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25.05.2005

CRM mit Outlook und Exchange

Fritz Kröger
Die Entscheidung für ein aktives Kunden-Management setzt keine hohen Investitionen voraus. Oft sind im Rahmen einer Outlook-Exchange-Infrastruktur bereits geeignete Werkzeuge im Haus.

Outlook kennt jeder. Als Bestandteil der Microsoft-Office-Suite ist es auf vielen PCs installiert. Dabei wird es vorwiegend als E-Mail-Client eingesetzt. Fortgeschrittene Anwender benutzen den Kalender und die Aufgabenliste, um ihren Tagesablauf zu organisieren; Adressen pflegen sie im Kontaktordner. Alle Daten lassen sich mit dem PDA oder dem Handy synchronisieren und sind damit überall verfügbar.

Aber wer setzt Outlook und Exchange für ein professionelles Kunden-Management ein? Ein einfaches Beispiel soll die Verwendungsmöglichkeiten von Outlook verdeutlichen. Ein Interessent ruft in der Telefonzentrale an und möchte den für ihn zuständigen Vertriebsmitarbeiter sprechen. Damit entstehen mehrere Fragen: Wer ist zuständig? Wo ist er? Wie ist er erreichbar? Mit den Standardmitteln von Outlook lassen sich diese Fragen beantworten, indem man jeden Kunden und jeden Mitarbeiter als "Kontakt" anlegt und über das Feld "Kontakte" miteinander verknüpft. Mit der Suchfunktion in Outlook wird der Kunde schnell gefunden. Ist der Datensatz geöffnet, sieht man im Feld "Kontakte" sofort, welcher Vertriebskollege zuständig ist. Ein Klick auf den Namen des Mitarbeiters, und alle Kontaktdaten stehen zur Verfügung.

Doch wo ist der Mitarbeiter? Outlook/Exchange bietet die Möglichkeit, den Kalender des Kollegen zu öffnen, um festzustellen, ob er gerade einen anderen Kunden besucht, an einem Meeting teilnimmt oder im Büro verfügbar ist. Damit kann der Anrufer sofort mit dem zuständigen Mitarbeiter verbunden werden, oder er erhält die Auskunft, dass sein gewünschter Gesprächpartner im Moment nicht verfügbar ist und dieser deshalb zurückrufen wird. Wenn die Daten des Anrufers als Kontakt erfasst sind und der Mitarbeiter per Mail informiert wird, ist der Grundstein für eine erfolgreiche Kundenbeziehung gelegt.

Das Beispiel zeigt klassische Anforderungen an ein Kunden-Management-System, wie zum Beispiel die Verwaltung der Kundendaten, die Planung und Kontrolle von Terminen und die Dokumentation aller Kundenkontakte. Outlook benutzt dafür die Ordner "Kalender", "Aufgaben" und "Kontakte". Als Einstieg in ein aktives Kunden-Management ist der Exchange-Client daher ein sehr gutes Werkzeug. Bereits die Standardfunktionen decken typische Anforderungen ab.

Grenzen der Basisfunktionen

Die Ansprüche an ein System wachsen jedoch schnell, und dann werden die Schwächen und Grenzen der Basisfunktionen von Outlook erkennbar. So unterscheidet Outlook zum Beispiel nicht zwischen Unternehmen und Personen, da der Kontaktordner grundsätzlich personenorientiert ausgelegt ist. Zwar kann zu jeder Person der Name des Unternehmens erfasst werden, aber es gibt keine Möglichkeit, Informationen über das Unternehmen selbst abzulegen. Ein erster Lösungsansatz hier ist, für das Unternehmen einen eigenen Datensatz anzulegen und die entsprechenden Mitarbeiter über das Feld "Kontakte" zu verknüpfen. Unternehmensinformationen werden dann als Freitext im Beschreibungsfeld dokumentiert. Benötigt man aber strukturierte Informationen, die auch auswertbar sind, enden die Möglichkeiten der Outlook-Standardversion.

Eine Alternative ist, für die Unternehmensdaten einen eigenen Ordner anzulegen und das entsprechende Bearbeitungsformular zu modifizieren. Dabei können Felder definiert werden, die dann für Auswertungen zur Verfügung stehen. Die Verknüpfung zu den Personen erfolgt wiederum über das Feld "Kontakte". Das Arbeiten mit dieser Art von Verknüpfung setzt jedoch Disziplin voraus, da es sonst schnell zu Inkonsistenzen kommen kann. Ein Vorteil dieser Lösung ist, dass man keine Programmierkenntnisse braucht.

