofort zu wissen, welche Projekte mit welchem Ansprechpartner schon einmal diskutiert oder auch umgesetzt wurden.

Den CRM-Wildwuchs bekämpfen

Dementsprechend wurden die Vorgaben für die Konsolidierung der CRM-Systeme mit klaren strategischen Zielvorgaben entwickelt, beschreibt der Manager das weitere Vorgehen. Das System sollte eine durchgängige Wertschöpfungskette, vom Marketing-Plan über die Kampagnenplanung, die konkreten Marketing- und Kampagnenmaßnahmen - hier stehen die Aktivitäten rund um Fachmessen im Vordergrund -, die Lead-Generierung und das anschließende Opportunity-Management bis hin zum Angebot und der Projektabwicklung abbilden. "Wir wollten ein standardisiertes Verfahren etablieren, für alle Marketing-Prozesse und für die Vielzahl unserer Kampagnen, von der ersten Kontaktaufnahme via Mail oder Anschreiben über die realen Kontakte - etwa auf einer Messe - bis hin zur Auswertung und Nachverfolgung einer Aktion." Diese Prozesskette wurde mit Anwendern und der Fachabteilung definiert.

Effizienz steigern - Kosten senken

So sollten die Effektivität von Vertrieb und Marketing erhöht, die Kundeninformationen komplett sichtbar und unternehmensweit zugänglich gemacht sowie die Vertriebskosten reduziert werden. Zudem galt es, genauere Absatzprognosen zu erstellen und Cross-Selling-Optionen wahrzunehmen. Dies sollte idealerweise auf einer einzigen Plattform geschehen, die vom Vertrieb und dem Marketing gleichermaßen genutzt werden kann.

"Angesichts dieser Anforderungen wurde schnell klar, dass keine unserer Legacy-Anwendungen das Potenzial dazu hatte, weiterentwickelt und unternehmensweit eingesetzt zu werden", berichtet Drönner. "Da wir großen Wert auf Integration legen - so sollte etwa der Kreditoren- und Debitorenstamm aus unserer ERP-Lösung mit dem CRM-System verbunden sein, um die Angebotserstellung, das Projekt-Management, das Controlling und die Rechnungsstellung in unsere Prozessketten integrieren zu können -, machte SAP mit Mysap CRM das Rennen."

Problem Datenqualität

Nach der Projektdefinition wurden erst einmal neue IT-Systeme angeschafft - jeweils eines für die Entwicklung, den Test und den Produktivbetrieb. Darauf folgte der mühevollste Schritt, an dem alle zukünftigen Nutzer, also vordringlich die Vertriebsmitarbeiter und Marketiers, beteiligt waren: die Konsolidierung der Daten sowie die Entwicklung des Datenmodells. "Hier ging es darum, sich von nicht mehr benötigten Altdaten zu trennen", berichtet Drönner. "Viele unserer Daten waren nicht in der benötigten Qualität vorhanden. Jetzt haben wir zirka 80 000 Geschäftspartner im System angelegt - neben der Kontakthistorie beinhaltet das unsere Aktivitäten, Kundenwünsche und -Interessen, Marketing-Merkmale, Vertriebsdaten und vieles mehr." Um die Qualität der Daten zu sichern, ist eine kontinuierliche Pflege unumgänglich. "Davon mussten wir unsere Mitarbeiter erst überzeugen, mit missionarischem Engagement. Aber jetzt funktioniert die Datenpflege."

Freud und Leid mit CRM

Heute werden alle Kampagnen in den deutschen Niederlassungen der SAG über das SAP-Modul abgewickelt - wobei Freud und Leid recht eng beieinander liegen. "Wir können jetzt den gesamten Kundenprozess durchgängig betrachten, und jeder Mitarbeiter auch in entfernten Niederlassungen weiß, wie die Kundenhistorie konkret aussieht. Unser Erfolgs-Controlling ist mit der früheren Situation gar nicht zu vergleichen." Zudem sei es mit Hilfe der standardisierten, einheitlichen Kampagnenprozesse gelungen, die Vertriebskosten um bis zu 35 Prozent senken: "Die Effizienz unserer Kampagnen hat sich eindeutig erhöht."

"Manchmal scheint es jedoch so, als müsse das Kampagnen-Management-Modul erst lernen, wie eine Kampagne funktioniert", beschreibt der SAG-Manager die Kehrseite der CRM-Medaille. Der Kampagnenaufbau in der Software sowie die nachgelagerten Prozesse seien sehr starr, und das Handling bei weitem nicht so flüssig wie gewünscht. Die Marketiers der SAG müssen intensiv geschult werden, damit sie mit dem Tool umgehen können.

Derzeit müsse man mit den Schwächen bei der Usability und mit der Starrheit leben, resümiert Drönner. Beispielsweise könne in Mailings das Logo nicht farbig hinterlegt oder die Schrift nicht angepasst werden. Dafür fehlten noch die Styleguides. Drönner vermutet, dass die CRM-Historie von SAP eine der Ursachen der funktionalen Schwäche sei, schließlich habe sich die Software aus dem ERP-Umfeld heraus entwickelt.

Die SAP-Verantwortlichen verweisen indes auf die Fortschritte, die in Kürze zu erwarten seien: "Wir investieren kontinuierlich in die Usability unserer Produkte, um die Funktionen leichter bedienbar zu machen", kommentiert Chris Fastabend die Kritik des Anwenders. "Mit der Entwicklung hin zur Enterprise Services Architecture (ESA) soll die individuelle Anpassung an spezifische Kundenwünsche ebenso wie die Prozessintegration und Ergänzung des Kampagnen-Managements mit branchenspezifischen Zusatzfunktionen einfacher werden", verspricht der SAP-Manager. (ba)