Outlook erweitern

Die bisher beschriebenen Bordmittel eignen sich für Unternehmen, die mit wenig Aufwand erste Schritte in Richtung eines IT-gestützten Kunden-Managements gehen möchten. In vielen Problemsituationen reicht das allerdings nicht mehr aus. Wer sich intensiver mit Outlook und Exchange beschäftigt, entdeckt jedoch, welche Potenziale in diesen Produkten schlummern. Um diese zu nutzen, kommt man allerdings nicht um einen gewissen Programmieraufwand herum.

Eine einfache und rasche Möglichkeit bietet Microsoft mit VBA Script an. Dabei wird der Code direkt im Formular editiert und gespeichert. Dies erlaubt eine schnelle Programmierung, schränkt aber die Umsetzung einer Gesamtlösung ein, da insbesondere die Wiederverwendung von Code nicht möglich ist. Daher ist dieser Ansatz nicht zu empfehlen.

Es stehen aber professionelle Entwicklungsumgebungen wie Visual Basic, C++ und .NET mit Standardroutinen zur Verfügung, die die Anbindung eigener Programme an Outlook unterstützen. Da Outlook bereits viele Grundfunktionen bietet, hält sich der Programmieraufwand auch mit solchen Entwicklungsumgebungen in vertretbaren Grenzen. Entscheidet man sich für diesen Weg, so steht dem Aufbau einer anwenderspezifischen Lösung nichts mehr im Wege.

Outlook/Exchange ist in der Lage, beliebige Daten zu verwalten. Das System ist nicht auf die standardmäßig angebotenen Ordner für Mails, Kontakte, Termine und Aktivitäten beschränkt. Es ist möglich, weitere Ordner anzulegen, deren Datenstruktur frei definiert werden kann und die sich miteinander verknüpfen lassen. Exchange bietet darüber hinaus Möglichkeiten, den Zugriff auf die Daten benutzerbezogen zu steuern. Dies setzt ein entsprechendes Rechtekonzept voraus. Exchange kann Laptop-Systemen zentral vorgehaltene Daten lokal zur Verfügung stellen und bietet dafür eine mächtige Synchronisationskomponente. Damit kann der Außendienst ständig auf Informationen zugreifen, Änderungen werden nach seiner Rückkehr ins Büro in den zentralen Datenbestand übernommen.

Kontakte und Unternehmen

Ein Vergleich der gängigen CRM-Produkte zeigt, dass alle Systeme über eine Verwaltung von Adressdaten verfügen. Je nach Software wird ein mehr oder weniger großer Umfang an Datenfeldern zur Verfügung gestellt. Die Erfahrung lehrt, dass jedes Unternehmen einen anderen Informationsbedarf hat. Neben Standardinformationen wie Adresse, Telefonnummern, E-Mail- und Web-Adresse möchte das eine Unternehmen vielleicht Fotos der Kundenniederlassungen haben, ein anderes interessiert Umsatz und Mitarbeiterzahl. Kein System deckt alle Anforderungen und Wünsche ab, alle müssen angepasst werden.

Am Beispiel einer Implementierung mit Visual Basic bedeutet das:

Für "Unternehmen" und "Kontaktpersonen" wird je ein Ordner angelegt. Dies wird im Outlook-Standard unterstützt und erfordert keine Programmierkenntnisse. Im zweiten Schritt werden die den Ordnern zugewiesenen Formulare (Masken) überarbeitet. Dafür definiert man neue Felder und platziert sie auf dem Formular. Existierende Felder, die nicht benötigt werden, lassen sich entfernen. Auch dies wird im Standard von Outlook angeboten und erfordert keine Programmierkenntnisse. Hilfreich ist es, wenn man zu Beginn der Arbeiten ein Schema festlegt, das zum Beispiel die Höhe und Breite von Feldern, das Aussehen und die möglichen Positionen auf dem Formular beschreibt. Auf diese Weise entstehen Dokumente, die im Look and Feel einheitlich sind und dem Anwender später das Arbeiten erleichtern.

Zusätzlich wird für jeden Ordner ein Feld definiert, das die interne ID eines Datensatzes enthält. Die Verknüpfung zwischen Datensätzen aus dem Unternehmens- und dem Kontaktpersonenordner erfolgt durch das Hinzufügen eines Feldes in Letzterem, in dem eine interne ID des entsprechenden Datensatzes des Unternehmensordners gespeichert wird. Hier beginnt die Eigenentwicklung, denn die Vergabe der internen ID und das Ermitteln der ID des verknüpften Datensatzes müssen programmiert werden. Da die hinter der Verknüpfung von Ordnern stehende Logik dauerhaft benötigt wird, bietet es sich an, diese Funktion in einem Modul zu entwickeln, das immer wieder benutzt werden kann.

Damit wird auch eine Schwäche von Outlook/Exchange, das Fehlen einer relationalen Datenbank, beseitigt. Um, wie im Beispiel dargestellt, auf einem Formular gleichzeitig Daten aus dem Unternehmensordner und dem Kontaktordner anzuzeigen (zum Beispiel alle bekannten Mitarbeiter in einem Unternehmen), bietet Outlook ein entsprechendes Steuerelement (Control) an, das auf der Maske platziert wird. Das Füllen des Elements mit Daten erfolgt ebenfalls über ein Programm. Auch diese Funktion wird immer wieder benötigt und sollte entsprechend wiederverwendbar entwickelt sein.

Wechsel zwischen Sichten

Ein weiteres mögliches Feature ist das Wechseln zwischen verschiedenen Sichten. In unserem Beispiel kann bei der Anzeige eines Unternehmens zwischen der Sicht auf seine Mitarbeiter, der Sicht auf alle Aktivitäten mit dem Unternehmen, der Sicht auf alle Chancen (laufende und abgeschlossene Vertriebsprojekte) und der Sicht auf weitere beschreibende Felder (Profil) gewechselt werden. Dieser Wechsel erfolgt durch ein Klicken auf den entsprechenden Karteireiter. Über ein Programm wird das oben beschriebene Steuerelement gefüllt und angezeigt.

Termine und Aktivitäten

Eine weitere Komponente vieler CRM-Systeme ist die Planung und Verwaltung von Terminen und Aktivitäten. Aktivitäten sind zum Beispiel ein Kundenbesuch, ein Telefonat, Briefe an Kunden etc. Aktivitäten werden in der Regel Kontaktpersonen zugeordnet. Einige Systeme unterscheiden dabei nicht zwischen Unternehmens- und Personendaten. Für ein professionelles Kunden-Management ist dies aber zwingend erforderlich. Dem Vertriebsmitarbeiter reicht eine personenbezogene Sicht auf die Aktivitäten vielleicht aus. Sein Chef aber möchte eine Sicht auf alle Aktivitäten haben, die mit allen Kontaktpersonen eines Kunden erfolgt sind. Ohne die Trennung von Unternehmens- und Personendaten ist dies nicht möglich. Die unternehmensbezogene Sicht wird noch wichtiger, wenn verschiedene Abteilungen in Kundenkontakte involviert sind. Servicemitarbeiter können sehen, welche Vertriebsaktivitäten beim Kunden laufen, und dies bei ihrer Arbeit berücksichtigen.

Mit Outlook/Exchange kann dies umgesetzt werden, indem ein eigener Ordner für Aktivitäten angelegt wird. Eine Aktivität kann in der oben beschriebenen Art zum Beispiel mit dem Unternehmensordner und dem Kontaktpersonenordner verknüpft werden. Damit ist eine Sicht auf alle Aktivitäten, die mit allen Kontaktpersonen eines Unternehmens betrieben wurden, sichergestellt.

Aktivitäten sind das zentrale Element, das zum einen die Kontakthistorie darstellt und zum anderen für die Planung benutzt werden kann. Eine hilfreiche Funktion, die allerdings programmiert werden muss, ist dabei die Besuchsplanung. Im Outlook-Explorer werden die Personen, die besucht werden sollen, markiert. Ein Klick auf einen entsprechenden Menü-Eintrag generiert automatisch für jeden Besuch eine Aktivität. Dabei lässt sich zum Beispiel für eine Tourenplanung im Außendienst berücksichtigen, wie viele Besuche pro Tag im Schnitt möglich sind und ab welchem Datum die Besuche stattfinden sollen.

Zusätzlich werden Einträge im Outlook-Kalender generiert. Durch einfaches Verschieben der Einträge im Kalender ist eine Feinplanung möglich. Wenn jetzt noch der Kalender mit den Aktivitäten synchronisiert wird, weiß der Innendienst immer, wo seine Kollegen im Außendienst erreichbar sind. Der Außendienstmitarbeiter hat die Termine in seinem Kalender eingetragen und kann sie mit seinem PDA synchronisieren.

Kampagnen-Management

Dienen die Stammdaten unter anderem dazu, auszuwählen, wer an Vertriebs- oder Marketing-Aktionen teilnehmen soll, so ist ein Kampagnen-Management erforderlich, um diese Aktionen zu planen und zu steuern. Typische Fragen sind:

- Welche Besucher waren in diesem Jahr auf dem Messestand?

- Welche Informationen sollen ihnen geschickt werden?

- Soll dies per Post oder E-Mail erfolgen?

- Wer wird bei der nächsten Telefonaktion angerufen?

- Was sind die Ergebnisse?

- Hat sich der Aufwand gelohnt?

Für die Unterstützung von Kampagnen-Management mit Oulook/Exchange wird ein eigener Ordner definiert. Die Zuordnung von Kontaktpersonen zu Kampagnen kann wiederum mit den oben beschriebenen Mitteln erfolgen. Es bietet sich an, Kampagnen zu typisieren, zum Beispiel nach Post-Mailing, E-Mailing, Telefonaktion etc. Je nach Typ wird eine unterschiedliche Funktionalität angeboten. So kann für ein E-Mailing der Text dafür erfasst und anschließend eine E-Mail je Kontaktperson generiert und verschickt werden. Damit erhält jeder Empfänger seine persönliche E-Mail und kann nicht erkennen, wer diese noch erhalten hat. Für Post-Mailings können automatisch Serienbriefe erzeugt, mit Word bearbeitet und ausgedruckt werden.

Verkaufschancen im Blick

Erfolgreiche Kampagnen führen zu Verkaufschancen. Den Vertriebsleiter interessiert der Überblick über alle "Opportunities", so zum Beispiel wie hoch der Forecast ist, wann mit dem Auftrag zu rechnen ist, in welchem Status sich ein Vertriebsprojekt befindet, ob der Kunde bereits ein Angebot erhalten hat und wenn ja, welches. Ein den Bedürfnissen angepasstes Chancen-Management beantwortet diese Fragen. Es unterstützt den Vertriebsmitarbeiter bei der Planung seiner Tätigkeiten und erleichtert sein Reporting.

Eine Implementierung dieser Funktionen erfolgt durch das Anlegen eines Ordners. Es werden Felder für das geschätzte Auftragsvolumen und die Wahrscheinlichkeit, den Auftrag zu erhalten, definiert. Durch ein weiteres Feld lässt sich verfolgen, in welchem Status sich ein Vertriebsprojekt befindet. Mögliche Stati werden einheitlich für das eigene Unternehmen festgelegt und von allen benutzt. Damit ist ein standardisiertes Reporting möglich. Durch die Multiplikation von Auftragsvolumen und Wahrscheinlichkeit ist die Berechnung des Forecast möglich. Wer jetzt noch die möglichen Gründe für den Verlust eines Vertriebsprojektes definiert und erfasst, kann anschließend analysieren, warum Vertriebsprojekte scheitern, und entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten.

Der Fantasie sind also kaum Grenzen gesetzt. Ob ein Beschwerde-Management implementiert oder die Häuser eines Bauträgers als Produkt verwaltet werden sollen: Man definiert einen neuen Ordner, bestimmt die Datenstruktur und legt die Verknüpfung zu anderen Ordnern fest. Der Benutzer erhält seine maßgeschneiderte Kunden-Management-Lösung auf der Basis eines Standardsystems. Alle Mitarbeiter sind im täglichen Umgang mit den Grundfunktionen vertraut, es ist ein nur geringer Schulungsbedarf erforderlich. Außerdem entsteht in den IT-Abteilungen kein zusätzlicher Administrationsaufwand für ein weiteres Softwareprodukt. Die notwendigen Anpassungen können entweder selbst oder von Experten vorgenommen werden. Der Aufwand dafür ist überschaubar, die Erfolge werden rasch sichtbar. (ue)